Salut!
Am înțeles că îți place publicitatea. Poate ți-ar surâde o carieră în acest domeniu, sau chiar visezi la un post de copywriter sau regizor de reclame. De multe ori când privești o reclamă, te gândești la ce stă în spatele ei, la cum a fost gândită, și chiar dacă nu cunoști agenția, îi admiri pe oamenii care au creat așa ceva.
Nu ești singurul, suntem mulți în această situație. Visăm, dar trebuie să și învățăm. Avem noi destul de mult de visat, dar și mai mult de învățat.
Acest articol este pentru tine. Nu te rușina că mai ai de învățat, și nici că citești un articol care are cuvintele pentru Începători în titlu. Chiar recomandă acest articol și altor persoane, mai ales celor care cred că le știu pe toate și sar peste ghidurile pentru începători, sau cele numite for dummies, pe engleză.
Vom învăța împreună despre brand și branding. Va fi un articol puțin mai lung, dar voi încerca să îl structurez în așa fel încât să îți fie cât mai comod să îl citești.
Înainte de toate, îți propun un exercițiu:
Gândește-te la persoanele din viața ta: grupul de prieteni, rudele, colegii de muncă. Închipuie-ți că ai câte o poză cu fiecare dintre ei. Acum imaginează-ți că ai în fața ta un raft pe trei nivele, de culori diferite:
- Primul nivel de sus, cel alb, e pentru persoanele care îți plac, și pe care ți-ai dori să le vezi cât mai des.
- Nivelul din mijloc, cel roșu, e pentru persoanele care îți sunt indiferente, pe care nu te deranjează să le vezi des, dar nici nu te interesează să le vezi în mod deosebit.
- Al treilea nivel, cel de jos, e pentru persoanele care nu îți plac și pe care încerci cât poți să le eviți.
După cum ar face orice om, vei continua să cauți mai des persoanele care îți plac, vei rămâne indiferent când te întâlnești cu persoanele de pe raftul al doilea, și vei evita cât vei putea persoanele de pe raftul al treilea.
Și totuși, schimbările se pot produce, atunci când persoanele care nu îți plac au făcut ceva la care nu te așteptai: te-au ajutat în vreun fel, ai avut o conversație mai lungă cu ei, i-ai cunoscut mai bine și ți-au devenit prieteni.
Se poate întâmpla și invers, o persoană care îți plăcea, să fi făcut ceva care să te fi deranjat, pentru care nu poți să îl ierți. Pozele pot trece de pe un raft pe altul, la fel cum și relațiile cu oamenii au variat dintotdeauna.
Aici facem legătura dintre acest exercițiu și procesul numit: branding.
Înlocuiește oamenii din exemplul de mai sus cu lucrurile din viața ta de zi de zi: de la periuța și pasta de dinți, la website-uri pe care intri frecvent sau mai rar, până la mâncăruri sau îmbrăcăminte. Despre fiecare din acestea ți-ai format o părere: îți plac, îți sunt indiferente sau nu îți plac. Părerea ta e pe termen lung, și se schimbă doar dacă intervine ceva neașteptat: de exemplu, tricoul tău preferat, după ce l-ai spălat de mai multe ori, s-a decolorat, și acum nu mai e tricoul tău preferat.
Părerea pe termen lung pe care ți-ai format-o despre un anumit produs se mai numește brand recognition, adică știi la ce să te aștepți doar dacă auzi de acel produs, de acea marcă. O recunoști ca fiind de bună calitate, ca fiind mediocră sau de slabă calitate.
Faptul că tu conștientizezi acel produs, pe termen lung, și știi exact de ce îți place sau nu îți place, se mai numește brand awareness.
Cuprins articol
Și totuși, ce este un brand?
Pe internet se găsesc multe definiții, unele chiar de specialitate, printre care:
Întruchiparea simbolică a tuturor informațiilor legate de un produs, serviciu sau organizație.
O colecție de imagini, idei și sentimente față de un anumit produs, serviciu sau organizație.
Este marca unui produs, serviciu sau organizație.
Este un nume, termen, design, simbol sau orice alt element care identifică un produs, serviciu sau organizație și îl diferențiază față de altele de același tip.
Pe lângă aceste definiții, eu aș completa cu faptul că un brand nu este doar o întruchipare simbolică stabilită de creatorul acestuia, ci și imaginea și impresia pe care o au consumatorii față de acel produs, serviciu sau organizație. De aici putem avea brand-uri împărțite pe cele trei categorii de mai sus:
- Pozitiv, dacă percepția este bună
- Neutru, dacă nu există o percepție clară
- Negativ, dacă percepția este slabă
Fiecare brand vrea să aibă o percepție bună, însă pot interveni factori, imprevizibili, cum am menționat și mai sus, care să schimbe radical impresia consumatorilor.
Dar cum e cu branding-ul?
Termenul branding a pornit de pe vremea când oamenii au început să își marcheze vitele cu fierul încins, ca să se știe cui aparțin.
În engleza din Evul Mediu, acest termen a fost definit ca procesul de ardere al unei mărci pe un stoc de animale. Puteți citi pe Wikipedia un articol întreg pe această temă.
În prezent, branding-ul definește tot un proces de ardere a unei mărci, dar mai elegant ar fi să îl numim construire.
Orice produs, serviciu sau organizație, care se adresează unei mase de oameni, a căpătat în timp o anumită percepție. Procesul prin care marca respectivă a căpătat această percepție se numește branding.
Pe scurt, branding-ul este procesul de construire al unui brand (al unei mărci).
De regulă, acest proces este pe termen lung, și implică o masă mare de oameni. În funcție de felul cum e prezentat (sau ambalat), anumite brand-uri se construiesc într-un timp mai scurt.
Partea bună e că dacă brand-ul s-a întipărit foarte bine ca fiind pozitiv în mintea consumatorilor, dacă apar evenimente imprevizibile care dăunează brand-ului, acestea pot fi scuzate sau înțelese.
Partea rea e că evenimentele imprevizibile care dăunează sunt ținute minte mult mai mult decât lucrurile pozitive, și cu greu pot fi uitate în trecut. Un eveniment negativ le poate șterge pe toate cele pozitive anterioare.
E necesar să am un brand?
Gândește-te la oameni – e necesar ca fiecare din ei să aibă un brand personal?
Nu, niciodată nu se va putea, și nu va fi nevoie. Nu e obligatoriu, dar e recomandat.
Asta pentru că un brand poate influența foarte mult fidelitatea consumatorilor, dar și apropierea acestora. Marele avantaj în apropierea lor de brand-ul tău e că te pot recomanda și altora, și nicio reclamă nu e mai eficientă decât sfatul unui prieten apropiat.
De exemplu, gândește-te care e diferența între Café bar și Bistro de l’Arte. Ambele vând aceleași produse, pot avea același confort, dar cel de-al doilea își permite să aibă prețurile mai mari. Clienții vin la amândouă, dar din motive diferite: la primul vin întâmplător, și poate nu vor mai reveni, pe când la al doilea vin că au fost atrași, și vin în mod regulat.
Sperăm că ți-a fost de folos acest articol. Pentru că subiectul este foarte larg, și necesită o abordare mai aprofundată, acest articol va fi scris în mai multe părți.
Între timp, dacă ți-am deschis setea de cunoaștere, te poți documenta de aici:
Vor apărea și alte resurse în articolele următoare. Dacă v-a plăcut acest articol, nu ezitați să-i dați share 🙂
