Ogilvy avea o vorbă, mă rog avea mai multe, dar asta mi s-a părut potrivită acum. Zicea că „niciodată nu trebuie să te oprești din experimentat, numai așa proiectul tău nu se va opri din dezvoltare”. Și tocmai asta au făcut agențiile de publicitate. Au experimentat până au ajuns la concluzia că, pentru a transmite o emoție cât mai puternică, brand-ul trebuie să interacționeze cu publicul. Așa s-a născut noțiunea de brand activation sau pe românește activare de brand.
Activarea de brand este o acțiune prin care publicul țintă empatizează direct sau indirect cu brand-ul. Pe scurt, brand-ul transmite un set de valori printr-un mesaj încărcat emoțional, iar publicul aprobă sau respinge.
Cuprins articol
Unde se realizează și sub ce formă?
Activările se pot realiza efectiv oriunde: la metrou, pe internet, într-un stand din mall, în plină stradă și uneori chiar la raft. Am văzut o activare în care oamenii erau invitați de către un scafandru să sară în lacul Zürich și să-și facă selfie cu telefonul sub apă. Din punctul ăsta de vedere posibilitățile sunt nelimitate.
Forma sub care se realizează activarea este responsabilitatea agenției de publicitate. De multe ori formele se repetă, în schimb există și abordări originale, spre exemplu GoPro Red Bull Stratos.
GoPro & Red Bull, USA, Super Bowl, 2014
Care sunt obiectivele activărilor?
Obiectivele unei activări sunt să producă engagement, să loializeze consumatorii și să poziționeze brand-ul. Nimic în plus față de o reclamă obișnuită.
De la ce se pleacă atunci când se crează o activare?
Ca la orice altă reclamă, insight-ul este crucial. Îmi pare rău să te anunț , dar dacă insight-ul e slăbuț cel mai probabil la fel vor fi și rezultatele. Insight-urile sunt de multe feluri, despre brand, despre produs, despre consumatori, context, dar asta e altă poveste; să vedem însă de câte feluri sunt activările.
Clasificarea activărilor
În mare, activările se împart în două categorii. Activări înregistrate și activări neînregistrate. Înregistrate înseamnă că acestea pot fi redistribuite sub formă de spot, case study, radio, print și-așa mai departe. Ca să înțelegi mai ușor, toate activările pe care ți le-am oferit ca exemplu sunt înregistrate, iar răspunsul la întrebarea „de ce nu am ți-am oferit exemple cu activări neînregistrare” este unul logic. 🙂
Activările neînregistrate au și ele rolul lor. În cazul acesta accentul cade pe beneficiu, nu pe idee, iar redistribuirea pur și simplu nu își mai are rostul. Mai jos v-am pus două exemple de activări înregistrate.
sursă, Coca-Cola, Germania, Ogilvy, Cannes Lions, 2014
Orbit, Ogilvy, Cannes Lions, 2012
Cum sunt activările din România?
Activările din România sunt destul de creative și eficiente. Primul exemplu care mi-a venit în minte a fost cel cu Adi Despot și Coca-Cola de la B’Estfest-ul din 2013. Mă rog, n-a fost chiar primul exemplu, dar mi s-a părut cel mai relevant. 😀
https://www.youtube.com/watch?v=GTljNSpkYdE
Coca-Cola, România, McCann Erickson, B’Estfest, 2013
Mulțumesc celor care au citit până la capăt. Sunt sigur că se poate vorbi mult mai mult despre activările de brand așa că vă invit să folosiți cu încredere secțiunea de comentarii din josul paginii să mai adăugați informații în plus.
Vă doresc o zi creativă!
