Prin anul I de facultate citeam The Fall of Advertising and The Rise of PR de aceeași doi autori (Al & Laura Ries). Mi-a rămas întipărită în memorie cartea pentru același motiv pentru care i-am uitat rapid conținutul – stilul superficial și bombastic în care niște observații personale ale autorilor sunt prezentate ca axiome. M-am gândit totuși să mai dau o șansă autorilor și am pus mâna pe cele 22 de legi imuabile ale brandingului.
În ciuda scorurilor relativ bune (4/5 Amazon, 3.7/5 Barnes&Noble, 3.8/5 Goodreads), îmi păstrez opinia cu privire la calitatea lucrărilor scrise de Al și Laura Ries. Personal, nu pot clasifica cele 22 de așa-zise legi imuabile(!) ale brandingului la un rang mai sus de sfaturi sau poate „tips&tricks”.
Pe tot parcursul lecturii am avut impresia că autorii cred că au de-a face cu cititori care, impresionați de experiența lor, vor renunța la actul simplu de a judeca și vor căsca gura de uimire la fiecare argument precum cel de mai jos.
Prima lege imuabilă a brandingului e legea expansiunii care spune că extinderea liniei de produse duce la slăbirea acestuia, în ciuda unei posibile creșteri a vânzărilor.
Argument:
„În 1988, de exemplu, American Express avea un număr mic de carduri și deținea 27% din cota de piață. Apoi au început să introducă unul după altul o mulțume de noi carduri printre care: Senior, Student, Membership Miles, Optima, Optima Rewards Plus Gold, Delta SkyMiles Optima, […]. Obiectivul era să lanseze între 12 și 15 noi carduri în fiecare an. Cota de piață American Express azi: 18%”(p.11).
Nu e nevoie să fii specialist în branding sau business ca să înțelegi că scăderea cotei de piață a unei companii nu depinde doar de puterea unui brand sau de nivelul la care el e extins.
Pe lângă faptul că nu justifică validitatea legii, argumentul aduce în discuție o situație de acum mai bine două decenii. Chiar și la momentul scrierii cărții (1998), argumentul trebuie să fi fost învechit.
Un alt minus e faptul că se aduc în discuție cu precădere exemple doar din rândul brandurilor gigant (Heineken, GE, GM). Cartea promite să învețe cititorul să construiască un produs într-un brand de clasă internațională, dar câți dintre noi, cititorii, luăm decizii de branding și marketing pentru companii atât de mari? Spun doar că uneori e greu să rezonezi și să realizezi cum poți aplica legile la o scară mult mai mică și mai des întâlnită.
Trecând peste afirmațiile neargumentate solid, exemplele la care mi-a fost greu să mă raportez fie pentru că erau din altă eră, fie pentru că aveau legătură cu acțiuni ale unor giganți care nu pot fi transpuse mereu și la un nivel mai mic, conținutul nu e întru totul slab.
Spre exemplu, lucrul cel mai important pe care cred că l-am învățat e că un brand trebuie să rămână consistent. Deseori, cu scopul creșterii vânzărilor, se creează noi sub-branduri, game, linii de produse care nu au nicio legătură cu ceea ce brandul a însemnat pentru consumatori la început, ducând astfel la diluarea esenței acestuia.
De asemenea, mi s-a părut interesante sugestiile din:
- Capitolul 18 – The Law of Borders – în loc de extinderea liniei de produse, brandurile pot să-și crească vânzările prin extinderea pieței în alte țări, păstrându-și în același timp autenticitatea.
- Capitolul 19 – The Law of Consistency – crearea unui brand are nevoie de zeci de ani, timp în care desele lui schimbări pe motiv că „piața se schimbă” duce la eșec;
- Capitolul 16 – The Law of Shape – unde autorii critică atenția exagerată acordată siglei care, în lipsa unor investiții enorme în publicitate (a se vedea exemplul Nike din carte) nu va reuși să creeze conexiunea cu brandul în mintea consumatorului mai bine decât numele în sine (uneori neglijat)
Așadar, după cum spuneam și la începutul articolului, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului e o carte care oferă niște sfaturi și observații utile despre branding, mai degrabă decât legi. E o lectură plăcută și ușoară, o carte de citit duminică după-masa în grădină, la soare. Nu mai mult de atât. Nu e cea mai bună carte cu care să-ți începi studiul despre branding, dar poate fi o opțiune atunci când vrei o scurtă pauză de la cărțile de specialitate.
