Am vorbit în articolul despre creativitate de câteva caracteristici pe care trebuie să le aibă creația publicitară, în general. Acum să vedem cum trebuie să fie reclama sau creația noastră publicitară, ca să fie considerată de calitate, și să își atingă scopul cât mai bine:
Cuprins articol
1. Se bazează pe o strategie puternică
Orice spot, ad, print sau material cu caracter publicitar trebuie să fie inclus într-un plan de acțiune, încă dinaintea conceperii sale. Acțiunile din acest plan trebuie să ducă la îndeplinirea unor obiective bine definite, care trebuie să fie SMART.
Planul de acțiune poate fi chiar planul de marketing al brand-ului respectiv.
Strategia cuprinde toate acțiunile și activitățile din planul de marketing, iar una din acele acțiuni este și creația publicitară. O strategie, atât timp cât este bine definită, și e înțeleasă de toată echipa, de la copywriter la proprietarul brand-ului pentru care este aplicată, poate fi considerată o strategie puternică. Pe aceasta trebuie să se bazeze creația publicitară.
2. Se bazează pe o idee clară
Ideea, sau conceptul, este baza de la care pornește orice creație publicitară. Nu există reguli în găsirea acestei idei, însă odată aleasă, trebuie să fie clarificată pentru întreaga echipă de creație.
Cu cât această idee e mai bine înțeleasă, cu atât creația poate fi transmisă mai departe cu succes, atât la designer, cât și la art director, până să ajungă, neatinsă, la client (cazul ideal).
3. Are un singur stil predominant
Când vorbim de text, trebuie să respectăm o anumită structură, însă avem de ales și între mai mult stiluri de scriere. În funcție de acest stil, determinăm o schimbare în comportamentul consumatorului – poate fi de acord cu ceea ce îl îndemnăm să facă, poate fi indiferent, sau poate să nu fie de acord (cazul percepției negative).
Dacă în text (bodycopy) sunt mai multe stiluri de scriere, ca și cum ar fi munca mai multor copywriteri, atunci mesajul poate părea ambiguu și consumatorul poate fi derutat. Ideal este ca textul să fie scris de o singură persoană, chiar dacă ideea a fost munca mai multor oameni.
4. Prezintă un produs relevant
Aceasta este mai mult o caracteristică de bun simț, pentru că nimeni nu ar promova un produs sau serviciu care este inutil, fără un public țintă determinat.
Există produse sau servicii adresate unui grup restrâns de persoane. În funcție de numărul acestora, se determină necesitatea unei creații publicitare. Dacă grupul țintă este totuși semnificativ, și e necesar ca mesajul de marketing să le fie livrat sub forma unei reclame, atunci se hotărăște ce fel de reclamă va fi, în funcție de canalele de comunicare prin care se ajunge mai ușor la acești oameni.
Nu e relevant să transmitem printr-un canal de comunicare general, un mesaj care nu este de interes general. Vedeți articolul Analiza publicului țintă.
5. Generează notorietate pentru brand
sursa imagine
O creație de calitate va fi luată în seamă de un număr mare de persoane din publicul țintă. Procentul acestor persoane reprezintă gradul de notorietate al brand-ului.
Succesul unui brand se măsoară, așadar, numeric: cu cât sunt mai mulți care au auzit de acel brand, cu atât vor fi mai mulți care vor interacționa cu brand-ul (vor cumpăra, vor participa, se vor înscrie, vor apela la serviciile sale, etc).
De multe ori, creația este cea care contribuie la creșterea notorietății unui brand; însă există și cazurile unei creații de slabă calitate, care poate influența negativ percepția asupra acelui brand, și poate contribui la scăderea notorietății prin crearea unei relații de indiferență din partea consumatorului față de brand.
6. Face parte dintr-o campanie
După cum am spus și la punctul 1, creația publicitară trebuie să fie doar o acțiune dintr-un plan de marketing, care să ducă la îndeplinirea unor obiective clar stabilite.
Acel plan de marketing, deseori cuprinde campanii, fie că sunt promoții, campanii de imagine sau de notorietate. Campania unește mai multe creații publicitare, transmise prin diverse canale de comunicare într-o perioadă delimitată de timp, sub același mesaj. Creația este doar o mică parte din campanie.
Din păcate în ziua de astăzi, multe firme își distribuie creația publicitară aleatoriu, fără un plan anume, și mai trist, fără un obiectiv anume. Este o risipă de bani și de resurse, fără rezultate.
De aceea, o creație publicitară trebuie să facă parte dintr-o campanie de publicitate, care la rândul ei este inclusă într-un plan de marketing al firmei respective.
7. Are un impact pe termen lung asupra grupului țintă
Nu e suficient ca o creație să fie concepută ca pentru un anumit grup țintă, și nu e suficient ca aceasta să fie apreciată de o mare parte din aceștia. O creație trebuie să fie promovată mai departe de aceștia, și să îi convingă ca să se întoarcă la brand-ul respectiv. Un consumator fidel e foarte valoros, pentru că poate aduce:
- Promovare gratuită
- Clienți noi
- Recomandări
- Mentenanța unei comunități de fani
- Profit
Atât timp cât scopul unei creații este să convingă persoanele din grupul țintă să îi aducă beneficiile de mai sus, putem spune că a avut un impact pe termen lung.
8. Schimbă comportamentul consumatorilor
După cum spuneam la punctul 7, scopul unei creații, care e același cu scopul unei întregi campanii (după caz), trebuie să fie schimbarea atitudinii consumatorilor față de brand-ul respectiv, dar și față de cauza pe care acesta o susține.
Modificarea aceasta de comportament trebuie să fie în direcția stabilită de strategia de publicitate. Câteva exemple de modificări de comportament sunt: să cumpere un produs, să participe la un eveniment, să apeleze la un serviciu, să intre pe site, să doneze o sumă de bani, să completeze un formular, să voteze, să ajute oamenii cu dizabilități, etc.
Ideea de bază a schimbării de comportament este că trebuie să fie o schimbare concretă, cunoscută de întreaga echipă de creație, dar și de client. Acest comportament trebuie să ducă spre îndeplinirea obiectivului final, care trebuie să fie numeric.
9. Este flexibilă și adaptabilă
Ideea acestei caracteristici este să încurajeze propagarea mesajului publicitar prin cât mai multe medii și canale de comunicare diferite, și de asemenea să se poată adapta unor schimbări ale pieței, ale mediului, de natură politică, sau apariției unui eveniment neprevăzut.
Indiferent dacă lumea se prăbușește, creația publicitară trebuie să continue să schimbe atitudinea consumatorilor, în favoarea brand-ului pe care îl promovează, și dacă e nevoie, să poată include și referințe la situația nou apărută.
Adaptarea la canale de comunicare diferite, presupune posibilitatea, de exemplu, a consumatorilor să dea share în rețelele de socializare, a unui spot TV, care a fost postat și pe Youtube.
Adaptarea la apariția unui eveniment neprevăzut presupune ca acea creație să poată fi remodelată și transmisă publicului țintă în continuare, captându-le atenția în continuare, chiar dacă în paralel aceștia urmăresc și noutățile privind evenimentul care a intervenit.
10. Dezvoltă afacerea pe care o promovează
O creație publicitară, dacă are toate cele 9 caracteristici de mai sus, atunci sigur va contribui la dezvoltarea companiei pentru care este realizată.
După cum se observă din istoria multor brand-uri de succes, precum Coca Cola sau McDonald’s, publicitatea a făcut ca acestea să aibă o arie atât de largă de răspândire, să fie atât de populare și de success la nivel internațional.
Sunt desigur brand-uri care nu și-au bazat succesul atât de mult pe publicitate, precum Google (pe utilitate) sau Apple (pe calitate), dar începutul popularității lor s-a bazat, desigur, tot pe o creație publicitară, și pe campania din care aceasta făcea parte.
Ce alte caracteristici credeți că ar mai trebui să aibă o creație publicitară de calitate?
