Advertising-ul, văzut inițial ca mix de creativitate şi strategie, capătă tot mai frecvent accente de război de guerillă odată cu dorinţa de supremaţie a brand-urilor.
Într-o lume a concurenţei şi a jocurilor de culise prin care se încearcă subminarea adversarului direct, câştigarea unei poziţii cât mai înalte pe piaţă devine provocarea numărul 1 a creativilor.
Promovarea în mod creativ este acum P-ul ce poartă răspunderea pentru succesul dorit, având o mai mare forţă de expunere în faţa consumatorilor prin calitatea sa de instrument jucăuş, ce atrage şi instigă, seduce şi convinge. Devine o forţă ce îşi trage energia din emoţia consumatorului, devenind din ce în ce mai puternică şi mai agresivă cu competitorii de brand.
Ĩn acest caz, se manifestă brutal atât în outdoor cât şi în indoor, tocmai pentru a incita publicul spectator şi a-l transforma în actorul cu drept de veto, care îşi bazeazã decizia de cumpărare pe încrederea dobândită şi pe argumente raţionale.
Războiul rece dintre Audi şi BMW este unul dintre studiile de caz concludente de manifestare publică a supremaţiei, când metoda folosită este cea de publicitate comparativă, aducându-se în discuţie diferite caracteristici ale celor două brand-uri într-o manieră ironico-pamfletară.
Astfel, totul a decurs sub forma provocărilor lansate reciproc de producători prin intermediul mesajelor publicitare.
Panoul Audi a început războiul printr-un teasing neutru la prima vedere, ce avertizează că standardele de lux s-au actualizat şi că noul model corespunde întocmai aşteptărilor formate:
„E timpul să îţi verifici emblema de lux. S-ar putea să fi expirat”.
Imaginea maşinii este în penumbră, asemenea unei vedete ce stă încã în spatele cortinei pentru a-şi pregăti intrarea în forţă.
Mesajul este însã continuat de atacul direct la adresa competitorului direct BMW, prin următorul panou ce instigă la acţiune. Mişcarea studiată a producătorului Audi are ca scop un awareness ridicat prin vizibilitatea conflictului creat artificial, precum şi descoperirea unei alte faţete a brand-ului, şi anume de umor uşor acidulat, care cere replică după replică pentru a putea derula spectacolul dorit.
“Mişcarea ta, BMW”
…spune producătorul Audi în 2008 în California, când pune afişul în mijlocul unei autostrăzi, cu ocazia lansării noului model Audi A4. Replica BMW nu întârzie, astfel că, alături, apare mesajul:
“Checkmate”
Războiul creativilor de la ambele companii s-a continuat în replici spumoase pentru public zile la rând, când panourile publicitare alternau, atacând şi contracarând, cu o frecvenţă şi înverşunare tot mai mare, prezentând model dupã model :
“Ce vă lăudaţi, că nu aveţi cu ce!”
“Șah? Laşilor!”
“Jucăm dame, nu şah!”
“Noi jucăm pe tabla punctelor, nu pe tabla de şah!”
”Ți-am capturat regina!”
…totul culminând cu ultimul afiş din aceastã serie, când Audi îşi expune maşinile de curse şi invită BMW–ul la joaca propriu-zisã:
“Come play, then.”
Răzbunarea a venit destul de rapid, în momentul în care BMW X3 garantează bucuria de a conduce, lansându-se astfel campania mondială cu acest slogan. Producătorii au decis să o aplice inclusiv pe laterala unei clădiri exact de la intrarea fabricii Audi. Progres prin tehnologie e sloganul Audi, în timp ce pe billboard apărea Progres în bucurie.
Lupta pentru supremaţie este însă veche între cele două brand-uri.
Astfel, prima serie de dispute în idei a fost declanşată de BMW în 2006, prin outdoor-ul sfidător ce punea în evidenţă avantajele tehnice ale maşinii, recompensată prin titlul de maşina anului.
Creativilor de la Audi nu le-a trebuit prea mult timp să vină cu un rãspuns, aşa că, la scurt timp după aceea, a apărut în ziare o nouă reclamă, care pune accentul pe felicitarea câştigătorilor World Car of the year 2006, însă semnează:
“Câştigătorul a şase curse de anduranţă de la LeMans”.
Conflictul era public, astfel că alte brand-uri de maşini, dornice de afirmare într-un război ce nu era al lor, au simţit nevoia să intre în jocul orgoliilor.
Astfel, Subaru vine cu replica:
“Well done to BMW and Audi for winning the beauty contest. From the winner of 2006 International Engine of the Year.”
Replică acidă, care mută centrul de interes al discuţiei pe calităţile tehnice ale maşinii şi care doreşte sã întreţină şi să propage discuţiile între cât mai mulţi producători.
Însă totul a fost anulat de intervenţia promptã Bentley, care face imposibilă continuarea, precum se poate vedea in imaginea de mai jos:
În concluzie, advertising-ul de guerilla este un joc fără reguli şi deseori cu lovituri sub centură. Agresiv, neaşteptat, amuzant uneori, mai ales interactiv, însă scopul este atins – se generează zvonuri, brand-ul devine din ce in ce mai cunoscut şi mai popular, permiţând o frumoasă desfăşurare creativă, care provoacă publicul spectator la pronosticuri şi automat, la o legătură mult mai puternică cu brand-ul, în funcţie de forţa acestuia de seducţie şi de persuasiune.
