Știu că sunt multe mituri legate de brieful de creație, și dacă ar fi să căutăm pe net, există o groază de variante. Există numeroase site-uri care oferă modele de brief pe care le poți adapta și personaliza.
Dați-mi voie să vă spun un lucru: nu există ceva numit cea mai bună structură pentru un brief, ci există doar briefuri complete și incomplete, din punct de vedere al informațiilor. Din acest motiv am ales o structură pe care indiferent cum ai completa-o, răspunde la toate nevoile agenției sau ale copywriterului.
Cuprins articol
În primul rând, ce este un brief?
Brieful publicitar sau creativ este un document informativ, pe care clientul îl oferă agenției de publicitate. Asta e varianta scurtă.
Pe lung, un brief publicitar este un document esențial utilizat în industria publicității și marketingului pentru a comunica detalii importante și direcții clare privind o anumită campanie. Acesta servește ca punct de plecare pentru echipele de creație, marketing și agenții de publicitate, asigurându-se că toți cei implicați au o înțelegere comună a obiectivelor, așteptărilor și constrângerilor proiectului.
Există briefuri dedicate pentru copywriter, designer, developer, fotograf, videograf, și fiecare parte implicată în proiect.
Însă, toate au un element comun: informații despre produsul sau serviciul promovat, fără să mai fie nevoie ca agenția sau copywriterii să pună întrebări sau să se intereseze singuri de anumite aspecte. Acesta ar fi cazul ideal, în care clientul știe să redacteze un brief complet.
Acest articol este pentru toți cei care au nevoie să redacteze un brief, fără să fie nevoie să mai dea și alte detalii agenției.
Cum arată un brief complet. Structura unui brief publicitar
#1 Organizația și brandul
La această secțiune trebuie să incluzi informații generale despre firma sau organizația pe care o reprezinți, precum: viziunea, misiunea, valorile, obiectul de activitate, domeniul, produsele sau serviciile sale, pe scurt. Pe lângă acestea, trebuie să cuprinzi și datele de contact ale organizației, precum și o persoană de contact, în caz de orice nevoie de informații.
- Descrierea companiei.
- Istoricul și valorile brandului.
- Poziționarea pe piață.
#2 Motivul proiectului
Acesta este de fapt motivul pentru care apelați la agenția de publicitate, ce doriți să faceți.
De exemplu: lansare de brand; proces de branding (să vă faceți cunoscută marca pe piață); lansare nou produs / serviciu; extensie pe o altă piață; etc
#3 Obiectivul principal al proiectului
Aici trebuie să specificați obiectivul principal al publicității / campaniei dorite, atât în linii mari, precum și în detalii numerice.
De exemplu: poziționare; creștere notorietate; creștere cotă de piață; creștere vânzări; apropiere de clienți, etc.
Ce se dorește a fi atins prin campania publicitară? De exemplu, creșterea vânzărilor, lansarea unui nou produs, consolidarea imaginii de brand. Pentru obiectivele numerice, puteți consulta articolul: Cum stabilesc obiectivele unei reclame.
#4 Care este publicul țintă?
Acesta este un pas la care multe firme omit să dea toate informațiile necesare agenției; problema se transmite mai departe la creativi, iar aceștia de multe ori omit să ia legătura cu clientul pentru a afla mai multe detalii, și fac campania după informațiile primite.
Trebuie făcută o analiză clară a publicului țintă, cu segmentare socio-demografică. Pentru a afla cum se face această analiză, consultați articolul: Analiza publicului țintă
Pe scurt:
- Descrierea demografică și psihografică a publicului.
- Preferințele, comportamentele și nevoile publicului țintă.
Această analiză e esențială pentru cei care vor scrie campania, pentru că fără aceste informații, reclama poate fi un eșec total.
#5 Ce se știe despre publicul țintă? Particularități, insights
Această secțiune se trece în brief pentru a fi siguri că nu am omis nimic la secțiunea anterioară. Aici ne interesează aspecte precum: atitudinea lor față de brand, față de concurență, obiceiurile lor de consum, reacția la promoții și prețuri, comportament, limbaj, cuvinte care le atrag atenția, etc.
#6 Ce mesaj trebuie comunicat?
O campanie nu are voie să aibă mai mult de un mesaj. Acesta trebuie să reiasă din fiecare reclamă, fiecare spot, fiecare activitate a campaniei planificate. Agenția trebuie să se asigure că toate materialele folosite vor livra același mesaj.
De exemplu: lansare de produs; promovarea unui mod de viață; susținerea unei cauze; schimbarea unui slogan; etc
Pe scurt:
- Ce mesaj trebuie transmis audienței.
- Tonul și stilul comunicării.
#61. (Opțional) Ce mesaje au mai fost comunicate?
Aici trebuie făcută o scurtă istorisire a mesajelor care au mai fost comunicate pe piață pentru campanii similare, ce rezultate a avut fiecare astfel de campanie, precum și care sunt poziționarea, notorietatea și percepția asupra organizației în momentul acesta.
Trebuie făcută clar diferența dintre: cum se vede clientul, și cum îl văd consumatorii, pentru că întotdeauna vor fi diferențe.
#7 Care este comunicarea concurenței?
Pentru că întotdeauna vor exista concurenți, organizația trebuie să se asigure că va face o campanie care o va diferenția de ceilalți, care îi va face pe consumatori să apeleze la ea și nu la alții cu produse sau servicii asemănătoare. De aceea discutăm aici de mesajul fiecărui concurent, de cum sunt ei văzuți în rândul publicului țintă, și de locul pe care îl ocupă în rândul preferințelor acestora.
Pe scurt, analiza competițională dintr-un brief complet cuprinde:
- Audit al comunicării competitorilor și al campaniilor lor publicitare.
- Diferențierea față de concurență.
#8 Canalele de comunicare
Aici se va vorbi despre ce mijloace de comunicare folosim în această campanie publicitară.
De exemplu: mass media: ziare, reviste, TV, radio, cât și afișe stradale, social media, SEO, PPC etc.
Acesta este brieful care de regulă se adaptează pentru fiecare creativ implicat – de la content writer care scrie articolele, la copywriter care scrie reclamele, până la email marketer care transmite newsletterele, designer grafic sau videograf. Fiecare creativ va avea separat o secțiune din brief dedicată.
#9 Care este bugetul campaniei?
În funcție de obiective, de mărimea campaniei, dar și de mijloacele pe care dorești să le folosești, trebuie scrisă aici suma alocată acestei campanii, cu alocare clară pe fiecare mijloc de comunicare.
Pe scurt:
- Bugetul alocat campaniei.
- Resurse disponibile (materiale, echipamente, personal).
#10 Elemente obligatorii de copy și design
Nimeni nu cunoaște mai bine elementele de branding decât firma respectivă de la care pornește brieful.
Așadar, la această secțiune trebuie atașat un manual de branding al firmei, cu toate culorile, expresiile și logo-urile permise. În caz că nu are un manual de branding, atunci trebuie să precizeze aici aceste lucruri.
Pe lângă acestea, trebuie să fie trecute și interdicții de culori sau elemente grafice, precum și de alte aspecte: nu dorim nicio asociere politică, nicio asociere cu sportul, etc.
În plus, întotdeauna recomand un ghid de redactare al textelor, cuvinte ce pot fi folosite, slogan și derivațiile sale, cuvinte interzise în comunicare, tonalitatea vocii etc. Toate acestea sunt relevante pentru orice creativ care are legătură cu partea scrisă dintr-o campanie – inclusiv videograful care poate avea o contribuție asupra scenariului folosit.
#11 Termene limită
Ne interesează pe toți cei implicați să știm care este calendarul campaniei – când se va desfășura, care este mecanismul promoțiilor (dacă e cazul).
De asemenea, vrem să știm deadline-urile pentru materialele livrabile – atât cele intermediare cât și finale.
Când primim un astfel de brief, de fiecare dată avem un termen limită de realizare ofertă, respectiv un termen limită de realizare materiale (de la texte la grafică). Ne ajută foarte mult să ne organizăm, și în concordanță cu alte proiecte ce le avem în desfășurare.
#12 Criterii de evaluare performanță
Orice campanie publicitară are nevoie de KPI dedicați. Trebuie să știm cu toții care sunt indicatorii de performanță măsurați și urmăriți. Cum ne putem da seama că această campanie a avut succes?
De la vânzări, trafic pe site la vizualizări pe materiale, vrem să știm cum va fi evaluată munca noastră. Acest punct este realizat, desigur, în concordanță cu punctul #3 Obiectivul principal al proiectului.
Anexe și alte informații
Aici pot fi trecute persoane cu putere de decizie în firmă, prejudecăți despre anumite segmente de clienți (unii nu suportă câinii, alții sunt foarte religioși, alții nu tolerează violența împotriva animalelor, etc).
În continuare vă spun și câteva sfaturi despre stilul de redactare al unui brief complet:
- Să aibă capacitatea de a inspira.
- Să fie scris de cineva pasionat de ceea ce face, care iubește firma pentru care lucrează.
- Să fie scris pe un ton pozitiv (chiar dacă firma dorește o schimbare totală de imagine).
- Să fie scris într-un limbaj informal (agențiile de publicitate sunt pline de oameni creativi, informali, care nu vor citi cu răbdare un material greoi și plictisitor, pentru că nici campania pe care aceștia o creează nu va fi una plictisitoare).
- Să aibă un aspect plăcut, lizibil (aici e vorba atât de design, cât și de paragrafe scurte, cu liste mai degrabă decât enumerații).
- Să conțină orice constrângeri legale, etice sau de altă natură.
De ce este important un brief publicitar?
Aș adăuga aici și de ce este important un brief complet. Hai să vedem câteva avantajel ale realizării unui brief creativ detaliat:
- Claritate: Asigură o direcție clară și concisă pentru echipele de creație și marketing.
- Aliniere: Îi ajută pe toți cei implicați să fie pe aceeași lungime de undă cu privire la obiectivele și așteptările campaniei.
- Eficiență: Reduce riscul de erori și neînțelegeri, economisind timp și resurse.
- Creație: Oferă un cadru clar în care echipele creative pot dezvolta idei inovatoare și relevante.
În plus, te ajută să economisești foarte mult timp petrecut în ședințe sau apeluri, întâlniri cu echipele de creație, care adresează tot felul de întrebări.
Le poți spune cu ușurință „ai întrebări? Consultă brieful creativ trimis!”
Sper că v-a fost de folos acest articol. Acum știți ce să cereți clientului, în caz că nu vă dă suficiente informații, ca să evitați situațiile amuzante de genul brieful e prea brief.
Dacă aveți nevoie de mai multe informații, puteți accesa acest link: