Acest articol este scris de Paul Grama, manager al agenției Grama Advertising PR.
Succesul unei campanii ține de mai multe variabile – de la mesaje, canale alese, resurse folosite, până la emoțiile și reacțiile pe care le generezi în rândul celor cărora te adresezi. Toate acestea au un punct comun, un liant dacă vreți, de care fiecare componentă în parte depinde și implicit succesul campaniei respective va fi influențat de el.
Este vorba de AUDIENTA. Cui te adresezi și cât de bine cunoști publicul țintă? Ce fel de persoane sunt cei cărora vrei sa le vinzi un produs – câți ani au și ce venituri, ce fel de studii? Unde îi găsești – în mediul urban sau rural, în cercuri exclusiviste sau mai puțin pretențioase?
Pe lângă datele socio-demografice, o cercetare calitativă a audienței te va ajuta enorm să construiești mesajele potrivite, iar campania publicitară să fie croită în așa fel încât să se plieze pe credințele grupului țintă. E dovedit științific și o simțim și noi zi de zi pe propria piele că oamenii iau decizii bazate de multe ori pe influențe emoționale sau sociale. Vrem, nu vrem, asociem obiecte, persoane sau locuri cu emoții, valori, alte experiențe.
Să spunem că vrem să promovăm un produs care se adresează femeilor cu venituri mari, cu vârste între 25 – 45 ani, care pun accent pe statutul social, fiind implicate în diferite activități profesionale și care periodic merg în călătorii în străinătate. Este foarte probabil ca filmarea unui spot care amintește femeilor de romantism sau experiențele frumoase trăite într-o locație deosebită (să spunem Paris) să genereze în rândul lor emoții pozitive, pe care să le asocieze cu produsul nostru.
Pe de altă parte, oamenii iau decizii și în funcție de cum sunt influențați de ceilalți. Cei cărora tindem să le dăm crezare sunt de obicei lideri de opinie (și aici potrivit ar fi să apelați la endorseri), apropiații noștri în care avem încredere, persoane care au acces mai ușor la informații sau experiențe decât noi (de exemplu, un angajat al unei companii care îți poate forma o imagine pozitivă asupra organizației sale și te poate convinge să-i cumperi produsele sau serviciile dacă îți va vorbi frumos despre angajatorul tău).
În plus, toți facem parte din diferite grupuri, în funcție de interesele și preocupările pe care le avem. Dacă apartenanța la un grup are un loc special în mintea consumatorului, identifică atunci care este acesta și crează un scenariu de promovare a brandului pentru care lucrezi în care el sau ea să se regăsească ca membru al grupului respectiv. Vorbim din nou de asociere, care se poate traduce în acest caz în sentimentul de a fi mândru că cineva reprezintă un anumit cerc și va simți astfel că brandul respectiv i se potrivește.
Emoționalul și influența socială intervin mai ales atunci când luăm decizii de cumpărare rapid, care nu au un grad mare de importanță, iar investițiile făcute nu sunt nici ele consistente. Lucrurile se schimbă însă când vorbim de decizii care necesită un timp mai îndelungat, costuri mari, iar efectele lor vor avea un impact puternic asupra noastră (cum ar fi cumpărarea unei mașini sau case). Vor interveni atunci deciziile raționale, care vor fi bazate pe o analiză a ceea ce ne dorim și a modului în care mărcile pe care le luăm în calcul pot răspunde nevoilor noastre.
Bineînțeles că aceste influențe (emoționale, sociale și raționale) se vor amesteca, însă va exista una care să predomine.
Vă invit să analizați cu atenție brandurile pentru care lucrați, să înțelegeți foarte bine audienta căreia vă adresați și să creați scenariile care să răspundă cel mai bine la tipul de influență cu cel mai mare efect asupra grupului vostru țintă.
Despre autor: Paul Grama este General Manager al agenției Grama Advertising-PR.
Dacă ți-a plăcut acest articol, dă-ne un like pe Facebook:
