Sigur îl ştii.
Şi nu din campania Dos Equis.
Ci de pe 9gag.
El este The most interesting man in the world. Un Chuck Norris stilat și un veritabil fenomen cultural.
Dar înainte de a-i spune povestea, să-l vedem în acțiune:
„The most interesting man in the world” s-a născut dintr-o temere. Cea a tânărului de astăzi: de a fi neinteresant. De a nu avea istorisiri de depănat la o bere. Sau pe Facebook.
Pentru ca publicul ţintă, creator de conținut online și parte a generaţiei „Millenians”, vânează experienţe. Le cosmetizează. Uneori chiar le fabrică din dorinţa de afirmare. Şi apoi le expune prietenilor virtuali.
Tot acest efort din cauza faptului că mediul (online) în care trăieşte nu-i permite să fie banal.
De ce nu un tânăr supererou? Simplu: pentru că acesta ne-ar adânci în propria noastră anxietate, amintindu-ne ce NU am realizat până la această vârstă.
Campania Dos Equis, realizată de Havas Worldwide, a fost una dintre cele mai de succes campanii din istoria publicităţii pentru că a fost gândită în context, cladită pe cercetare, pe un puternic fundament psihologic şi adaptată mediilor de comunicare.
Publicul ţintă vedea publicitatea de categorie ca pe ceva plictisitor, simplist, omogen. Mesajele transmise de brandurile de bere erau fie exclusiviste, fie nereprezentative (Heineken, Carlsberg etc.).
Personajele ilustrate? Departe de realitate. Barbaţi tineri, înconjuraţi de prieteni, „sălăşluind” în cluburi sau pe vârf de munte.
Era nevoie de un altfel de erou. Unul credibil, autentic, experimentat. A cărui vârstă să fie un argument, nu o ameninţare.
Era nevoie de un erou care, printr-o fină autoironie, să ne despovăreze de presiunea de a fi extraordinari.
Şi care nu doar să ridice (în slăvi) paharul de bere, ci să ne şi spună, într-un mod elegant, “Drink responsibly”, printr-un mesaj demn, spectacular. Ca el.
I don’t always drink beer. But when I do, I prefer Dos Equis.
Stay thirsty, my friends!
Campania Dos Equis nu a creat o personalitate. Nu a creat un personaj. A creat un meme. Unul ca la carte: amuzant, memorabil, contagios. Şi i-a conturat o personalitate prin mesaje scurte, puternice, amuzante, puternic legate de consumul cultural al publicului ţintă :
“He is allowed to talk about Fight Club.”
“The Holy Grail is looking for him.”
“Superman has pajamas with his logo on”.
Campania Dos Equis a dublat vanzarile brandului de la an la an și este la fel de vie ca în prima zi. Poți urmări aventurile celui mai interesant bărbat din lume chiar aici. 🙂
Agenție: Havas Worldwide
