Ce au în comun marketingul şi designul? Primul lucru care îmi vine în minte este creativitatea. Noţiunea de design thinking pare însă să descrie şi să sintetizeze cel mai bine legătura dintre acestea. V-am pregătit o scurtă prezentare a acestui concept, nu foarte cunoscut în România, precum şi câteva exemple de campanii și materiale inedite, construite pe principiile sale de bază.
Cuprins articol
Cum a luat naştere noţiunea de design thinking
Noţiunea de design thinking a apărut în anii ’70.
Herbert A. Simon – The Sciences of the Artificial – şi Robert Mckim – Experiences in Visual Thinking – au fost primii care au extrapolat noţiunea de design, văzând în ea nu doar o disciplină, ci un mod de gândire creativă. David Kelley, fondatorul IDEO – firmă de design şi consultanţă, a dezvoltat conceptul de design thinking şi a început promovarea utilizării acestuia în diferite arii de business, inclusiv marketing.
Ce înseamnă design, respectiv design thinking
De multe ori folosim noţiunea de design, însă aproape invariabil o facem pentru a desemna rezultatul procesului de creaţie, obiectul propriu-zis. Dar ce implică însă procesul de design? Ce activităţi îl compun?
A face design înseamnă să identifici nevoile reale şi motivaţiile publicului, prin ascultare, observaţie şi analiză, pentru a putea livra în final un produs sau serviciu cu care publicul să empatizeze. Procesul de design înseamnă găsirea de soluţii creative în prezenţa diferitelor constrângeri.
Aceleaşi principii, axate în principal pe redarea vizuală, brainstorming şi folosirea colaborării inter-disciplinare stau şi la baza procesului de design thinking.
Ce tipuri de răspuns ale publicului targetăm?
Te-ai întrebat vreodată ce face publicul să reacţioneze într -un anumit mod la mesajul unei campanii de publicitate? Specialiştii au identificat trei tipuri de răspuns din partea publicului care trebuie avute în vedere de designeri, respectiv de marketeri, în elaborarea unui proiect:
- Răspunsul visceral – este răspunsul automat, reacţia spontană la vederea unui produs sau a prezentării acestuia; elementele vizuale primează la acest tip de răspuns;
- Răspunsul comportamental – sau răspunsul pragmatic, este influenţat de modul cum percepem acel obiect, ca fiind util sau nu;
- Răspunsul contemplativ, reflexiv – se construieşte în jurul semnificaţiei acelui produs sau serviciu şi reprezintă modul în care produsul se raportează sau contribuie la imaginea de sine (alături de textul campaniei marketing propriu-zis, şi aici vizualul joacă un rol extrem de important).
De reţinut că în marketing primul şi ultimul aspect sunt esenţiale.
Importanţa empatiei în relaţia cu publicul
Multe campanii de marketing sunt dezvoltate doar pe baza unui profil al consumatorului construit pe baza analizelor de piaţă, a statisticelor demografice şi de consum. Merketerul uită să includă însă elementul de empatie. Prin design thinking poţi crea unui content strategy specific, personalizat, care vorbeşte consumatorului pe limba lui şi targetează nevoile sale reale.
Etapele procesului de Design Thinking
Dacă ar fi să sintetizăm procesul de design thinking putem vorbi de 5 mari faze:
- Empatizarea – bazată pe interacţiunea cu publicul, observaţie şi implicarea prin intermediul interviului
- Definirea – sintetizarea principalelor observaţii şi identificarea problemei principale
- Ideaţia – realizată prin utilizarea tehnicii de brainstorming pentru găsirea de soluţii sau abordări creative
- Prototiparea – sintetizarea paşilor de parcurs şi testarea aplicabilităţii lor
- Testarea – analizarea eficienţei campaniei şi perfecţionarea metodei
Ţi-am promis la început că vom explora şi câteva exemple de campanii inovatoare, care se bazează pe conceptul de design thinking.
În selecţia mea am inclus campanii din domenii variate şi foarte diferite: de la domeniul auto (VW Beetle, MiniCooper) la turism (agenţia Queensland), de la industria alimentară (berea Senador Volstead) la fundaţii caritabile (British Heart Foundation).
#1 VW Beetle
Pentru început îţi propun să ne întoarcem în timp, în America după cel de al doilea Război mondial. VW iniţiează o campanie de promovare a Beetle-ului. Dar cum să promovezi o maşină produsă de nazişti, care nici nu corespunde idealurilor americane în materie de maşini (forţă brută, testosteron, fashion statement)?
Prin comparaţie cu maşinile autohtone, Beetle-ul este o maşină mică, înceată, urâţică, străină şi asociată cu numele Fϋhrer-ului.
Cu puţină imaginaţie şi schimbarea perspectivei totul este posibil. VW Beetle nu este rapid, dar asta înseamnă că nu consumă mult combustibil şi este prin urmare economic. Poate nu impresionează printr-o înfăţişare puternică, dar nu ocupă mult spaţiu şi se poate strecura cu uşurinţă în locuri greu accesibile pentru o maşină americană. Nu este rapidă, dar este alternativa deşteaptă la maşina americană.
#2 Minicooper
La 50 de ani distanţă de succesul înregistrat de campania de promovarea realizată pentru VW Beetle, cei de la Minicooper au reuşit, apelând la aceeaşi tehnică, să obţină o creştere incredibilă a notorietăţii brandului în America. Au venit însă cu un suflu nou, adaptat noilor tendinţe ale pieţei.
#3 The Best Job in the World
Un salariu de $150,000 pentru 6 luni petrecute într o insulă la bariera Marelui recif de corali. Cerinţele postului: să faci este să cureţi piscina, să hrăneşti peştii, să te ocupi de corespondenţă şi să explorezi insula. Jobul viselor tale?
În realitate este o campanie de promovare a agenţiei de turism Queensland publicată la secţiunea de joburi din cadrul unui ziar local.
#4 Senador Volstead Beer
Să spunem că deţii un brand de bere din Spania care poartă numele celui care a decretat prohibiţia din 1920 – senatorul Volstead. Probabil că te întrebi ce ai putea aduce nou în promovarea afacerii tale într-o lume inundată de mărci asemănătoare de bere? Şi totuşi, se poate. Campania de faţă mi se pare cu totul inedită. Practic, nu ai cum să nu o reţii.
#5 Hard, Fast & Effective – British Heart Foundation
V-am promis exemple dintre cele mai diverse aşa că iată unul al unei fundaţii caritabile care se luptă cu lipsa de informare în ce priveşte metodele de prim ajutor în caz de probleme cardiace.
https://www.youtube.com/watch?v=ILxjxfB4zNk
M-aş bucura dacă mi-ai spune impresiile tale despre design thinking în secțiunea de comentarii de mai jos.
În caz că îţi doreşti să afli mai multe despre utilizarea tehnicii de design thinking în marketing, poţi consulta următoarele linkuri:
