Tu ai emoţii? Îţi transpiră palmele când mergi la un interviu? Îţi tremură vocea când prezinţi un speech? Ai trac atunci când eşti în faţa mulţimii? Poate că da, poate că nu… dar ce zici de momentul în care ţi se face pielea de găină uitându-te la o reclamă?
Cu siguranţă, ţi se pare imposibil, însă de multe ori acest moment emoţionant chiar are loc. Ştii de ce? Pentru că noi, copywriterii, vrem să găsim cuvintele potrivite pentru orice moment din viaţa ta: atunci când savurezi o îngheţată, când îţi îmbrăţişezi familia în siguranţa căminului tău, când simţi prospeţimea parfumului Glade Micro Spray :))
Vorba unui filosof încă în viaţă: Să Trecem La Treabă.
Emotii in publicitate
Astfel, idealul nostru este de a prezenta experienţe ale vieţii cotidiene şi trăiri afective pe care publicul le manifestă. Cu ajutorul unor imagini de succes, o muzică emoţionantă, uneori lacrimogenă şi asocieri bine calculate, distribuim brandul, ca pe un erou principal. Acesta, odată accesat, ne schimbă starea de spirit în funcţie de:
- Dorinţele noastre de distracţie, recunoaştere socială, succes, dominanţă, putere;
- Apartenenţă, acceptare în grupuri de prieteni;
- Compasiune, valori umane, sentimente positive, apreciere.
Conform piramidei nevoilor, personalizată în funcţie de structura fiecărei persoane, emoţiile sunt trăiri pe care orice individ le râvneşte, fie că e vorba de o promovare, de o nuntă sau, pentru noi, de o reclamă.
Studiile realizate de americani precizează faptul că “fericirea “şi “distracţia” reprezintă în proporţie de 57% valorile permanent prezentate în reclamele TV sau printuri şi mai mult de 80% dintre acestea sunt destinate băuturilor răcoritoare, jucăriilor, restaurantelor, etc.
WE all want to be a Big Happy Colgate!: D
sursa imagine
Aşa cum publicitatea poate asocia o informaţie pentru un brand (siguranţa alături de Volvo) la fel de bine se pot asocia şi emoţiile (Ciocolata Merci).
Dacă noi, cei din publicitate, reuşim să creem o legătură între brand şi o emoţie, atunci cel mai probabil vom amplifica relevanţa sa în mintea consumatorilor cărora ne adresăm. Cuvintele potrivite pot declanşa mecanisme în mintea noastră care vor face asocieri, ce pot deveni mai apoi simboluri ce exprimă acele emoţii sau le declanşează.
Emoţiile pot fi:
- Pozitiv generalizate:
“You can’t beat the feeling” Coca Cola
“Oh, what a feeling” Toyota
“Bring out your best” Bud Light
“Come to Malboro country” Malboro
“I’m loving it” McDonald’s
- O emoţie specifică:
- Compasiunea “Reach out and touch someone” AT&T
- Distracţia “It’s a good time for the great taste of McDonald’s”
- Succesul “Benson and Hedges – when only the best will do”
sursa imagine
- Puterea:
“Simte puterea” Drakkar Noir
“Puterea de a fi cel mai bun…” Apple Computers
- Recompensa pentru sine
“You deserve a break today… McDonald’s”
“Have a break, have a KitKat”
sursa imagine
În opinia mea, emoţia este soră cu succesul, cu memorarea, asocierea şi în cele din urmă cu feedbackul. Însă de cele mai multe ori lăsăm imaginaţia să depăşească limitele şi atunci facem artă şi câştigăm premii pentru cele mai bune sloganuri, imagini, sonorizare, stârnind simpatia publicului.
Aici intervine războiul: noi, creativii, firi boeme, ce îşi caută inpiraţia în natură, ori căutând cai verzi pe pereţii biroului nostru, şi marketerii care planifică pentru ca munca noastră să dea roade.
Un mic experiment, pentru o reclamă deosebită: dacă închideţi sonorul pentru reclama binecunoscută, ce efect va produce? Cu siguranţă, nu e vorba de aceeaşi emoţie strânită la prima audiţie a coloanei sonore din The Last of the Mohicans.
