Fiecare campanie de comunicare pe care o desfășoară un brand trebuie monitorizată atât pe parcursul desfășurării acesteia, cât și la final. Cum evaluezi evolutia unui brand?
Este necesară evaluarea pe parcurs a campaniei pentru a se observa care este marja de îndeplinire a obiectivelor și optimzarea pe parcurs a activităților, dacă este cazul.
Este necesară evaluarea la final a campaniei pentru a se observa ce impact a avut, câte conversii a generat și a se trasa concluziile privind viitoarele activități de comunicare externă ale companiei.
Am discutat într-un articol anterior despre avantajele monitorizarii media și am văzut cum poate un instrument de media intelligence să ne ajute în măsurarea evoluției unui brand și să ne ofere rapoarte și interpretări ale datelor.
Rămâne ca în continuare să răspundem la întrebarea…
Cuprins articol
Cum folosim media intelligence pentru a analiza evoluția unui brand?
Aplicațiile media intelligence sunt valabile, de obicei, pe platformele online ale furnizorilor și pot fi folosite cu ajutorul unui cont de utilizator.
Principiul de funcționare al aplicației este găsirea tuturor aparițiilor în mass media și în rețelele de socializare ale unor cuvinte cheie, introduse de utilizator. De obicei, aceste cuvinte cheie reprezintă numele brand-urilor căutate.
Opțional, se pot căuta în același timp mai mulți termeni (de exemplu numele brand-ului propriu și numele concurenților) și se poate realiza un raport de analiză comparativă a evoluției acestora.
În urma căutării acestor termeni cu ajutorul aplicației media intelligence se pot întocmi analize cantitative și calitative ale evoluției brand-ului respectiv.
Analiza cantitativă la evolutia unui brand
Prin intermediul unei analize cantitative se măsoară numărul de apariții ale termenului căutat. Analiza vizează monitorizarea presei online, a blogurilor și a rețelelor de socializare, pe o perioadă determinată.
Cu ajutorul aplicației se poate trasa graficul de evoluție care afișează numărul aparițiilor lunare ale termenului căutat:
Se pot afișa cei mai des utilizați termeni în același context cu denumirea de brand:
sursa imagini
Un alt element esențial al analizei cantitative este topul surselor care menționează termenul căutat, afișate în ordinea cotei de vizibilitate. Fiecare sursă corespunde unui website sau blog care menționează termenul într-una din categoriile sale. Aplicația ne oferă și lista categoriilor în care a fost menționat termenul (de exemplu: media, diverse, sport, cultură, economie, IT, ș.a.).
Dacă dorim să căutăm brand-ul alături de alți 10 concurenți, de exemplu, se poate realiza o analiză cantitativă care cuprinde aceleași elemente menționate mai sus.
Analiza calitativă a evoluției unui brand
În mod similar analizei cantitative, acest tip de analiză vizează atât presa online cât și rețelele de socializare, pe o perioadă de timp determinată.
Pentru a măsura calitatea aparițiilor se ia în considerare, în primul rând, analiza tonului fiecărei apariții. Aceasta se face din perspectiva unui consumator terț care are cunoștințe limitate cu privire la industria din care face parte brand-ul respectiv.
Articolele vor fi evaluate pentru a ține cont de aspecte precum:
- Impactul titlului la prima citire;
- Credibilitatea sursei;
- Lungimea articolului;
- Simplitatea prezentării informației;
- Menționarea termenului căutat în aceeași frază cu termeni de conotație negativă (de exemplu: faliment, nedreptate, problemă, insolvență, rușine, ș.a.).
În continuare se realizează o analiză de conținut a articolelor bazată pe frecvența de apariție a cuvintelor relevante apărute în același context cu numele firmei căutate. În urma acestei analize se face clasificarea articolelor în funcție de subiect (de exemplu: analize financiare, opinii și comentarii, comunicate de presă proprii, informare cu privire la diferite activități, etc.).
Se vor împărți aparițiile pe subiecte și se va realiza un top în funcție de cele mai dezbătute. Pe baza acestora se constată gradul de risc reputațional – cât de mult afectează aparițiile aparținând aceluiași subiect imaginea și reputația brand-ului respectiv.
În funcție de tonalitatea aparițiilor, articolele se vor clasifica în:
- Articole pozitive;
- Articole negative;
- Articole cu ton neutru.
Comentariile pe baza acestor rapoarte iau în considerare și reacția companiei față de fiecare apariție, modul cum a fost tratată problema și eventualele noi apariții pe baza acestor reacții. Astfel, se poate măsura mai bine gradul de risc reputațional.
Analiza calitativă elimină rezultatele duplicat (cele care corespund aceleiași surse dar sunt vizibile la același link), dar și rezultatele din surse de categoria „agregatoare”, pe motiv că acestea sunt preluări exacte ale informațiilor din alte surse și nu pot fi luate în considerare.
Restul este strategie
Felul cum reacționează o companie la toate comentariile și articolele în care este menționată afectează în mod public imaginea acesteia. De cele mai multe ori, aceste reacții trebuie să fie spontane.
În urma obținerii analizelor menționate mai sus pot fi luate viitoarele decizii strategice cu privire la evoluția unui brand.
Pentru a avea siguranța și claritatea informațiilor prezentate, dar și susținerea necesară în folosirea cât mai avansată a serviciilor de monitorizare, recomandăm cu încredere MediaIQ – primul serviciu de media intelligence din România.
Dacă ți-a plăcut acest articol, dă-ne un like pe Facebook:
