Imaginea femeii a fost dintotdeauna un mijloc de promovare a unei idei în campaniile de publicitate. Care este de fapt rolul femeii în spaţiul mediatic şi în societate și cât de mult manipulează opinia publică?
Pornind de la femeia-zeiţă, femeia-eroină, femeia curtezană sau femeia-om de cultură, până la femeia soţie, scriitoare şi ajungând la femeia contemporană, pictată de marii artişti ai vremii sau conturată în operele scriitorilor de renume, ea rămâne pentru artă un simbol în exaltarea frumuseţii.
Publicitatea feminină are ca ţintă principală un factor foarte prezent în actul de cumpărare şi în sfera decizională (femeia: sfătuitoare, cumpărătoare, prescriptor al unui produs) și prezintă o ofertă bogată şi diversificată, personajul garant feminin devenind o adevărată monedă de schimb. Imaginea femeii este una ideală: are părul strălucitor, cu onduleuri impecabile şi flexibile pe orice tip de vreme (ne avertizează reclamele la produsele Schwarzkopf), este zâmbitoare, destinsă, și, în mod obligatoriu, tânără şi frumoasă, de cele mai multe ori sexy şi ademenitoare, binedispusă (chiar şi atunci când o doare capul sau e răcită, căci ia Modafen, Nurofen sau vreo altă pastilă fermecată).
În grup este în mijlocul unei petreceri zgomotoase, întotdeauna veselă, incitantă şi plină de promisiuni (reclamele la bere, sucuri energizante). Ea nu promovează doar un produs adresat ei în exclusivitate, ci poate promova produse destinate bărbatului (parfumuri, autoturisme), mizându-se pe atracţia pe care o exercită asupra bărbatului: acesta va privi cu siguranţă o reclamă în care apare o femeie (cu atât mai mult dacă îi este pusă în valoare nuditatea) şi va accesa, involuntar, mesajul.
De asemenea, femeia în publicitate poate promova produse destinate copiilor, valorificându-se rolul ei de mamă în familie, produse destinate diferitelor categorii profesionale (unelte de grădinărit etc.).
Cosmeticele, băuturile alcoolice și răcoritoare, lenjeria intimă, telefonia mobilă sunt doar câteva dintre cele mai utilizate produse/servicii care fac apel la prezenţa feminină. Numărul reclamelor care prezintă femeia mai degrabă ca pe Wonder Woman care face faţă cu succes atât slujbei, cât şi copiilor, soţului, treburilor casei, este tot mai mare.
Stilul de viaţă al epocii moderne şi contemporane este produsul independenţei economice a femeilor și, bineînțeles, al evoluției tuturor tool-urilor necesare creării reclamelor. Un exemplu elocvent îl reprezintă campania de promovare Kodak printr-un poster vintage de advertising:
Un alt exemplu în acest sens este campania Kodak cu imaginea Rihannei din 2010:
Corporaţiile multinaţionale au știut să speculeze acest aspect, de la promovarea păpuşilor Barbie până la crearea trupelor de fete, din care s-a câştigat o avere uriaşă (exemplu Spice Girls), continuând cu industria modei şi a cosmeticii, care promovează femeia veşnic tânără, frumoasă, atrăgătoare şi gata scoasă din cutie indiferent de context sau cu industria chirurgiei plastice, a fitness-ului.
Stereotipuri ale imaginii femeii în campaniile de publicitate
Într-un studiu prezentat de Mihai Deac de la Universitatea Babeș Bolyai (Cluj), în care s-au urmărit 3146 de difuzări de reclame, femeile apar mai des decât bărbații în ipostaza de personajele principale. Cercetătorii Englis, Solomon, Ashmore au elaborat câteva profiluri estetice: trendy, classic beauty feminine, exotic sensual, girl-next-door, sex kitten, cute, toate aceste tipare fiind folosite în toate produsele media.
Distingem o bogată tipologie feminină în publicitatea românească actuală:
- gospodina,
- femeia-mamă,
- bunica,
- iubita (femeia senzuală),
- femeia misterioasă,
- tânăra ingenuă, naturală,
- femeia de afaceri,
- tânăra rebelă,
- femeia răsfățată,
- femeia fatală,
- mireasa,
- doamna.
Impactul femeilor celebre din spoturi în modelarea opiniei publice şi a comportamentelor
Femeile celebre au un impact important în modelarea comportamentelor consumatorilor, având în vedere că domeniul media este considerat o industrie a sentimentelor. Astfel, vedetele de cinema sau de televiziune au jucat un rol important în succesul campaniilor (exemplu: Charlize Theron).
Marilyn Monroe, a cărei imagine este utilizată şi astăzi în promovarea companiilor, este o muză a proiectelor de campanie, prin personalitatea-simbol care a rămas vie peste ani.
Imaginea publică a vedetelor din România și din întreaga lume se bazează pe notorietatea acestora, câștigată în urma acțiunilor și a campaniilor în care au fost implicate, celebritatea modelând opinii și comportamente. O femeie celebră nu înseamnă doar fizic plăcut sau atractivitate. Inteligența, intuiția, viclenia, curajul, puterea de seducție, încrederea și stima de sine, educația, virtutea, integritatea se înscriu în fișa caracterologică a unei femei de succes.
O parte dintre aceste calități sunt folosite în campaniile publicitare, iar produsul care se vrea a fi promovat este perceput în același mod în care este percepută și femeia din reclamă, celebritatea acesteia fiind considerată un plus în obținerea succesului promovării produsului.
Imaginea femeii celebre din spoturi derulează în mintea consumatorului curiozitate, încredere în produsul respectiv și o atitudine pozitivă față de brandul promovat. Pionul reclamei, femeia celebră, poate promova un produs ca o explicație a succesului în domeniul vizat, determinând un model demn de urmat sau pur și simplu garantează succesul reclamei și implicit al vânzărilor produsului promovat, pe baza notorietății și a gradului de simpatie.
Asocierea brandului cu numele unei vedete este o practică preferată de agențiile de publicitate, dar este foarte important ca mesajul care se dorește a fi receptat să fie compatibil cu publicul-țintă, construindu-se o legătură între vedetă-brand-consumator, dat fiind faptul că notorietatea vedetei poate să umbrească brandul, consumatorul amintindu-și că vedeta preferată a făcut reclamă la un anumit produs, dar nereținând și numele acestuia.
Alegerea endorserului trebuie să fie direct proporțională cu strategia de marketing. Campaniile publicitare ale companiei Pepsi reprezintă cel mai bun exemplu de viziune strategică – brandul și alegerea vedetelor: Michael Jackson, Madonna, Kylie Minogue, Shakira, Janet Jackson, Pink, Beyoncé, Britney Spears, J. Lo, Spice Girls, Enrique Iglesias.
Există și asocieri mai puțin inspirate:
- Mihaela Rădulescu și Elit,
- Andreea Marin și leușteanul lui Cosmin,
- Maia Morgenstern – DonCafe și Roșia Montană,
- Mirabela Dauer și Dry Cooker.
Reclama acționează asupra văzului și auzului, declanșând un impact asupra subconștienului. Impactul pozitiv pe care-l poate avea o reclamă nu înseamnă neapărat și un impact asupra vânzărilor.
,,Majoritatea reclamelor au ca scop influențarea comportamentului pe o perioadă lungă de timp, dar o miză la fel de mare este și modul în care unele reclame reușesc să aducă modificări imediate în comportamentul consumatorilor. În funcție de scopul reclamei, efectele pot fi: de modificare a frecvenței de utilizare, a deciziei de cumpărare sau de schimbare a mărcii cumpărate de obicei. Legătura dintre persuasiune și o creștere a vânzărilor pe termen scurt este și mai puternică atunci când avem de-a face cu mărci nou apărute pe piață sau cu mărcile mici.” Lucia Ciuca, Account Manager, Daedalus Millward Brown, www.strategic.ro.
Economiştii şi specialiştii în probleme de strategie publicitară au recunoscut rolul central al femeii în calitate de consumator de îmbrăcăminte, cosmetice, cinema şi cultură. „Ce s-ar întâmpla dacă femeii i-ar veni brusc ideea să împletească iarăşi ciorapi şi să ţeasă haine?”, s-a întrebat un contemporan. Răspunsul l-a dat tot el: „Industrii întregi ar da faliment, s-ar produce o imensă nenorocire.” Colette, Le voyage égoiste suivi de Quatre-saisons, Paris, Palletan, 1986, p. 40.
Publicitatea este responsabilă pentru crearea eroilor/eroinelor și a starurilor. Această nevoie de modele eroice este din ce în ce mai prezentă, iar mass-media are rolul de a promova aceste personaje cu care oamenii se identifică, asemeni și reclamelor pentru produse de potență la bărbați.
Femeia pe care o pun în lumină spoturile şi printurile publicitare, indiferent de produsul pe care îl promovează, este femeia fericită, mulţumită de sine şi de cei din jur, care înfățișează stereotipul frumuseții clasice și al tinereții veșnice.
Oare regăsim şi în lumea reală astfel de femei sau reclama este o reacţie la situaţia din realitate?
