Ceea ce veți citi în continuare este rezultatul unui proiect colaborativ care demonstrează modul în care o comunitate poate lucra împreună fără a fi limitată de distanță și cu un minim de resurse. Am analizat campania „Împarte o Coca-Cola cu…” din trei perspective:
- De ce a avut un așa de mare succes?
- Care este elementul cheie în jurul căruia s-a construit campania?
- Cum reușeste un brand global să devină personal?
Să vedem ce au răspuns membrii noștri:
Cuprins articol
Cătălin:
În ziua de azi, brand-urile au început să facă parte din viața consumatorilor mai mult ca niciodată. Dacă până acum câțiva ani, publicitatea ne înconjura oriunde priveam și ne îndemna să cumpărăm, acum brand-urile au înțeles că trebuie să folosească altă abordare – să devină mai personale pentru a fi observate, lăsând acțiunea de cumpărare pe seama noastră.
Coca-Cola a venit cu campania „Împarte o Coca-Cola cu…”, prima din istoria publicității care îi invită pe consumatori să înlocuiască logo-ul brand-ului cu numele lor. La lansarea campaniei, logo-ul brand-ului a fost înlocuit cu 150 de nume românești pe fiecare sticlă și doză. Pe parcurs, au apărut și apelative comune tinerilor, precum: „un gamer”, „un clubber”, „tipa de la bar”, „gașca”, etc.
Selecția acestor nume și apelative a fost făcută cu ajutorul Ministerului Administrației și Internelor și Direcția pentru Evidența Persoanelor și Administrarea Bazelor de Date, target-ul fiind format din cele mai populare nume românești ale persoanelor născute în perioada 1982 – 2000.
Roxana:
De ce a avut un așa de mare succes campania „Împarte o Coca-Cola cu…”?
Coca-Cola a continuat să valorifice ideea ce răzbate de fiecare dată în reclamele lor – aceea că este o băutură servită alături de familie sau de prieteni. De această dată într-un mod mult mai personal, brandul internaţional şi-a provocat consumatorii să găsească cele mai „potrivite” sticle de suc pentru interacţiunile sociale zilnice. Aşadar, scopul campaniei Coca-Cola a fost unul social, brandul întărindu-şi încă o dată statutul de mijloc de legătură între oameni în mediul real, dar şi în cel virtual.
Lăcră:
Strategia brand-ului Coca-Cola, în ultimii ani, a fost de a prelua experiența consumatorului și a o transpune într-o poveste plină de optimism. Amintim de campaniile “Coke Side of Life”, “Open Happiness” și cea curentă: “Share Happiness”, cunoscută mai ales prin “Share a Coke”. Campania “Share a Coke” este una globală și a început în 2011 în Australia, unde a înregistrat un real succes.
După modelul Australiei, campania românească “Împarte o Coca-Cola cu…” este continuată în online pe site-ul www.shareacocacola.ro prin aplicațiile “Împarte o doză” și “Plănuiește o întâlnire” conectate la contul de Facebook. Un alt element cheie este caravana de evenimente, unde îți poți personaliza doza. Așadar, dacă nu ești printre persoanele cu nume atât de popular încât să-ți fie scris deja pe una din sticle, ai aceste două posibilități la dispoziție. 😉
O continuare a ideii de a împărți o Coca-Cola a fost făcută posibilă prin crearea unui mediu de lucru colaborativ (ca și acest articol) pentru agențiile “Ogilvy & Mather Singapore” și “Ogilvy & Mather France”. Acestea au reușit să creeze un mod igienic prin care consumatorii pot împărți o doză. Un simplu “Twist, turn and share” și voilà:
Concluzia reclamei:
“Proof that happiness doubles when you share it.”
Răzvan:
”Împarte o Coca-Cola în social media”
Cu siguranță campania nu ar fi avut același impact acum câțiva ani. Acest lucru se datorează interesului tot mai ridicat pe care consumatorii îl au acum pentru social media. Românii au început să folosească canalele specifice pentru a-și împărtăși experiențele de viață, iar brandurile care au știut să profite de acest lucru au avut doar de câștigat.
Același lucru s-a întâmplat și în cazul Coca Cola. Au văzut oportunitatea și nu au stat prea mult pe gânduri. Facebook, Instagram și alte canale de social media au fost bombardate de poze cu lumea pregătită să împartă o Cola cu ”blonda de la bar”, ”iubitul” sau alte persoane (sau non-persoane :)) dragi lor. Ce poate fi mai bun pentru o campanie decât publicitate pe gratis din partea consumatorilor?
Corina:
De exemplu, Dan Wieden spunea că „Brands are verbs: Nike exhorts, IBM solves and Sony Dreams.” Cool, nu?
Acum putem spune Coca Cola shares, probabil 🙂
Acesta e branding-ul, ne atașăm emoțional de un brand și-l asimilăm cu un sentiment, un verb sau ceva din viața noastră.
Comunicarea vizuală poate fi foarte puternică și mulți oameni răspund mai puternic la vizual decât la comunicarea auditivă. Iar faptul că ne vedem numele sau vedem numele persoanei dragi pe un mega-brand e ceva special. E un fel de… ego petting să spun așa.
Campania e win-win atât pentru consumator cât și pentru Coca Cola: consumatorul e atașat de brand pentru că se identifică împreună cu acesta, iar cei de la Coca Cola se bucură de promovare gratuită pe toate rețelele de socializare. 🙂
Pasul de la global la personal, nu e greu. Trăim într-o lume înconjurată de milioane de biți, click-uri, link-uri, iar o mare parte din ceea ce facem se întâmplă în online. Social media este locul în care ne pierdem timpul, homepage-ul nostru, locul în care ne facem afacerile, unde povestim cu prietenii, aflăm ce filme au mai apărut, putem spune că este jurnalul nostru (dacă ne uităm pe profilul nostru, vom vedea că tot ce am postat de-a lungul timpului e mai mult decât am fi scris într-un jurnal). Așadar, faptul că ne puteam conecta cu Coca Cola era primul lucru pe care majoritatea persoanelor l-ar fi distribuit… ar fi împărțit asta cu prietenii!
Adina:
Nu mai suntem simpli consumatori, suntem co-proprietari ai brandului; și cum altfel poate un brand să ne recunoască mai bine acest statut decât să ne inscripționeze propriul nume alături de simbolurile celui mai puternic brand din lume? Și ce dacă sunt sute de mii de oameni cu numele de “X”, atunci când pui mâna pe o sticlă sau o cutie de Cola cu numele tău, simți că a fost creată special pentru tine… și te mândrești cu acest lucru, desigur, pe rețelele sociale.
Iar așa cum există un “Sales Funnel”, există și un “Emotional – Value Funnel”, care descrie relația dintre un brand și consumatori și constă în 3 etape:
– Afilierea: ne place un produs, rezonăm cu mesajul acestuia dar nu ne-ar deranja să folosim nici un competitor;
– Validarea: avem nevoie de acel produs, susținem sus și tare că e mai bun decât competiția (vezi veșnicul război Pepsi – Cola), acel produs ni se potrivește perfect în acea etapa a vieții noastre (sunt tânăr și rebel – beau Pepsi, sunt matur, autentic, “true” – beau Cola);
– Identificarea: eu sunt acel brand, mă regăsesc complet în valorile sale, mă definesc prin el și afișez consumul său.
Eu sunt Coca Cola. Iar dovada… e chiar pe cutie.
Cătălin Popa:
Campania a fost făcută sa creeze interacțiune și face asta foarte bine. De la marcă la client, de la client la alt client, pe internet către alți potențiali clienți. Conceptul e simplu: „e bine să împarți”. În acest caz, Coca Cola s-a lipit de o valoare a societății. Campania a fost derulată în foarte multe țări atrăgând, ca orice campanie de succes, și parodii:
Da, partea de creativitate și inovatie este minunată. Boemul celor care au venit cu această idee este de necontestat. Dar hai să vorbim și despre eficiență. Este dificil să măsori eficiența unei campanii a unei mărci consacrate precum Coca Cola. Mai ales noi, cei care am fost departe de brieful de creație și putem doar presupune cum a sunat acesta intuind după rezultate.
La acest nivel de advertising cred că vorbim despre entertainment. Dacă te-ai simțit bine împărțind; dacă scopul a fost să distreze și să le mulțumească clienților care consumă băutura lor, atunci au reușit. Când deții deja 70% din vânzările pe segmentul tău într-o piață nu trebuie să mai ceri ci e de ajuns să oferi.
Reclamele Coca Cola sunt foarte bine țintite către categoriile de consumatori. De Crăciun și Paște sunt reclamele pentru întreaga familie. La campionatele de fotbal, olimpiade, sunt pentru sportivi și oamenii activi iar de obicei vara sunt adresate tinerilor și celor care se simt tineri. Această campanie cred că a pornit de la ultima categorie dar a învăluit, încet încet, pe toată lumea.
În concluzie, ștampila Premium poate fi folosită cu încredere în continuare de către Coca Cola. Puteți savura liniștiți o sticlă cu prietenii, rudele, tipele sexy și băieții răi. Cel puțin până își face efectul cofeina.
Mihaela:
Și totuși, ce se ascunde în spatele unei campanii de acest fel?
Împărțim momentele bune din viață cu cei dragi, fericirea e mai mare atunci când dăruiești și asta o știm și o simțim cu toții! Momentele de fericire, de împlinire nu se trăiesc singure. Se împart. Dar nu asociem această acțiune cu un produs, ci cu emoțiile pe care le trăim.
Inovația în campania „share a coke” constă în modul în care se diferențiază pe piață. Campania este atât de personală și specifică în target încât aproape poate fi comparată cu o „vânătoare”. În mintea consumatorului se stârnește un paradox al emoțiilor: acțiunea pozitivă de a împărți versus nocivitatea produsului pe care îl împarți.
Personal, nu aș împărți cu cei dragi o Coca Cola. Vorbesc despre produsul în sine.
Această campanie vine într-o perioadă în care conștiința consumatorului este alertată de zeci de studii, informații și campanii pentru sănătate. Trăim într-o lume în care la tot pasul ne lovim de obezitate, de diabet, de multe alte boli. Consumatorul alege ce consumă, devine rațional.
Pe piața din Argentina a apărut o nouă varietate de Cola, cu eticheta verde și promovată de gigantul Coca Cola drept o băutură „naturală” și „verde”, în timp ce ambalajul este 30% reciclabil.
Conținutul noii Coca Cola este un amestec de zahăr și ștevie, o plantă locală care are un conținut ridicat de zahăr. Noua băutura are 108 calorii, plasându-se între Diet Coke care are zero calorii și Coca Cola obișnuită care are 250, scrie FastCompany.com.
Ceea ce e nou cu adevărat este prezența acestui îndulcitor făcut din ștevie, care a început să pătrundă în tot mai multe produse ale Coca Cola, într-un efort de a reduce caloriile și a combate obezitatea.
Noua Coca Cola Life este vândută în ambalajul de tip PlantBottle, făcut din materiale pe bază de petrol dar și pe 30% material din plante. Scopul Coca Cola e ca în câțiva ani să creeze sticle compuse 100% din materiale bazate pe plante.
Distribuitorii au raportat vânzări de sute de sticle Coca Cola Life pe oră.
sursa: ziare.com
Vânzările unei băuturi carbogazoase recunoscută a fi nesănătoasă încep să scadă, căci raționalul își spune cuvântul.
Și cum combați raționalul?
Se știe faptul că luăm decizii pe fond emoțional. Campania „share a coke” nu a avut succes datorită produsului în sine, ci datorită jocului, a distracției; a emoției.
Câți dintre noi ar mai cumpăra produsul dacă ar roti sticla de Coca-Colo pe care scrie numele nostru și ar citi informațiile nutriționale: 10,6g zaharuri/100ml ? Am ieși oare din sfera raționalului și am alege distracția?
Campania spune că… DA, iar asta o face din punct de vedere al publicității o campanie foarte bună.
Ar fi interesant de analizat targetul campaniei: tineri cu vârste între 13 – 31 ani. Câți dintre noi se gândesc la consum responsabil? La vârsta asta avem senzația că vom trăi veșnic.
Bineînțeles, Coca Cola știe asta! 🙂
Ceea ce ați citit a fost un experiment și reprezintă o demonstrație de proiect colaborativ, o demonstrație minoră a modului în care o comunitate își poate uni forțele fără a fi limitată de distanță și cu un minim de resurse.
Într-un format restrâns, aceasta este puterea online-ului, puterea unei comunități precum Romanian Copywriter și esența acestei comunități. Ești pasionat de cuvinte si publicitate? Alătură-te nouă!
