Îmi place la nebunie filmul „Meet Joe Black” (dacă încă nu l-ai văzut, să știi că încă o mai poți face). Și nu doar pentru că îi are ca protagoniști pe Anthony Hopkins și Brad Pitt. Ci pentru că îmi amintește foarte mult de realitatea omului din advertising. Mai exact, de activitatea de zi cu zi a unui copywriter.
Vezi și tu, comparația asta nu e întâmplătoare: unii văd în copywriter „Moartea”, care vine și-ți dă toate planurile peste cap. Alții îl privesc ca pe un intrus, care ocupă nejustificat locul unui membru al echipei de vânzări / marketing / PR. Se mai găsesc însă și entuziaști, care văd în copywriter „Salvarea”.
Cine e de fapt acesta?
Cuprins articol
Moartea sau Salvarea?
În ultimul timp, tot mai mulți copywriteri se caută pe ici și colo. Răsună Facebook-ul − merge vestea în țară. Această tendință, pe de o parte, mă bucură, pe de altă parte, îmi strecoară un junghi în inimă.
E bine că suntem tot mai întrebați, vorba ceea, că în sfârșit (Thank God, nu ca prin 2009!) ne putem simți și noi staruri după care vânează angajatorii, că oamenii află mai multe despre copywriting și recunosc public că nu se descurcă atât de bine la scris, după cum credeau.
Dar când stai și citești mai atent anunțurile de angajare, simți cum valul de optimism te părăsește. Exact ca în filmele horror: cuvânt după cuvânt, atmosfera din anunț devine tot mai înfiorătoare.
Unii îți cer, pe lângă toate responsabilitățile de copywriter, cunoștințe de Corel Draw („ar reprezenta un avantaj”), alții – de Photoshop, Excel, social media și altele. Un fel de One Man Show, nu alta.
Și când ajungi la fraza cu unde să expediezi CV-ul, stai și te gândești: „Eu oare știu cine sunt?”
Scriitor, jurnalist, filolog, marketer sau o bucată de designer?
Ei bine, niciuna − pe de o parte, și toate la un loc − pe de alta. În calitate de copywriter ești întotdeauna undeva pe la mijloc. Pentru că:
- Nu scrii poezii și nici romane. Dar îți prinde bine să știi a povesti. Storytelling-ul captivează.
- Nu prezinți produsul sau serviciul rece, impersonal și obiectiv, ca într-o știre. Dar să faci știre dintr-o lansare, de exemplu, e întotdeauna o tactică bună.
- Nu te apuci să introduci în text toate neologismele pe care le cunoști. Clientului îi vorbești pe limba lui, dacă vrei să-ți citească textul până la capăt. Iar un text plin de greșeli nu îți va aduce nimic.
- Nu e musai să stabilești bugete și nici să faci media planning. Oricum, să știi componentele mixului de marketing și ce e acela Unique Selling Proposition, n-ar strica.
- Nu e de datoria ta să pregătești designul materialelor de promovare. Dar ar trebui să cunoști principiile de creare a unei reclame tipărite, ale unui website sau landing page. Asta dacă vrei ca omul să ajungă să-ți citească mesajul dincolo de designul propriu zis. Și ține minte: niciodată să nu te cerți cu designerul. Oricum vei pierde 🙂
Și atunci, ce face un copywriter?
Păi, în primul rând, scrie. În al doilea rând, vinde. Vinde prin scris.
Și ca să o poată face bine, trebuie să combine cam toate abilitățile din lista de mai sus. Câte puțin. Fără exagerare. Ca și în orice altă meserie, în copywriting e important echilibrul.
Deoarece copywriterul îmbină mai multe roluri, angajatorii nu prea știu pe unde să-l găsească pe acel specialist perfect, unic și de neînlocuit. Unii recomandă să-l pescuiești de pe holurile facultății de Litere, căci „cine să cunoască mai bine limba, dacă nu un filolog?”.
Alții apelează la jurnaliști, alții caută marketeri cu experiență. Presupunerile, ca întotdeauna, au puțin de-a face cu realitatea.
Copywriterul, probabil, se află pe lista acelor puține profesii care necesită mult mai multe cunoștințe decât ar părea suficiente la prima vedere. Și nu mă refer aici neapărat la studii academice. Și un absolvent al facultății de Chimie poate deveni un copywriter bun. Și viceversa: nu orice absolvent de Litere sau Comunicare ar putea s-o facă.
Ciudat lucru? Nu. Chiar deloc.
Nu toți „pasionații de scris” știu să vândă. La fel cum nu toți „vânzătorii” știu să scrie. Iar copywriting-ul cere o permanentă sete de perfecționare. Deci dacă cunoști gramatică și marketing, nu e cazul să te relaxezi prea mult. De ce?
Pentru că datoria ta e nu doar să scrii, dar să vinzi prin scris, ții minte?
Iar vânzarea ce implică? Nu doar cunoștințe de marketing, ci și psihologia consumatorului, sociologie și multe altele.
Scrierea, la rândul său, cere nu doar cunoștințe de gramatică. Cum ai putea să scrii bine, dacă nu cunoști tipurile de scriitură în mass-media, advertising și PR? Ori nu poți scrie în numele unui brand fără să știi tipurile de public (cui se adresează), cum a mai comunicat respectiva companie de-a lungul timpului și ce vrea să comunice azi, astfel încât să aibă vânzări și mâine, și peste o lună, și peste un an.
Deci dacă ești copywriter, ar trebui să știi cam de toate. La propriu. De la gramatică − până la digital marketing și sociologie. Și nu uita că piața nu stă pe loc, iar tu trebuie să te perfecționezi odată cu ea.
Nu zic să dormi cu DOOM-ul sub pernă, dar să mai citești câte o carte și să urmărești tendințele din domeniu e un lucru mereu binevenit. În copywriting nu e loc de plictiseală, nici când privești un film sau mergi la un concert. Orice experiență îți poate prinde bine. Chiar și discuția cu o vecină de la bloc. Azi scrii despre un festival rock, iar mâine, cine știe, poate despre un produs pentru gospodine?
Hai la scris?
Acum că știi cine ești, te poate lovi, din senin, inspirația.
Eu zic însă să mai zăbovești la linia de start, că sunt și aici niște pietre de care te poți împiedica. Ce și cum scrii – e o altă întrebare, care dă bătăi de cap atât începătorilor în meseria de copywriter, cât și angajatorilor. Primii nu știu ce anume să scrie și parcă se sfiesc să întrebe de solicitant (că de, scade prețul și ratingul), iar cei din urmă nu știu pe cine caută, de fapt, ce ar trebui să ceară și cât ar trebui să-i coste aceste servicii.
Și uite că aici intră în scenă cele trei fantome ale scrisului. Le numesc fantome, pentru că reprezintă coșmarul unui angajator. De-a dreptul.
Faceți cunoștință: Copywriting, Content writing și Creative writing
Deși în activitatea ta s-ar putea să le combini pe toate, ar fi bine să știi însă, care e diferența dintre ele. Așa, just in case, să nu se ia la bătaie între ele.
În copywriting, scrii ca să vinzi. Am mai spus-o, de câteva ori, în acest articol. Scrii despre un produs / serviciu / brand și ai mereu în minte relația dintre produs / serviciu / brand și client. De ce și pentru ce are nevoie omul de acel produs / serviciu / brand. De ce acesta, și nu altul.
În content writing, te axezi pe conținutul educativ. Pe informația care a adus cititorul pe blogul sau website-ul pentru care scrii. Pe ceea ce vrea omul să afle din textul tău. Deși denumirea de „content” (conținut) sugerează toate tipurile de conținut (de la text până la imagini și video), eu una văd în content writer omul care scrie text: descrieri de produs / serviciu, caracteristici, articole etc.
Acel tip de text, preponderent descriptiv, care nu implică partea de promovare. O explicație mai detaliată găsești în articolul lui Cătălin despre diferența dintre content writer și copywriter.
În creative writing, scrii pentru emoție. Pentru a transmite starea personajului principal sau chiar propriile trăiri și sentimente. Și aici deja vorbim despre artă. Despre literatură, film, muzică. Despre plăcerea de a scrie pentru suflet.
Deși unii specialiști în advertising țin cu tot dinadinsul să distingă aceste trei direcții de scriere, eu sunt totuși de părerea că, în calitate de copywriter, deseori le combini, pentru a da farmec și unicitate textului.
Ori în era Facebook-ului nu mai captezi așa ușor atenția omului cu un anunț ce funcționa perfect acum 10 ani. Mai cu seamă, dacă vrei să vinzi ceva. Și atunci tehnicile clasice de copywriting îți cer un „update” care să te facă remarcat. Să motiveze omul să citească nu doar titlul, dar și restul textului. Și atunci e foarte important să știi, când mizezi mai mult pe content writing și când pe creative writing, astfel încât să ajungi la un produs final de copywriting excelent.
Ei bine, nu chiar excelent. Unul bun. Pentru că cei mai mulți copywriteri mereu își consideră textele (chiar și cele mai bune), cu un permanent loc de „mai bine”.
Trei, doi, unu: START!
Dacă încă nu te-a apucat durerea de cap (sau de stomac) și nici nu ți-a dispărut dorința arzătoare de a scrie, înseamnă că fie ești gata moral, fie ai mai sărit peste niște fragmente ale articolului.
Să știi că tipurile de text care i se solicită unui copywriter sunt la fel de diverse, ca și însăși meseria acestuia. De la cele mai des întâlnite, până la unele de care ți-e frică. Am adunat mai jos câteva. Dar nu te grăbi să atârni această listă de perete, ca pe o diplomă de la un meci de fotbal. Ea poate varia, în funcție de specificul locului de muncă (copywriter în cadrul unei agenții de publicitate, într-o companie cu o activitate definită, freelancer etc.)
Acum că te-ai informat, nu te va lua nimeni pe nepregătite. Le vei ține piept la toate:
- articole pe blog,
- comunicate, advertoriale,
- text pe website,
- text pe landing page-uri (inclusiv butoane, câmpuri, meniuri),
- descrieri de produs / serviciu / companie,
- postări pe rețelele sociale,
- e-mailuri de promovare,
- invitații, felicitări,
- discursuri (da, uneori clienții ne cer și asta),
- articole cu elemente SEO (why not?),
- titluri,
- sloganuri,
- denumiri de produse / servicii,
- nume de brand (aici în mod normal trebuie să intervină alt specialist, cel în naming),
- texte pe print,
- bannere,
- broșuri,
- pliante,
- fluturași,
- stickere,
- storyline-uri,
- texte pentru voiceover spot TV / radio / podcast și…
- alte texte derivate din cele expuse până acum.
Altfel spus, nu-ți face griji: vei face de toate 🙂
Iar acum fă-ți plinul de cafea, notează-ți deadline-ul și… citește mai multe despre cum să scrii texte bune, pe romaniancopywriter.ro. Spor la scris!
