Neuromarketing – decodificarea comportamentului consumatorului

Articol scris de Monica Diana Bercea.

În ultimii ani, cercetătorii au afirmat că majoritatea informaţiilor pe care le percepem şi interpretăm cu ajutorul simţurilor sunt procesate în subconştient, fără a permite conştientului accesul la acestea. Procesul decizional şi comportamentul nostru este determinat de emoţii şi deci de subconştient, acesta influenţându-ne atenţia şi reacţile.

Scopul specialiştilor în marketing este să comunice cu subconştientul consumatorilor şi cu latura lor emoţională, iar ultimele dezvoltări tehnologice şi neuroştiinţele permit măsurarea directă a experienţelor lor.

Neuromarketing este o abordare inovatoare a cercetării pieţei, un domeniu interdisciplinar în curs de dezvoltare, ce utilizează tehnologia neuroimagistică (precum rezonanţa magnetică nucleară şi electroencefalografia) pentru a descoperi preferinţele şi percepţiile consumatorului, studiind modul în care creierul este fiziologic afectat de strategiile de publicitate şi de marketing. Astfel de experimente implică cablarea subiecţilor la diverse dispozitive de neuroimagistică, cerându-le să îndeplinească sarcini experiementale şi atribuţii de control.

Identificarea unor modalităţi mai precise şi mai eficiente de cercetare de marketing este o provocare fundamentală pentru fiecare firmă, întrucât de multe ori oamenii nu pot sau nu vor să exprime verbal gândurile lor reale, sentimentele, emoţiile, şi reacţiile în ceea ce priveşte un subiect. Imediat după vizualizarea unei reclame, aceştia nu stiu întotdeauna să explice ce simt sau să judece probabilitatea de a-și aminti reclama respectivă peste două săptămâni. O nouă modalitate de a aborda această direcţie şi de a trece peste dificultăţile prezentate este efectuarea cercetărilor de neuromarketing.

Prin urmărirea răspunsurilor consumatorilor la diferiţi stimuli (imagini, clipuri video, cuvinte sau alte elemente vizuale sau auditive), specialiştii în neuromarketing pot spune ce elemente îi stimulează și pot estima gradul de interes stârnit de o anumită reclamă (uitându-se la modul în care se activează anumite zone cerebrale atunci când subiectul se află în faţa stimulului) și pot chiar identifica emoțiile generate (prin observarea căror părţi din creier sunt activate – unele centre corespund cogniţiei, altele emoţiei).

Marile companii de neuromarketing din lume au identificat deja predictorii deciziei de cumpărare, folosind neuroimagistica. Articole plasate în coșul de cumpărături produc un răspuns emoţional pozitiv în creier şi implică existenţa unui răspuns al creierului care poate prezice o achiziție.

Cercetarea de neuromarketing poate identifica răspunsul subconştient al consumatorilor și informaţii precise cu privire la gusturile și preferințele acestora în:

• campanii de pretestare TV, radio, web şi de film, design, redesign și lansare de produse, mărci, etichete, ambalaje și imagini;
• alegerea de modele si culori pentru produse;
• reviste și materiale outdoor;
• testarea elementelor digitale (conţinutul şi designul paginilor web);
• testarea reacţiei la gust, textură şi miros;
• campanii politice (neuropolitică);
• testarea materialelor promoţionale și a poziției la raft;
• preferinţele de brand;
• trailere şi alte elemente, în scopul de a obține un efect maxim.

În faţa stimulilor de marketing, subiecţii ce participă la astfel de studii pot prezenta activarea anumitor arii cerebrale ce permit identificarea elementelor care care vor conduce la succesul sau eşecul unei campanii şi a efectelor pe care acestea le produc din punct de vedere emoțional și rațional.

Studiile de neuromarketing sunt utile:

• agenţiilor de publicitate (în testarea diverselor elemente, a reclamelor alternative, în pretestarea campaniilor),
• designer-ilor web (în identificare modului în care paginile web sunt utilizate şi percepute),
• agenţiilor şi departamentelor mass-media (pentru determinarea eficacităţii cumpărării spaţiului de televiziune, radio, reviste şi mass media digital),
• departamentelor  de marketing (în dezvoltarea mixului de strategii, bugetele, materiale promoţionale, în merchandising și în pretestarea campaniilor),
• departamentelor de branding (în alegerea numelor mărcilor, astfel încât acestea să rezoneze cu consumatorii, sau în identificarea răspunsilor cognitive sau emoționale faţă de un brand),
• departamentelor de cercetare de piață (pentru a înțelege factorii declanşatori de preferințe și a altor insighturi în ceea ce priveşte cum și de ce consumatorii cred ceea ce cred, fac ceea ce fac și simt ceea ce simt cu privire la anumite produse şi mărci),
• departamentelelor de design de produs și ambalaj (pentru a identifica nevoile consumatorilor, şi pentru a asigura ușurința de utilizare, preferinţa de culori și forme și pentru a genera un impact emoțional asupra elementelor create),
• strategilor de campanii politice (pentru a evalua elementele de comunicare, propunerile şi dezbaterile),
• producătorilor de film, radio și TV (pentru identificarea şi evaluarea actorilor, pentru etapa de editare, pentru a alege între finaluri alternative sau pentru a selecta secvențe din film pentru a le include în trailer).

La începutul anului 2012 a fost înfiinţată Asociaţia Mondială de Neuromarketing (Neuromarketing Science & Business Association), o reţea internaţională puternică pentru cei interesaţi de acest domeniu în plină ascensiune, ce organizează anual Forumul Mondial de Neuromarketing (Neuromarketing World Forum).

Primul forum (februarie 2012, Amsterdam) a reunit aproximativ 100 de cercetători de top şi persoane interesate de cercetarea de neuromarketing, atât din mediul academic, cât şi din business, discutându-se provocările şi oportunităţile utilizării instrumentelor specifice neuromarketingului pentru a consolida şi adăuga valoare cercetării de piaţă. Puteţi citi mai multe despre experienţa participării la forumul din 2012 aici.

Anul acesta, forumul va avea loc în martie în Sao Paulo (Brazilia). Întrucât domeniul adresează şi o serie de aspecte ce privesc etica unor astfel de studii, asociaţia a publicat propriul cod de etică pentru astfel de studii, tratând subiecte precum credibilitatea, transparenţa, integritatea, acordul subiecţilor, securitatea informaţiilor şi drepturile participanţilor la astfel de studii.

Referinţe:

• Societatea Mondială de Neuromarketing
• Forumul Monfial de Neuromarketing
• Codul de etică în neuromarketing

Despre autoare: Monica Diana Bercea este fondatoarea Neurorelay, primul blog de Neuromarketing din România şi doctorandă în neuromarketing la Universitatea Alexandru Ioan Cuza din Iaşi.

Dacă ți-a plăcut acest articol, dă-ne un like pe Facebook: