Tehnici de copywriting pentru un newsletter

Vrei să vinzi online? Cu toții ne dorim asta. Dacă ai deja o afacere online, înseamnă că ai folosit, cel puțin o dată, email marketing-ul.

Spre deosebire de alte mijloace de comunicare online, newsletter-ul este un canal intim și direct, care ajunge în spațiul personal al utilizatorului: căsuța de email. Aici, el trebuie să vadă email-ul pentru a lua acțiune asupra lui: să îl șteargă sau să îl citească. 

Dacă este ziua ta norocoasă, utilizatorul va da click să deschidă email-ul tău. După ce vede primele rânduri, va decide dacă îl va citi pe tot sau nu.

Spre deosebire de o postare pe Facebook sau de un banner de Google AdWords, un email care ajunge să fie citit are întotdeauna o rată de conversie mai mare. Dacă utilizatorul a trecut de primul pas (a dat click să deschidă email-ul), există o șansă destul de mare să fie interesat de ceea ce ai de spus. De aceea, trebuie să îți alegi cu mare atenție cuvintele (și vizualul, dacă e cazul), ca să îți convingi cititorul să intre pe site-ul tău.

Dacă nu ai apucat să îți planifici campaniile de email marketing, îți recomand următorul articol: Pașii Unui Plan de Email Marketing

De mai bine de 3 ani creez campanii de email marketing și am avut ocazia să testez numeroase metode pentru sute de mii de abonați. Iată, în continuare, câteva lecții pe care le-am învățat din punct de vedere al copywriting-ului pentru newslettere.

Te așteptăm la următorul nostru curs!

4-5 noiembrie, București: Curs de Inițiere în Email Marketing (nivel: începător)
Înscrie-te aici

18-19 noiembrie, Cluj-Napoca: Curs de inițiere în Content Writing și Copywriting (nivel: începător)
Înscrie-te aici

Tehnici de copywriting pentru un newsletter

#1 Fii personal, nu intim

Pornim de la premisa că abonații tăi și-au dat acordul să facă parte din lista ta. Nu vom discuta despre adrese de email cumpărate sau dobândite ilegal pentru că aceste tehnici nu se aplică în cazul lor.

Așadar, cât timp abonatul și-a dat acordul să primească email-uri, înseamnă că a fost întâmpinat de un mesaj de bun venit. Acesta are cea mai mare rată de deschidere și este un mesaj automat trimis în urma abonării. 

Un exemplu simplu de mesaj de confirmare a abonării arată așa:

Eu folosesc SendMachine pentru Romanian Copywriter, iar zonele încadrate în chenar punctat pot fi modificate după cum doresc. În cazul în care ofer materiale gratuite, aici pot insera link-ul de descărcare la acestea.

Încă din mesajul de confirmare a abonării, setează tonul pe care îl vei folosi în restul email-urilor tale. Îți recomand o adresare directă (deoarece, până la urmă, te afli în spațiul personal al cititorului), la persoana a II-a singular.

În opinia mea, adresarea la plural denotă impersonalitate (adresare în masă), iar adresarea politicoasă (cu „dumneavoastră”) creează o distanță între tine și cititor.

Încearcă să menții, pe tot parcursul email-urilor, un limbaj curat în neologisme, unitar, cu aceeași adresare. Scrie fiecare email ca și cum ar fi pentru un prieten, însă nu le scrie ca și cum ar fi pentru cel mai bun prieten. Păstrează o distanță; respectă intimitatea cititorului. 

De exemplu, am primit la un moment dat un email care începea așa:

După subiect și primele două rânduri, îți creează impresia că este din partea unui prieten 🙂 Însă, este din partea unui blogger care deține un instrument de marketing online. Însă, m-am abonat la el cu așteptarea să primesc sfaturi de marketing, nu să aflu unde călătorește și ce vrea să îmi vândă de pe drum.

De aceea, repet: fii personal însă nu fii intim.

#2 Fii succint, treci direct la subiect

Probabil ai observat: eu am defectul profesional să mă învârt în jurul cozii până să trec la subiect. Crede-mă, nu mă ajută deloc în email marketing. 

Într-un newsletter, dacă cititorul nu a găsit ceea ce își dorea în primul paragraf, nu citește mai departe. De aceea, nu trata un newsletter ca pe un articol de blog. Rezumă tot ce ai de spus în cel mult 3 paragrafe.

Spre exemplu, iată introducerea unui newsletter pe care l-am creat pentru un magazin online care comercializează genți, trolere și rucsacuri:

Din nou, din motive de confidențialitate, am „cenzurat” numele brand-ului. Însă, secțiunea cu bandă neagră reprezintă un link către site, pe numele acestuia.

Ce putem observa la acest text?

  • are un link de două ori (o dată pe numele de brand – care este „cenzurat” – și o dată pe buton)
  • rezumă foarte clar scopul campaniei: vânzarea genților pentru vacanța de vară
  • conține două call to action-uri principale: titlul și textul de pe buton
  • conține trei call to action-uri secundare: formulările „lasă loc în ea”, „transformă fiecare zi” și „nu uita și de bagaj”
  • folosește verbe la imperativ, cu adresare la persoana a II-a singular
  • este scris aerisit, sub formă de trei paragrafe scurte, fiind ușor de citit

Chiar dacă newsletter-ul ar fi fost doar atât de scurt, ar fi generat click-uri către website. Însă, acesta continuă cu o secțiune de produse la reducere, din ofertă. Iată un rând de produse:

Fiecare produs este însoțit de preț (deoarece este la reducere) și de un buton de call to action care invită cititorul nu să cumpere, ci să afle mai multe despre produsul respectiv.

Descrierea produsului a fost rezumată la numele acestuia, dimensiunea și prețul obținut în urma reducerii. Am considerat aceste informații ca fiind suficiente să convingă cititorul să intre pe site.

În cazul în care deții un magazin online și vrei să testezi un astfel de newsletter pentru abonații tăi, îți recomand să încerci și varianta fără preț, iar pe buton să menționezi „AFLĂ PREȚUL”. În funcție de produsele pe care le vinzi, este posibil să funcționeze mai bine această abordare la tine.

#3 Scrie ceva la care cititorul nu s-ar aștepta

Aceasta este metoda mea favorită, însă cel mai greu de pus în aplicare. 

Încă din subiect, lasă cititorul să își dea seama ce vrei să îi ceri, însă printr-o afirmație care să îl surprindă.

De exemplu, cei de la Sumo.com au subiecte de newsletter foarte interesante:

La prima vedere, te întrebi, probabil, despre ce naiba o fi vorba.

Însă, dacă dăm click pe primul email, ni se afișează un mesaj care începe așa:

Click aici să îl deschizi integral în browser.

Pentru un curs online, este un mod eficient de a transmite un mesaj. Conține toate informațiile principale în primele două paragrafe și continuă cu o poză cu gazda (trainer-ul). Este personal deoarece este scris ca și cum Troy (gazda webinar-ului) vorbește cu cititorul, față în față. Nu este prea intim, folosește cuvinte simple, scurte și se rezumă la esențial: detalii despre webinar.

În caz că te întrebi cum arată și al treilea email (cel cu subiectul: „I was right – and that’s not good for you), iată-l aici:

Click pe acest link să îl deschizi în propriul browser.

În cazul în care nu bănuiai deja, este tot un email de vânzare al unui webinar, susținut de același Troy. Însă, probabil din subiectul email-ului, nu te așteptai la asta. Totuși, eu am dat click (probabil și tu ai fi dat).

Tratează subiectul email-ului ca pe un rezumat incomplet la ceea ce va urma. Stârnește curiozitatea din subiect, stârnește-o și mai mult din email. Pe cât posibil, nu da în email toate detaliile despre produsul / serviciul tău. 

Așa cum a demonstrat și campania de email marketing a lui Barak Obama, email-urile simple sunt cele mai eficiente.

#4 Lasă-i pe ei să aleagă

Indiferent dacă ai un magazin online, un blog sau un site de prezentare, nu forța vânzarea din email-urile tale. Chiar dacă vei include mai multe call to action-uri (de exemplu, buton încă din primul paragraf), nu înseamnă că trebuie să fii agresiv.

În loc de verbe care sugerează vânzarea (cumpără, profită, bucură-te, alege, încearcă, ia-ți, înscrie-te, rezervă etc), încearcă să folosești verbe care sugerează informarea (află, vezi, descoperă, intră, citește, informează-te, convinge-te, întreabă-ne etc). Vei observa că sunt mult mai eficiente și de încredere.

Scrie din perspectiva cititorului și lasă-l pe el să facă alegerea. Până la urmă, nu ai nimic de câștigat dacă îl forțezi să cumpere un produs de care nu are nevoie.

În loc să îi prezinți cât de grozavă e oportunitatea pe care i-o oferi, spune-i ce are de câștigat (sau ce are de pierdut). Convinge-l prin argumente, nu prin verbe agresive care instigă la vânzare.

Sper ca toate aceste sfaturi să îți fie de folos să scrii email-uri captivante. Așa cum spuneam inițial, deși lucrez în email marketing de 3 ani, niciodată nu m-am oprit din testat. Așa îți recomand și ție când vine vorba de newsletter copywriting: testează, analizează și trimite din nou.

Cătălin Ionașcu

Cătălin Ionașcu este pasionat de scris, citit și călătorit. Este fondator al blogului și agenției Romanian Copywriter, în cadrul căreia este Content Writer. În mod frecvent, susține cursuri de Content & Copywriting. Află mai multe despre Cătălin și de pe blogul său personal: catalinionascu.ro.

Vrei să fii la curent cu noutățile? Înscrie-te!