În zilele 30 septembrie-1 octombrie a avut loc conferința Smart Marketing, organizată de BusinessMark, in parteneriat cu Biroul Cannes Lions Romania la Hotel Radisson Blu din București.
Prima zi a conferintei a fost formata din trei sesiuni de discutii, care au fost urmate de doua workshop-uri. Primul a avut tema Campanii SMART de promovare online – cresterea performantei prin PPC, iar cel de-al doilea, The best of Spikes – Intelepciune contemporana pe filiera creativitatii asiatice.
Programul primei zile a evenimentului a anticipat asteptarile specialistilor in marketing si comunicare din mediul de business oferind informații si discutii utile in ceea ce priveste tendintele din acest sector.
Cuprins articol
SESIUNEA I
Prima sesiune de discutii: Mihaela Muresan, Deputy Marketing Manager SEE, IKEA SEE (Croatia, Romania, Serbia, Slovenia), IKEA Group, Tudor Galos, Consumer Marketing Manager, Microsoft Romania, Kurt Weber, Managing Director, Horvath & Partners Management Consulting, Felix Tataru, Presedinte, GMP Group; Senior Vice President, IAA si Constantin Magdalina, Knowledge Management, Market Enablement , EY Romania.
Mihaela Muresan, Deputy Marketing Manager SEE, IKEA SEE (Croatia, Romania, Serbia, Slovenia), IKEA Group: „Acum 15 ani digital nu exista. A aparut de vreo doi ani si de atunci a prins avânt. De aceea, strategiile pe 3 ani ar putea sa nu mai fie viabile pentru ca totul se schimba mult mai rapid in prezent. Prin digital putem aduce valoare adaugata in zone de business neexplorate inca. In cazul IKEA: piata nationala, cumparatorii online, clientii inaccesiibli. Dar care este legatura businessului cu ”digital”? Cum se traduc obiectivele de business in obiective de marketing, respective digital?”.
Potrivit acesteia pentru stabilirea obiectivelor trebuie sa avem in vedere urmatorii factori : pozitionare, market share, vanzari, profit etc.
”Lucrez de multi ani in domeniu si pot spune ca marketingul se transforma. Rolul marketingului este sa recruteze o armata de fani, sa recruteze clienti loiali. Planurile pe termen lung nu mai functioneaza pentru ca pot aparea usor si rapid surprize. Rolul noului marketer este undeva la mijloc intre IT si marketing clasic. Trebuie sa stii unde sa sapi pentru a obtine informatiile de care ai nevoie. Nu este usor, dar exista aplicatii care fac asta”, a declarat Tudor Galos, Consumer Marketing Manager, Microsoft Romania.
Acesta a explicat importanta ”Big data”, colectarea de date, care se transforma in Smart data.
Felix Tataru, Presedinte, GMP Group; Senior Vice President, IAA, a vorbit despre cetateanul smart. Potrivit unui studiu, la nivel global, 76% din oameni vor harti dinamice pentru a vedea traficul. 66% vor sa verifice calitatea serviciilor publice. 70% vor sa controleze consumuld de gaz, electricitate sau apa. 60% vor aplicatii pentru sanatate. 66% isi verifica telefonul chiar daca nu sunt notificati. 44% dorm cu telefonul langa pat.
”Transformarea inseamna sa imi pun energia in ceea ce nu am. Schimbarea inseamna sa imi pun energia in ceea ce am. Va sfatuiesc sa alegeti transformarea a ceea ce este cel mai bun in voi. Cred ca daca reusiti sa va raspundeti la intrebarea despre care sunt valorile personale si care este felul in care ganditi veti avea rezultate foarte bune in general. Daca te cunosti pe tine reusesti sa cunosti si consumatorul si te poti transforma usor”, a afirmat Felix Tataru, Presedinte, GMP Group; Senior Vice President, IAA.
Constantin Magdalina, Knowledge Management, Market Enablement , EY Romania, a prezentat rezultatele unui studiu potrivit caruia consumatorii ”digitali” preiau controlul: la nivel global consumatorii sunt 63% Digital informers – cei care se informeaza digital, 13% Digital buyers – cei care cumpara digital, 24% Digital hypetaskers – utilizare mixta a celor doua categorii de mai sus.
In Romania: 62% – Digital informers – cei care se informeaza digital, 26% – Digital buyers – cei care cumpara digital, 12% – Digital hypetaskers – cei care le face pe amandoua.
Potrivit specialistului EY, in Romania 59% dintre consumatori sunt traditionali si 41% sunt digitali.
SESIUNEA II
In cadrul celei de-a doua sesiuni speakerii au fost: Andreea Mihai, Marketing Director, Carrefour Romania – Facebook – Digital Customer Service Desk, Raluca Pauna, Advertising & Brand Manager, Blue Air – Strategii de online marketing, Silviu Stefan, National Sales Manager – Incentive Solutions, Sodexo Pass Romania si Elisabeta Moraru, Industry Manager, Google.
”Pana acum avea elementele clasice pe care le foloseam pentru a strange sugestille consumatorilor, dar Facebook a schimbat acest lucru. In prezent, 40% dintre fanii Carrefour interactioneaza cu pagina de Facebook dupa ora 21.00. Trebuie sa le raspundem rapid in permanenta, in mai putin de o ora. O reclamatia postata pe wall-ul companiei ar putea cauza un dauna de imagine grava. S-a schimbat absolut contextul reclamatiilor si sugestiilor. Am creat un formular pentru a reclamatii si sugestii pe pagina de Facebook a companiei pentru a evita sa avem reclamatiile pe wall. Prin acest formular reclamatia ajunge direct la magazinul de unde provine nemultumirea”, a declarat Andreea Mihai, Marketing Director, Carrefour Romania.
Potrivit acesteia, Facebok-ul este un tool pentru integrarea companiei, nu numai in Marketing.
”Echipa din Romania se ocupa de marketing pentru toate tarile in care compania opereaza. Trebuie sa adaptam mereu campaniile in toate cele 9 limbi ale siteului. Avem campanii de brand, promovare rute, promovare servicii, dar si strict de vanzare. Comunicam foarte des, in toate mediile si o facem inhouse. Decizia de cumparare a biletelor se ia foarte greu pentru ca persoana respectiva trebuie sa se consulte cu familia, sa vada daca isi poate lua concediu, unde se va caza etc.”, a explicat Raluca Pauna, Advertising & Brand Manager, Blue Air.
Raluca Pauna a vorbit despre avantajele blogului, care, in cazul companiei, imbunatateste SEO, traficul pe site si prezenta in online. Potrivit acesteia, studiile arata ca acele companii care au un blog au mai multi clienti decat cele care nu au.
”Companiile care ofera incetivare beneficiaza de cresterea volumelor de vanzari, imbunatatirea veniturilor/a profitului, marirea numarului de consumatori finali, cresterea cotei de piata, largirea prezentei produselor, cresterea atasamentului fata de brand. Prin externalizarea programelor de incetivare este adusa transparenta asupra programelor. Potrivit unui studiu, companiile care apeleaza la incetivarea non-financiare obtin rezultate mai bune. Trebuie sa rasplatim perfomanta pentru ca ea estea cea care ne impinge inainte”, a declarat Silviu Stefan, National Sales Manager – Incentive Solutions, Sodexo Pass Romania.
Stefan sustine ca explicatia este ca angajatul care primeste un astfel de beneficiu nu il asociaza remuneratiei lunare.
”Intentionez sa va conving sa folositi YouTube daca nu o faceti deja. Este un instrument foarte util, iar marketingul inseamna matematica. Investesc niste bani si vreau sa vad rezultatele. Oricat de multi clienti am, concurenta are ce sa le ofere. Oricat de multi clienti as avea pot avea si mai multi. Cum imi cresc vanzarile? Tehnologia va ajuta sa gasiti metode de target, in functie de varsta si specific. Trebuie numai sa gasiti persoana/firma corecta care sa va ajute sa va atingeti obiectivele”, a declarat Elisabeta Moraru, Industry Manager, Google.
Elisabeta Moraru a recomandat audientei cartea ”How brands grow” de Byron Sharp.
SESIUNEA III
A treia sesiune de discutii i-a avut ca vorbitori pe: Simona Stoica, Marketing Manager, Lenovo Romania, Calin Clej, Marketing Director, Greater Balkans Beverages & South Eastern Europe Franchise, PepsiCo, Cecilia Tanasoiu, Managing Director Prometheus, Andreea Moisa, Managing Director, Beans United, Mircea Pascu, CEO, Geometry.
”Video-urile vor fi viitorul in marketing. In 2017, 69% din traficul de internet va fi realizat de video-uri (Cisco). Videoul implica mimica, miscare si alte elemente care atrag atentia consumatorului. Este foarte important sa demonstrezi care sunt beneficiile produsului tau in video. Cel mai mult continut se consuma de pe mobil, de aceea trebuie sa ne adaptam. Nu trebuie sa scapam din vedere nici creativitatea. Cred ca in 2016, video-urile vor deveni parte integrata a strategiei de marketing”, a declarat Simona Stoica, Marketing Manager, Lenovo Romania.
Potrivit acesteia, cateva tips&tricks pentru un video de succes sunt: informatii suficiente, conținut de calitate (storytelling), text scurt si savuros, ceva de impartasit. In ceea ce priveste durata optima, aceasta este de 60 de secunde, iar primele 10 secunde sunt cruciale.
”Cel mai important lucru pentru un business este sa-si construiasca un brand, o valoare intangibila, care sa faca clientii sa prefere acel produs/serviciu concurentei. Nu trebuie sa spunem noi clientului cum va arata viitorul. El ne arata singur deja asta. Tebuie insa sa tinem pasul pentru a fi in topul preferintelor lui a doua zi dimineata. Bugetul de marketing este o investitie in timp. Important este sa vezi ca are efectul scontat”, a declarat Calin Clej, Marketing Director, Greater Balkans Beverages & South Eastern Europe Franchise, PepsiCo.
Calin Clej este de parere ca, din pacate, in Romania sustinem conceperea de brand si intretinerea lui prin metode clasice.
”Agentia poate sa va usureze calea catre big data. Totusi firmele trebuie sa isi defineasca foarte bine targetul. Trebuie sa detineti cat mai multe informatii despre campaniile voastre. Poate ca acum 5 ani sursele de date nu erau suficiente. Astazi insa exista suficiente informatii pe care le puteti extrage din campanii. Dupa terminarea campaniei este foarte important sa aveti unificarea rezultatelor. Solutiile existente pe piata permit acest lucru, in prezent. Va puteti uita la ce ati facut intern (Facebook, YouTube), dar si care sunt rezultatele de pe celelalte canale”, a afirmat Cecilia Tanasoiu, Managing Director Prometheus.
”Astazi, consumatorii controleaza informatia, pentru ca au la dispozitie toate canalele pentru a afla ceea ce ii intereseaza singuri. 56% din procesul decizional este parcurs numai de catre consumatori. Prefera asta in loc sa lase companiile sa decida pentru ei. Acum ceva vreme aveam nevoie de o armata de oameni de vanzari care sa comunice mesajul companiei, acum nu mai are aceeasi importanta pentru ca informatia exista pe toate canalele. Am ajuns insa la o abundenta a informatiei si la o lipsa a atentiei consumatorului. Toate companiile se lupta sa castige atentia lor, chiar incearca sa o cumpere”, a explicat Andreea Moisa, Managing Director, Beans United.
Efectul este ca 84% din oameni cand intra pe un site prefera sa-l paraseasca daca sunt asaltati de bannere si alte forme de publicitate care le intrerup experienta, iar 86% schimba canalul TV in timpul pauzelor publicitare.
”Alternativa este inbound marketing. Un fel de marketing pe care consumatorii si-l doresc. Este un tip de marketing care pune accentul pe consumator si pe nevoile sale. Este despre continut si context”, a declarat Andreea Moisa.
Metodologia de inbound marketing cuprinde: Atragerea vizitatorilor, Leaduri, Ambasadori, Clienti.
”Există numai branduri care omoara produse si likeuri fara conversie. Din punctul meu de vedere exista consumatori care se uita prin gaura cheii si cei care au un megafon. Exact asa sunt impartiti si asa trebuie sa ii tratam. Toata lumea vrea sa fie diferita si sa facem ceva distractiv. Trebuie sa trecem insa de la smart tu stupid. Consumatorii destepti din ziua de azi vor sa fie din ce in ce mai prosti. Adica sa inteleaga in 7 secunde ceea ce vrei. Au la dispozitie toate informatiile si vor un mesaj cat mai sincer”, a declarat Mircea Pascu, CEO, Geometry.
Acesta a subliniat faptul ca generatia de tineri este foarte deschisa si foarte pozitiva.
ZIUA 2 – Cannes for Clients a fost organizata in parteneriat cu CANNES LIONS ROMANIA si a fost moderata de Teodora Migdalovici, Ambasador Cannes Lions, Romania, fondator al The Alternative School for Creative Thinking. Prezentarile au fost urmate de un Workshop sustinut de Oracle.
SESIUNEA I ”EFICIENTA SI INOVATIE”
Primul modul i-a avut ca speakeri pe Corina Bernschutz, Innovation Lama, Bernschutz & Co si Mihai Fetcu, Creative Director, Geometry.
”Marea upgradare individuala este presiunea sociala a reinventarii. Degeaba faceti promotii peste promotii. Nu este vorba numai despre pret sau despre o criza care o sa treaca. Nu mai asteptati ca lucrurile sa revina la ceea ce au fost. Cred ca este timpul sa ne obisnuim cu gandul ca aceasta criza nu o sa treaca pentru ca nu este numai economica, ci este o criza a valorilor, a credintelor, a businessului, o criza la nivel individual. Este o realitate care ne indeparteaza de modelul de business anterior si de premisele anterioare cu care s-au creat brand-urile. Oamenii din vanat, din tinte, se transforma in vanatori. Se transforma din manipulati in anticonsumatori, din spectatori, in vedete. Aceasta este realitatea oamenilor care preiau controlul. Oamenii isi recupereaza puterea individuala”, a declarat Corina Bernschutz, Innovation Lama, Bernschutz & Co.
”De aceea este important sa puneti problema foarte corect. Noua realitate este cea in care oamenii evadeaza si sunt cei mai importanti. Perspectiva noii realitati este: ce pot eu, brandul, sa fac pentru tine din ceea ce te face fericit? Asta inseamna si ca brandul stie ce te face fericit. Trebuie sa ne dam un reset, noua ca branduri”, a mai precizat Corina Bernschutz.
”Eficienta este o combinatie intre partea de brand si latura umana. Brand experience inseamna o experienta pe care o oferi clientului si care este relevanta pentru el. Oamenii nu au niciun fel de pasiune pentru brand-uri, nu le iubesc. Ei vor numai atentia brandului”, a afirmat Mihai Fetcu, Creative Director, Geometry.
Potrivit acestuia, daca reclamele nu sunt entertaining reprezinta o pierdere pentru brand.
Modulul 2. Arta Inovatiei a fost sustinut de Jorg Riommi, Chief Creative Officer, Publicis, si Mihaela Paduraru, Business Development Director, Media Concept Store/ Produsul Anului, in dialog cu Celina Condorovici, Senior Brand Manager, Albalact.
”Creativitatea este despre evolutie si progres. Inovatia este forta care conduce businessul spre succes. Creativitatea este de asemenea cel mai valoros lucru al businessului. Creativitatea reprezinta acrobatiile care pot schimba lumea. Fara noutati majoritatea dintre noi nici nu am putea avea un job”, este de parere Jorg Riommi, Chief Creative Officer, Publicis.
Mihaela Paduraru, Business Development Director, Media Concept Store/ Produsul Anului, a vorbit despre produsele care se pot inscrie in competitie. In primul rand, produsele concurente trebuie sa inoveze. Ea a mentionat cativa dintre castigorii acestui an: H&E Reinert – cu Martinel, Coca Cola cu Cappy Pulpy si Albalact cu ZUZU.
Celina Condorovici, Senior Brand Manager, Albalact, a vorbit despre inovația care le-a adus premiul ”Produsul anului”.
”Cand ne gandim la inovatie probabil ca imediat ne vin in minte noile tehnologii. Asta pentru ca traim intr-o societate dinamica, care da ritmul inovatiei. In ceea ce ne priveste, am facut o cercetare inainte de a lansa noul ambalaj Albalact, care a inclus chiar si masurarea usii frigiderelor. Am castigat premiul produsul anului pentru acesta. Ambalajul este reusit. Nu este prima oara cand compania face o astfel de miscare. In 2006, ZUZU a lansat laptele proaspat la cutie de carton. Atunci piata era dominata de laptele proaspat la punga. Inovatia de atunci a adus ZUZU pozitia de lider in piata de lapte”, a declarat Celina Condorovici.
”Consumatorii de lapte puneau in cos o cutie/ pet maxim doua. Astfel, media pe achizitie a fost de 1,8 litri de lapte. De aceea, noul ambalaj are aceasta capacitate. Am identificat si o noua categorie de consumatori, care iubesc laptele si nu au timp sa il consume. Pentru ei am facut ambalajul de 0,5 litri. ZUZU a lansat in premiera in Romania bidonul de plastic cu maner. Am urmarit sa atragem noi clienti prin aceste schimbari si am reusit asta”, a mai precizat Celina Condorovici.
SESIUNEA II
MODUL 3. DESIGN. TRENDURI IN DESIGN VIA CANNES LIONS 2015 a fost sustinut de Vlad Tomei și Mihai Gheorghe, Super Something, singurul birou de creatie din Romania calificat pe shortlist la Cannes, categoria Design, in 2015.
Acestia au prezentat succesul proiectului ”In fața blocului – cartea jocurilor generatiei cu cheia la gat!”. Produsul s-a chemat carte si apoi a devenit carte-obiect. In Fata Blocului e o carte pentru oameni mari, dar mai ales pentru copii. Ea a fost gândită ca un ajutor pentru cei mari, care vor sa le arate celor mici cum se jucau si ei la randul lor, cand erau mici. De aceea, fiecare joc are “cartolina” lui individuala, iar paginile nu sunt legate intre ele: ca sa poata fi scoase si luate afara, la joaca.
”Am crezut foarte mult in acest proiect. Este o modalitate de a aduce impreuna oameni foarte diferiti. Am avut free PR. Am vandut aproape 6.000 de exemplare. Intram in al treilea tiraj acum. Am avut acces cu ea si in alte locuri decat librariile”, a declarat Vlad.
”Ne-am dorit un produs care sa poata fi luat efectiv la joaca. De aceea, nu am vrut sa fie o carte obisnuita”, a completat Mihai.
Acestia au vorbit si despre proiectul ”Caravana de joaca” prin intermediul caruia vor invata copiii din scoli sa se joace afara.
MODUL 4. PR CREATIV. TRENDURI IN PR VIA CANNES LIONS 2015 a fost sustinut de Alina Damaschin, Creative Leader & Head of Consumer PR, Rogalski Damaschin PR, fost jurat roman la Eurobest.
Alina Damaschin, Creative Leader & Head of Consumer PR, Rogalski Damaschin PR a prezentat Festivalul Cannes Lions 2015 in cifre:
92 de tari inscrise, inscrierile la PR au crescut cu 43% pana la 1962. In 2015, 43 de premii au fost luate de agentiile de PR sau de proiecte facute in colaborare cu acestea.
”Anul acesta a fost important faptul ca PR-ul a fost prioritizat. La Cannes Lions castiga noutatea/originalitatea ideii. Increderea este castigata prin influenta si autenticitate. Cateva dintre temele abordate anul acesta au fost: girl power, protecția mediului, protectia sociala (arme) etc.”, a declarat Alina Damaschin.
Potrivit acesteia, agentia pe care o reprezinta a luat primul Aur al Romaniei pentru PR la Cannes pentru campania de incurajare a donatiilor de sange facuta de impreuna cu clientul Antena 1, Doneaza rosu pentru Romania. In urma acestei campanii, donatiile de sange au crescut cu 80%, iar fondurile alocate de minister pentru asta, cu 300%.
MODUL 5. CYBER-CREATIVTIATE. TRENDURI IN GANDIREA DIGITALA CU IMAPCT IN VANZARI, FIDELIZARE SI RETENTIE DE CLIENT a fost susținut de Filip Gonzacenco si Silvia Gradinaru, Ogilvy, veterani The Alternative School for Creative Thinking si Laurentiu Dumitrescu, Managing Partner, Digital Star, cea mai premiata agentie de creatie digitala din Romania.
”Au fost exemple la Cannes de campanii premiate care au inceput in digital si au ajuns la radio. De asemenea, am vazut combinatii digital si outdoor, de digital si film. Avem produse digitale care au luat premii la categorii ale mediilor clasice”, au precizat Filip Gonzacenco si Silvia Gradinaru, Ogilvy, veterani The Alternative School for Creative Thinking.
Laurentiu Dumitrescu, Managing Partner, Digital Star, a prezentat doua campanii video de succes pentru promovare unor produse Lenovo.
”Clipul pentru Lenovo yoga a atins 50.000 de view-uri in cateva zile fara vreo campanie de media. 90% dintre cei care au deschis clipul l-au vazut pana la final chiar daca au peste 30 de secunde. Daca au continut interesant, oamenii vor viziona pana la final”, a declarat Laurentiu Dumitrescu.
