Buuun. Acum că știm de ce scriem reclame, cunoaștem și publicul țintă, avem și gândirea formată în direcția scrierii de reclame de succes, a mai rămas doar un lucru pe care trebuie să îl facem înainte să ne apucăm efectiv de crearea unui copy.
Acesta este stabilirea obiectivelor unei reclame, obiective despre care spuneam că trebuie să fie SMART: Specifice, Măsurabile, Realiste, Relevante și plasate în Timp.
Pe scurt, ele trebuie să fie numerice, să reprezinte o finalitate și să se întâmple într-un interval de timp limitat.
Închipuiți-vă că scopul curge ca o cascadă, iar fiecare val al acelei cascade trebuie să fie câte un obiectiv. Deci dacă vrem să vindem cât mai mult, obiectivele ne definesc ce înseamnă acel cât mai mult.
Acum să începem să le definim. De regulă, o reclamă nu trebuie să urmărească mai mult de 5 obiective, pentru că altfel ne încurcăm și nu mai știm ce să urmărim. Trebuie să ne folosim neapărat și de datele acumulate până acum despre publicul țintă.
Cuprins articol
Cum stabilim obiectivele unei reclame
În general, obiectivele pot fi împărțite pe trei categorii:
-
Profit
-
Cotă de piață*
-
Calitatea oferită**
Iar fiecare din aceste categorii are la rândul ei o serie de obiective intermediare, numiți Indicatori de Performanță (Key Performance Indicators).
Acum voi da exemple de indicatori pentru fiecare categorie în parte:
Profit:
- Suma totală obținută din vânzări pe durata difuzării reclamei
- Rata de creștere a vânzărilor pe durata difuzării reclamei (calculată în procente)
- Număr total de cumpărători pe durata difuzării reclamei
Cotă de piață:
- Număr de cumpărători din publicul țintă pe durata difuzării reclamei
- Număr de persoane atinse de reclamă, pe durata difuzării acesteia (adică persoane care au intrat pe site, care au dat telefon, care au văzut afișul / spotul TV sau au auzit spotul radio, etc). Acesta este un obiectiv intermediar pentru a calcula de fapt:
- Rata de conversie (număr de cumpărători din publicul țintă raportat la numărul de persoane atinse de reclamă). O rată de conversie ideală trebuie să fie 1/5, adică o cincime din persoanele care au aflat de produsul/serviciul nostru să îl cumpere.
- Număr de clienți noi pe durata difuzării reclamei
Calitatea oferită:
- Număr de clienți care cumpără produsul / serviciul cel puțin de două ori, pe durata difuzării reclamei
- Rata de fidelitate, exprimată în procente (aceasta se calculează ca fiind raportul dintre numărul de clienți care cumpără produsul de cel puțin două ori și numărul de clienți care cumpără produsul o singură dată). De regulă acest obiectiv este setat la campaniile de marketing pe perioade mai lungi.
Bineînțeles că acești indicatori se împart la rândul lor în alte cascade, defalcate pe mijloacele de comunicare prin care este transmisă reclama noastră. Se pot găsi mai multe exemple de indicatori, și aceștia diferă în funcție de specificul produsului, al publicului țintă și al canalelor prin care este difuzată reclama noastră. Ca să fie lucrurile mai clare, în continuare voi da un exemplu de stabilire a obiectivelor.
Studiu de caz: băutură răcoritoare
Eu sunt copywriter la agenția de publicitate X. Sunt implicat într-un proiect în care trebuie să realizez un copy pentru o băutură răcoritoare care nu e ea foarte cunoscută pe piață. Acel copy va fi folosit pe afișe lipite prin oraș, bannere puse pe diferite site-uri pe internet, poze de profil pe Facebook și va fi folosit și într-un spot TV. Această campanie va dura 3 săptămâni și va avea loc în orășelul Y.
Compania ne-a spus într-un brief că publicul țintă dorit sunt tinerii cu vârste cuprinse între 16 și 25 de ani. Făcând analiza publicului țintă pe acel oraș, deducem că aceștia sunt fie elevi în ani terminali, fie studenți la licență și la master. Facem un research pe internet și aflăm că există, conform numărului de locuri de la licee, de la facultăți și de la masterate, un număr de 40.000 de tineri care se încadrează în profil. Scopul reclamei noastre este se vândă cât mai multe sucuri ale firmei respective în acea perioadă.
Un suc la sticlă de 0,5 L costă 3 lei, iar unul la 2 L costă 6 lei. Firma încă nu are distribuție în baruri și cafenele.
Când stabilesc obiectivele, încep cu cota de piață, pentru că în funcție de aceasta voi calcula profitul și calitatea oferită. Voi porni de la rata de conversie ideală pentru a îmi formula obiectivele numeric:
Cotă de piață:
Observăm că numerele nu sunt puse aleatoriu. Al doilea obiectiv reprezintă o cotă de piață relevantă (adică mai mare de 3% din piața totală pe care dorim să ne plasăm produsul), realistă având în vedere canalele prin care difuzăm reclama, durata de difuzare și faptul că băutura noastră nu se găsește decât în magazine și nu în baruri. Primul obiectiv, numărul de cumpărători, reprezintă cu puțin peste o rată de conversie ideală, adică 1/5 din numărul de persoane din publicul țintă atinse de reclamă. Obiectivul al treilea este calculat în funcție de primul – dorim ca dintre acei 1300, 600, adică aproape jumătate, să fie cumpărători pentru prima dată ai băuturii răcoritoare, și acest lucru doar pe durata difuzării reclamei.
Profit:
Observăm că numărul total de cumpărători este mai mare decât obiectivul pus anterior, anume numărul de cumpărători din publicul țintă, pentru că nu putem controla cumpărarea produsului nostru de către alții decât cei care au văzut reclama și sunt în target. Iar obiectivul de sumă obținută este calculată în funcție de prețul acestor produse.
Calitatea oferită:
În acest caz, noi eu și copywriter nu pot controla numărul de re-cumpărări făcute, și nici fidelitatea clienților. De aceea nu pot seta obiective în acest sens, deoarece o simplă reclamă nu are cum să influențeze întoarcerea clienților la brand-ul nostru. O campanie de marketing însă ar putea face acest lucru; așa că obiectivele care țin de calitatea oferită clienților și de satisfacția acestora le vor seta oamenii de marketing.
Acum mă pot apuca să scriu reclama!
Vi se pare complicat procesul de setare al obiectivelor? Vă asigur că nu este așa, după ce îl exersați!
*cotă de piață = procentajul persoanelor care îți cumpără produsul / serviciul, calculat din numărul total de persoane aflate în grupul țintă. O cotă de piață relevantă trebuie să fie de minim 3%.
**calitatea oferită = se referă la cât de bun e produsul / serviciul promovat prin reclama noastră, pentru clienți. De regulă aceasta se determină printr-un chestionar măsurând satisfacția clienților, însă dacă firma nu are resurse pentru asta, poate merge pe principiul „dacă omul cumpără de mai multe ori, înseamnă că vindem produse / servicii de calitate”.
