Atunci când faci content marketing informezi, educi, amuzi, întreţii o stare şi/sau ghidezi prospectul prin fiecare stagiu al unui „buying cycle”.
Deşi tu vrei să ajuţi prospectul să ia în general o decizie de cumpărare cât mai informată, te interesează ca într-un final să te aleagă pe tine ca şi furnizor de servicii sau produse (indiferent că e B2B sau B2C), în defavoarea concurenţilor tăi.
Content marketing este o activitate care sună foarte mişto pe hârtie, dar în practică arată altcumva şi obiectivele sunt cam prost înţelese sau nepotrivit alese pentru anumiţi clienţi.
Pentru că nu există un studiu desfăşurat pe persoanele responsabile din România de content marketing, deşi mi-e greu să cred că există prea multe persoane care ar avea ca şi job description responsabilităţi strict legate de content marketing, mă voi raporta la piaţa americană din punct de vedere al evoluţiei şi al trendurilor.
Obiectivele în content marketing au în general ca şi consecinţă fericită vânzarea.
Orice activitate de marketing are ca scop final vânzarea, dar felul cum se ajunge la acest rezultat, diferă în funcţie de tactică sau strategie, unele fiind direct concepute pentru a influenţa vânzările, altele sunt concepute pentru a uşura procesul de luare a deciziei de cumpărare, facilitând relaţia de vânzare.
Ca şi idee, eu recomand un obiectiv principal pe strategie, iar0 ca indicatori de performanţă pot fi selectaţi nişte KPI definiţi de comun acord pe diverse alte obiective specifice content marketingului.
Obiectivele principale pe care le-a surprins un raport asupra 20.000 de respondenţi responsabili de content marketing (studiu pe content marketeri de B2B) sunt în număr de 10 şi anume:
Cuprins articol
1. Generarea de lead-uri
Cel mai bun obiectiv pe departe (care spre fericirea mea a şi reieşit din studiu) este generarea de lead-uri.
Asta înseamnă că aceia care au făcut content marketing cu cap şi strategic au reuşit să genereze mai multe lead-uri sau să “crească” sursele de lead-uri prin diverse forme de conţinut: training-uri, ebook-uri, newslettere, întâlniri gratuite de consultanţă, blogging, etc.
2. Thought leadership
Thought leadership este un obiectiv pe care doresc să îl îndeplinească cei care au o strategie preeminentă de marketing, adică prin eforturile pe care ei le depun caută să schimbe regulile după care se vinde în piaţă, să maximizeze prin servicii complementare tranzacţia/client (adică să vândă mai mult per client) şi se poziţionează ca un brand care se interesează direct de bunăstarea clienţilor lor.
3. Lead nurturing
Lead nurturing faci atunci când educi prospectul, informându-l de toate caracteristicile, avantajele şi beneficiile pe care le oferă produsul tău, acesta deţinând toate informaţiile pentru ca el să poată cumpăra cu riscuri minime sau nule produsul tău. Pe tot parcursul relaţiei tale cu prospectul pe care îl educi, cauţi şi să-l treci printr-un „buying cycle” cum este cel clasic de tipul AIDA (atenţie, interes, dorinţă, acţiune).
Se face de obicei pe B2B şi la produsele complexe sau de valoare mare.
4. Brand awareness
Brand awareness-ul este unul dintre cele mai clişeice obiective, evident că majoritatea celor care fac content marketing vor să fie într-un final cât mai cunoscuţi şi cât mai bine percepuţi. Probabil de aceea foarte multe dintre brandurile româneşti se orientează pe producerea de conținut generat de utilizatori, astfel încât anumite idei, concepte, acţiuni să fie direct corelate cu misiunea/viziunea/produsele brandului.
5. Vânzări
Un exemplu pe care eu l-am sesizat este Hubspot, care caută să aducă oameni pe blogul lor şi să îi convertească în abonați la newsletter, apoi trimit nişte materiale care educă privind anumite tactici/strategii de marketing şi apoi într-un final îți fac un „call to action” ca să foloseşti serviciul lor care înglobează cele mai populare platforme de inbound marketing (bloguri, social media şi altele) astfel încât administrarea lor să fie mai lejeră şi să automatizeze anumite tactici de marketing.
6. Trafic pe website
Pentru mulţi asta înseamnă lead-uri pentru că acel trafic se transformă în abonați sau în persoane care testează demo-uri. Cele mai recente exemple care erau să mă convertească şi pe mine (am rezistat tentaţiei) sunt Crazyegg şi Kissmetrics, companii cu acelaşi proprietar; presupun că şi staff-ul este în principal acelaşi, mai ales pe partea de strategie.
7. Educarea pieței
Este un obiectiv consecinţă destul de complex pentru că necesită o disponibilitate mare de a furniza conţinut relevant şi de calitate şi apoi de distribuţie a conţinutului în toate mediile unde prospecții îşi petrec timpul (practica ne învaţă că mediile de distribuţie preferate de români sunt social site-urile precum Facebook, blog-urile și forumurile).
8. Rata de fidelizare a clienților
Este un obiectiv post-vânzare care este atins prin conţinut care furnizează cunoștințe și informații noi, maximizarea beneficiilor serviciului/produsului, conţinut gratuit, etc. Aici diferenţa sau impactul în retenţie este dat de un cumul de tip calitate-cantitate. Adică îmi dai conţinut mişto şi mult, astfel încât să îl pot consuma cum trebuie şi să nu mă gândesc să schimb serviciul. Exemplul meu preferat este Mailchimp.
Alte exemple: Spotify, Dropbox şi bloguri care au newsletter-uri şi mai dau ebook-uri (gen Copyblogger).
9. Engagement în social media
Social media engagement, care este făcut de fapt de mai toţi specialiştii în content marketing, reprezintă generarea de reacţii în zona de rețele sociale precum Facebook, Twitter, Youtube, Blog-uri etc, cu scopul de a obţine un feedback, de a întări angajamentul pe care îl au fanii faţă de un brand, să distribuie conţinutul cu mai puţin efort, să scadă costurile de promovare şi/sau să crească eficienţa canalelor de distribuţie a conţinutului.
Exemple: campania Salvaţi Crăciunul şi campania Românii sunt deştepţi.
10. Creșterea vânzărilor generate de parteneri
În engleză se numește „channel partner enablement” și este probabil cel mai complex obiectiv şi cel mai subutilizat, pentru că presupune să îţi educi distribuitorul sau partenerul de vânzare să livreze mai multe lead-uri sau conversii.
Din experienţă am observat această abordare, mai mult sau mai puţin conştientizată ca channel partner enablement, în zona de marketing afiliat, acolo unde furnizorul sau advertiserul pregătesc prin diverse seminarii sau rapoarte afiliatul ca să performeze mai bine.
În mare parte, acestea sunt obiectivele cele mai importante ale content marketing-ului. Evident, ele trebuiesc conectate la un sistem de afaceri, iar asta înseamnă că trebuie corelate cu obiectivele de business.
Dacă ți-a plăcut acest articol, dă-ne un like pe Facebook:
