11 reguli de copywriting de la Apple

S-ar părea ciudat de ce Apple înregistrează anual vânzări colosale, chiar dacă are prețurile atât de mari. Teoretic, numărul celor care şi-ar permite un iPhone ar trebui să fie foarte mic. Statisticile însă arată contrariul. Mister? Nu!

Răspunsul e mai simplu decât credeai:

Apple are o istorie de succes în spate, un fondator admirat de o lume întreagă, produse de calitate și o strategie de comunicare bine pusă la punct.

Când lansarea produsului tău ajunge să fie un show așteptat de tot globul pământesc, înseamnă că ești cel mai bun în ceea ce faci. Când oamenii se înscriu la rând, pentru a cumpăra produsul pe care urmează să-l lansezi, fără să le pese de preț, e clar că ai devenit un LOVEMARK.

Apple e acel lovemark de la care avem multe de învățat, inclusiv în ceea ce privește textele de promovare. După lansarea iPhone 5, expertul în content marketing Henneke Duistermaat a făcut o analiză a textelor Apple. Iată câteva reguli de copywriting pe care le-a identificat autoarea.

Regula #1

Atrage atenţia cu o singură idee.

În cazul Apple, Henneke se referă la titlul articolului despre iPhone 5. Un titlu bun, susține experta, trebuie să spună un singur lucru şi nu 10 odată; la fel ca un slogan bun, de altfel. Iată sub ce titlu a apărut iPhone 5:

Te așteptăm la următorul nostru curs!

4-5 noiembrie, București: Curs de Inițiere în Email Marketing (nivel: începător)
Înscrie-te aici

18-19 noiembrie, Cluj-Napoca: Curs de inițiere în Content Writing și Copywriting (nivel: începător)
Înscrie-te aici

„The biggest thing to happen to iPhone since iPhone”

Am ales să indic toate exemplele în limba engleză, pentru a ilustra toată puterea cuvântului, cu care operează copywriterii Apple. Oare cum ar suna echivalentul acestui slogan în limba română?

1-iPhone-headline-grabs-attention

Regula #2

Foloseşte propoziţii scurte.

Poate că nu e chiar ok din punct de vedere gramatical, dar în marketing acest truc funcţionează. Propoziţiile scurte se citesc uşor. În această ordine de idei, e absolut normal să începi propoziţia cu „şi”, „dar”, „pentru că”. Cel puțin în limba engleză 🙂

Iată exemplele Apple:

„It doesn’t seem possible. But it is.”

„It’s our thinnest display ever. And it’s the first of its kind.”

Uneori, cei de la Apple folosesc chiar și propoziţii formate dintr-un singur cuvânt:

„Smaller. Smarter. Durable. Reversible.”

Regula #3

Foloseşte citate şi expresii cunoscute.

Acestea seamănă cu maximele. Sună frumos şi se memorează uşor. De cele mai multe ori, ele presupun o repetiţie, de genul:

„Everything you need. Everywhere you go.” (Apple)

Se utilizează, de obicei, câte 3. De exemplu:

„The thinnest, lightest, fastest iPhone ever.”  (Apple)

De cele mai multe ori, astfel de expresii evidenţiază diferența (de exemplu, între un iPhone nou și modelul precedent).

2-broken-sentences

Regula #4

Utilizează cifre! Detaliile tehnice adaugă credibilitate textului.

Detaliile tehnice ne conferă un aer de experţi şi fac textul mai credibil, mai convingător. Prezentarea cifrelor și a termenilor științifici demonstrează că autorul ştie despre ce vorbeşte. Deşi par plictisitoare, detaliile tehnice te vor ajuta să vinzi.

Exemplul Apple:

„The back of iPhone 5 is made of anodized 6000 series aluminium – the same material used in Apple notebooks […]”

Deşi multă lume nu ştie exact ce e cu acel „aluminiu”, denumirea acestuia sună profesionist.

Regula #5

Uimește cititorul. Povestește-i istorii frumoase.

Istoriile plac multora și se memorează ușor. Ai putea povesti cum a apărut ideea de lansare a produsului, cum acesta a fost testat etc. Or toată lumea cunoaște, spre exemplu, cum a apărut celebrul nume de brand Apple.

Mai jos vedem cum au fost testate căștile pentru iPhone 5. Grija, pe care o manifestă producătorii Apple chiar și față de accesorii, uimește:

„Apple engineers asked more than 600 people to test over 100 iterations of the Apple EarPods. Testers ran on treadmills in extreme heat and extreme cold. They performed various cardio workouts. They were even asked to shake their heads side to side, up and down. The result: Apple EarPods provide stronger protection from sweat and water, and they’re remarkably stable in the ear. Which means they stay in, even when you’re on the go.”

Citind aceste rânduri, chiar îți imaginezi cum s-au desfășurat testele. Pe asta și mizează cei de la Apple. Emoțiile te vor face să memorezi istoria și să o povestești prietenilor.

Regula #6 

Prezintă caracteristicile produsului ca soluție la o problemă.

Caracteristici, dimensiuni, specificații… Toate acestea sunt cam plictisitoare. Cititorul tău va fi însă mai atent, dacă vei prezenta toate aceste cifre și termeni ca soluții la o problemă cu care s-ar putea confrunta orice utilizator al unui smartphone.

Vezi mai jos exemplul Apple:

„New noise-canceling technology reduces background noise. So when you hold iPhone up to your ear in a loud room, you hear what matters most: the voice on the other end.”

Regula #7 

Folosește analogii în descrierea produsului.

„iPhone 5 is made with a level of precision you’d expect from a finely crafted watch – not a smartphone.” (Apple)

„The overall audio quality of Apple EarPods is so impressive, they rival high-end headphones that cost hundreds of dollars more.” (Apple)

Calitatea e un concept abstract, dificil de explicat. Aici îți vin în ajutor analogiile. Cei de la Apple le utilizează pentru a reda asemănarea dintre ceva nou și ceva deja cunoscut.

Recunoaște, ai vrea să ai un smartphone care de-a dreptul „lucrează ca ceasul”?

3-analogies-describing-abstract-concepts

Regula #8

Anticipează posibilele obiecții.

În marketing e ca în viață: oricâți prieteni ai avea, tot se găsește cineva să te vorbească de rău.

De aceea, în textul de promovare nu e suficient doar să spui audienței cât de util e produsul tău. Chiar dacă acesta e cel mai bun de pe piață. Ar trebui să anticipezi obiecțiile. Posibile și imposibile. Așa cum o fac copywriterii Apple:

„Although the surface of the iSight camera is as clear as glass, it’s not made of glass. It’s actually sapphire crystal, whose hardness is second only to diamond on the scale of transparent materials. That means the surface of the lens is far less likely to scratch.”

Regula #9

Convinge cititorul să aleagă produsul nou, chiar dacă deja deține modelul precedent.

Apple are sute și mii de fani, care stau la coadă pentru a-și schimba vechiul iPhone pe unul nou de îndată ce acesta apare pe piață. Mulți oameni însă vor sta la dubii, să scoată mai mulți bani din buzunar oare, ca să schimbe iPhone 5 pe iPhone 6?

În așa caz, comparația e colacul de salvare. Ca să nu mai stai pe gânduri dacă să-ți schimbi sau nu telefonul.

Iată exemplul Apple:

„And the new A6 chip is up to 2x faster than the A5 chip but 22 percent smaller. Even with so much inside, iPhone 5 is 20 percent lighter and 18 percent thinner than iPhone 4S.”

„The 8MP iSight camera has even more features – like panorama and dynamic low-light mode – yet it’s 25 percent smaller.”

Știi ce face aceste comparații extrem de eficiente? Fiecare argument conține cifre. 😉 Această precizie ne face să credem că cele 2 modele de iPhone sunt chiar foarte de diferite.

Regula #10

Captează cititorul cu anumite cuvinte-cheie.

Vrei să vinzi produsul, de aceea scrii doar despre el. Ei bine, chiar dacă vor să vândă un iPhone, cei de la Apple se axează mai mult pe cumpărător în text, decât pe produs.

În articolul dedicat noului iPhone 5, de exemplu, aceștia au utilizat de 81 ori cuvântul „iPhone”, de 26 ori cuvântul „Apple”, pe când pronumele „tu” (you) și „al tău” (yours) – de tocmai 110 ori!

Textul se axează pe cititor, pentru a-l face să se simtă măcar pentru câteva clipe deținătorul real al unui iPhone. Experiență, care, cu siguranță îi va fi pe plac.

Al doilea cuvânt-cheie pe care mizează cei de la Apple este verbul „imagine” (imaginează-ți). Atenție, nu în zadar e utilizat cazul imperativ! Este iarăși o invitație de a te plasa în postura fericitului deținător al noului iPhone.

New” (nou) și este al treilea cuvânt-cheie utilizat în textele Apple. Te-ar tenta să cumperi „NOUL iPhone”, dacă îl întâlnești de tocmai 23 de ori în text? Sigur că da 🙂

„There’s so much new about the new iPhone. The design. The technology. The A6 chip. The earphones. The connector. And new features. Apple copywriters further stress the newness of the iPhone 5 by using all-new and entirely new. And the earphones are completely re-imagined from the sound up.” (Apple)

4-apple-copywriters

Regula #11 

Call to action: Fii persuasiv, nu doar prin text!

Nu oricine își poate permite un iPhone. Dar oricine îl vrea. Tocmai pentru a lăsa cititorului libertatea de a alege, de a analiza bine plusurile și minusurile, cei de la Apple mizează și pe design: ei utilizează săgeți, fonturi și culori diferite pentru a redirecționa potențialul cumpărător către o informație adițională despre produs. Dacă nu ești gata să cumperi acum – află mai multe, pentru a te convinge că merită.

Butoanele „Compare iPhone models”, „Shop online”, „Visit a store și „Call Apple” din josul paginii cu descrierea produsului vin să completeze apelul la acțiune.

5-clear-links-small-arrows

În final, ne dăm seama că nici ordinea regulilor de scriere Apple nu e întâmplătoare.

1. Uimești cititorul cu noile caracteristici ale produsului,

2. Îi oferi toate detaliile,

3. Compari noul produs cu modelul precedent,

4. Anticipezi posibile probleme și obiecții, iar la sfârșit…

5. Îi stai la dispoziție pentru orice întrebare. Așadar, îi oferi asistență ante și post vânzare, demonstrând, încă o dată, grija față de client.

Ca să te convingi că aceste reguli chiar se aplică de către Apple și ele chiar funcționează, accesează pagina dedicată de pe site-ul Apple.

Întregul articol, scris de Henneke Duistermaat, îl găsești aici.

Lectură plăcută și… baftă la scris!

Elena Știubei

Am devenit copywriter cum 4 ani, deşi romanul meu cu advertising-ul a început încă din facultate. Atunci am înţeles că reclama nu e doar o sursă de venit, ci e artă şi inspiraţie deopotrivă. Am învăţat mult. Am citit mult. Aşa am ajuns să obţin titlul de licenţiat şi master în domeniu. Aşa am ajuns să fac ceea ce-mi place. Nu-i cred pe cei care susţin că reclama nu-i influenţează; oricum, ceva îi face să aleagă Cola şi nu Pepsi atunci când merg la cumpărături. Şi eu ştiu ce. ;)

  • Andra Istrate

    Foarte interesant articolul! De la cei de la Apple chiar avem întotdeauna câte ceva de învățat!

  • Silvia

    Referitor la Pepsi vs. Cola – Pepsi e ceva mai putin dulce decat Cola, de aia il aleg. Reclamele si brandingul lor ma lasa rece (ultima reclama care mi-a atras atentia de la Pepsi a fost Taste of the New Generation, iar de la Cola…cred ca niciuna).

    Cat despre regulile de copy pentru Apple, ele se preteaza la un produs premium care are un cost cam piperat. Secretul unui bun copy nu e sa laude un produs premium, dupa mine, ci pe unul average caruia sa-i creeze alura de premium on a budget. Din punctul asta de vedere, cel mai bun branding si cele mai bune mesaje copy le are Avon – produsele lor sunt mediocre (le-am folosit cativa ani) dar sunt prezentate drept premium la pret mic. Poate ca ar merita un articol si pe tema asta 🙂

  • Catalina Dumitrascu

    Tehnic. Bine punctat. Bine exemplificat.
    Foarte util!
    Multumesc frumos!

Vrei să fii la curent cu noutățile? Înscrie-te!