Cum transformi relatia client-agentie intr-o poveste cu final fericit

În ziua de astăzi se întâmplă de prea multe ori ca, în spatele unui comunicat de PR în care o agenţie anunţă începutul colaborarii cu un nou client, să se ascundă „rănile” unui parteneriat eşuat între acel client şi o altă agenţie. 

Conform unui studiu al Asociaţiei Agenţiilor de Publicitate din SUA , în 1984, perioada medie de colaborare dintre un client şi o agenţie era de 7.2 ani. Astăzi ea a scăzut la mai puţin de 3 ani.

Care sunt motivele ce au dus la această scădere continuă a încrederii între clienţi pe de o parte şi agenţii pe de altă parte?

Motivele sunt diverse insă, raportat la situaţia din România, patru aspecte pot fi considerate structurale:

• Rar se întâmplă ca agenţiile să lucreze pe obiectivele de business ale clienţilor.

Situaţia apare atât din cauza clienţilor ce sunt foarte reticenţi în a prezenta informaţii interne unei terţe părţi, cât şi din cauza agenţiilor ce aleg să presteze nişte servicii fără a încerca să determine, măcar estimativ, impactul activităţilor desfăşurate pentru business-ul clienţilor.

De prea multe ori agenţiile se opresc la rezultatele cantitative pe care le pot controla (ex: număr de persoane ce au văzut o reclamă, număr de impresii generate de o campanie online) şi ignoră aspectele calitative ce influentează direct business-ul clienţilor (cum se cuantifică aceste cifre în clienţi şi venituri adiţionale).

• În marea lor majoritate, agenţiile prestează un serviciu plătit pe oră şi nu în funcţie de rezultate.

Un exemplu foarte practic ce relevă deficienţele acestui model este următorul: o agenţie cu angajaţi foarte buni ce realizează o activitate într-o zi poate încasa mai puţini bani decât o agenţie cu angajaţi mai slab pregătiţi ce termină aceiaşi activitate într-o săptămână.

Acest model nu este unul fezabil pe termen lung nici pentru clienţi nici pentru agenţii.

Clienţii plătesc un anumit preţ pe timpul necesar realizării proiectului, generându-se astfel o sursă neîntreruptă de fricţiuni cu privire la numărul de ore necesar finalizării activităţii dar şi la calitatea execuţiei. În paralel, agenţia va spune că a lucrat X ore la acel proiect şi deci trebuie să fie remunerată.

• De foarte multe ori apar fluctuaţii importante în strategia de business a clienţilor. De la modificarea obiectivelor de business, a direcţiilor de dezvoltare şi până la bugetele de marketing disponibile şi modul de alocare al acestora.

O situaţie specifică României este dată de schimbările majore ce pot avea loc, de la an la an, în strategiile de dezvoltare ale clienţilor. Din păcate sunt destul de puţine companii pe piaţa locală ce reuşesc să seteze nişte obiective strategice pe care să le urmărească apoi pas cu pas, pe parcursul mai multor ani.    

Aceste fluctuaţii în strategiile clienţilor se traduc în riscuri majore pentru agenţii, care, pentru a le putea ţine sub control, îşi direcţionează atenţia înspre noi clienţi în detrimentul dezvoltării relaţiilor cu cei actuali.

• Foarte mulţi clienţi privesc relaţia cu o agenţie pe un model client – prestator de servicii (sau mai grav: „stăpân – servitor”), în locul unei viziuni mult mai apropiate în care cele două entităţi se află la acelaşi nivel şi lucrează pentru un scop comun: dezvoltarea business-ului clientului.

Primordial, rolul unei agenţii, indiferent de tipul acesteia, este de a presta un serviciu pe care un client nu îl poate susţine. Din păcate, de multe ori, acest parteneriat se transformă într-o relaţie tensionată în care clientul se pozitionează pe o treaptă superioară, de unde transmite directive ce se pot dovedi de multe ori contraproductive întrucât nu ţin seama de experienţa şi expertiza agenţiei.

O relaţie benefică business-ului nu se poate construi decât dintr-un raport de egalitate între cele două entităţi, raport direcţionat către atingerea obiectivelor setate şi nu către polemici artificiale ce nu pot decât să dăuneze.

Care sunt secretele unei relaţii profitabile şi de lungă durată client – agenţie?

Așadar, înainte de începerea colaborării:

1. Stabileşte foarte clar care sunt nevoile interne pentru care ai nevoie de ajutorul unei agenţii. De la branding la creaţie şi până la promovare online, opţiunile sunt foarte diverse. Alege participanţii la pitch în funcţie de aspectele importante pentru business-ul tău.
2. Creează un brief foarte clar prin care sa prezinţi nevoile dar şi aşteptările tale. Conectează aceste aşteptări cu obiectivele tale de business pe termen mediu si lung. Află de aici ce înseamnă un brief de creație.
3. Alege un sistem de plată bazat pe performanţă sau un sistem tip fee lunar pentru nişte activităţi bine determinate, conectate cu obiectivele de business.

În timpul colaborării:

1. Creează şi menţine o relaţie deschisă şi un spirit de parteneriat cu reprezentanţii agenţiei.
2. Semnează un contract de confidenţialitate cu agenţia şi prezintă apoi toate informaţiile pe care aceasta le poate folosi pentru a putea atinge obiectivele stabilite. În lipsa lor va fi foarte dificil pentru agenţie sa îţi înţeleagă în detaliu business-ul şi să vină cu propuneri optime.
3. Menţine un proces de aprobare foarte eficient.
4. Trimite întotdeauna feedback-uri constructive.
5. Organizează regulat întâlniri în care să discutaţi proiectele în desfăşurare dar şi planurile pentru perioada următoare.

Care sunt aspectele cele mai importante din punctul vostru de vedere?

Nu ezitaţi să ne trimiteţi comentariile voastre.