Cu toţii ne-am lovit de ele, le-am regăsit în inbox, uneori le-am ignorat, alteori ne-am decis să le acordăm 5 minute din timpul nostru preţios. Fie că survin în urma unei vizite pe un site, în urma unei achiziţii, sau la job, aceste sondaje de opinie, aşa cum mai sunt ele cunoscute, reprezintă un subiect controversat. Ele datează dinainte de era internetului, atunci când informaţia nu era aşa de accesibilă ca în prezent.
În ziua de astăzi, ţinând cont de multitudinea de canale de comunicare oferite de Social Media ne-am putea imagina că este foarte uşor să comunici feedbackul în legătură cu orice, şi că aceste sondaje de opinie sau chestionare nu mai sunt necesare. Oamenii încă preferă să le folosească atunci când au de împărtăşit o experienţă neplăcută. Ei doresc să comunice acest lucru mai întâi companiei, fie pe email sau telefon, decât să facă publică tuturor nemulţumirea lor. Oricare ar fi motivul, acest lucru confirmă importanţa chestionarului în relaţia furnizor-client.
Cuprins articol
De ce utilizăm sondaje de opinie?
Dacă ar fi să privim chestionarele ca parte dintr-un proces, le putem încadra la capitolul cercetare cantitativă. Un chestionar îţi poate furniza o multitudine de informaţii, precum:
- dacă există o piaţă pentru clienţii tăi,
- cât de cunoscute sunt produsele tale,
- cât de mare este interesul publicului pentru produsele tale,
- care este prototipul clientului fidel,
- care îi sunt obiceiurile de cumpărare,
- cum evoluează cerinţele pieţei tale,
- care sunt trendurile actuale sau
- ce arii din activitatea de business pot fi îmbunătăţite.
Pe ele se bazează procesul de CRM (Customer Relationship Management) precum şi cel de marketing planning şi oferă informaţii utile în dezvoltarea strategiei de produs, de brand sau de preţ. In cazul marketingului tradiţional, de tip monolog, sondajele de opinie reprezintă şansa consumatorului la replică, posibilitatea de a stabili un dialog.
Se pierde însă adesea din vedere faptul că feedback-ul primit de la clienţi nu este o datorie a clientului, ci trebuie mai degrabă privit ca un favor pe care acesta îl face furnizorului. Prin urmare, follow up-ul trebuie realizat cu măsură, deoarece, dincolo de o anumită limită, comportamentul tău poate fi perceput ca fiind agasant.
Modalitatea de colectare a feedback-ului ar trebui să fie centrată pe canalul de comunicare folosit în mod obişnuit în relaţia cu clienţii.
Dacă deţii un site online sau eşti o companie de mărime mare sau medie poţi realiza sondaje de opinie online, prin folosirea de chestionare de tip pop-up după fiecare achiziţie sau prin intermediul emailului.
Dacă deţii un restaurant, ai putea opta pentru a culege feedback “la cald”, prin chestionarea clienţilor la plecarea din locaţie, fie prin utilizarea unei tablete sau prin oferirea unei cărţi de vizită care să conţină un cod de QR şi care, prin scanare, să permită accesarea unui chestionar online. Aceste două alternative conţin un call to action mai pronunţat deoarece solicită feedback pe loc.
Cel mai la îndemână şi frecvent utilizat rămâne însă chestionarul pe email, care deşi poate părea mai puţin eficient, continuă să livreze rezultate.
Cum recunoaştem momentul oportun pentru sondaje de opinie?
Când este momentul oportun pentru a lansa un survey? Acest lucru depinde de mai mulţi factori, unul dintre ei fiind tipul de business pentru care se realizează studiul. De obicei, este de evitat rularea de chestionare în timpul vacanţelor anuale sau sărbătorilor, atunci când clienţii sunt plecaţi în concedii, deoarece atunci se înregistrează o rată de răspuns mai scăzută.
Frecvenţa cu care organizezi sondaje de opinie depinde şi de scopul acestora. Depinde dacă urmăreşti să analizezi calitatea unei tranzacţiii ocazionale sau relaţia generală cu clientul. În funcţie de caz, poţi realiza sondajul o dată la 6 luni sau poţi cere feedback după fiecare tranzacţie sau interacţiune cu clientul.
Evită însă să inviţi aceleaşi persoane în mod repetat la survey, deoarece, mai mult ca sigur, la un moment dat vor refuza să mai răspundă.
Oferă-le clienţilor posibilitatea de a da feedback atunci când ei au disponibilitatea de a face acest lucru: o adresă de email către un department de customer support sau un formular de feedback disponibil pe site sunt de un real ajutor.
Cum îi determini pe oameni să răspundă sondaje de opinie
Multe persoane refuză să completeze un chestionar pentru că nu văd rezultate concrete sau măsuri implementate ca urmare a recomandărilor lor. Li se pare că efortul lor nu duce la ceva concret.
Pe de altă parte, multe companii nu distribuie rezultatele chestionarelor către clienţii lor, deoarece acestea consideră că sunt informaţii confidenţiale şi pot avea un impact negativ asupra brandului, prin comunicarea feedback-ului mai puţin pozitiv.
Motivele lor sunt justificate de un fapt cunoscut tuturor: cel mai probabil este ca feedback-ul să vină fie din partea clienţilor loiali şi foarte mulţumiţi, sau din contră, din partea celor foarte nemulţumiţi.
Lipsa garanţiei că răspunsurile la survey nu vor rămâne anonime pot influenţa de asemenea comportamentul respondentului. În cazul unei întrebări sensibile, la care un răspuns sincer poate fi perceput ca inacceptabil din punct de vedere social, respondentul poate alege să evite răspunsul real şi să opteze pentru varianta „corectă” din punct de vedere moral, sau să abandoneze definitiv completarea surveyului.
Factori cheie ce pot influenţa rata de răspuns
Te-ai întrebat vreodată care sunt factorii cheie ce pot influenţa rata de răspuns la un chestionar?
Publicul țintă, frecvenţa cu care se realizează un survey, momentul în care acesta rulează, beneficiul real perceput de respondent şi elementul motivaţional sau stimulul sunt considerate a fi printre cei mai importanţi factori.
Dacă vorbim de un stimul concret, material, acesta ar putea fi un articol promoţional care să conţină un logo – în acest mod asiguri şi promovarea brandului. Este de evitat oferirea de recompense financiare participanţilor la chestionar, deoarece acest lucru, dincolo de anumite limite, poate duce la o relaţie de tip tranzacţional, iar datele analizate nu vor corespunde situaţiei reale. Rezultatul final este prin urmare compromis.
Chestionarele pot fi percepute ca un schimb social care, pentru a se realiza cu succes, trebuie să îndeplinească 3 condiţii: costurile necesare pentru a răspunde la chestionar trebuie să fie minime, recompensa trebuie să fie maximă şi trebuie să existe siguranţa că această recompensă este reală, că poate fi cuantificată.
Participarea la un survey poate fi influenţată şi de gradul de implicare şi de ataşament al persoanei faţă de produs, respectiv faţă de brand. Un alt factor poate fi nevoia de reciprocitate resimţită: recunoaşterea efortului şi timpului investit de cel care realizează aceste sondaje de opinie.
Dacă am împărţit flyere în studenţie, tind să accept toate flyerele care îmi sunt înmânate pe stradă deoarece şi eu am fost în situaţia respectivă.
Cu creşti numărul respondenților la sondaje de opinie
Dacă optezi pentru un chestionar prin email, modul în care îţi gândeşti şi structurezi mailul, începând chiar cu titlul, face diferenţa între a determina cititorul să îţi răspundă sau să îţi trimită mailul direct în SPAM.
Subiectul emailului trebuie să fie scurt, să nu depăşească 50 de caractere şi să fie de impact.
Nu ne plac oamenii care ţipă sau cei sâcâitori. În cel mai bun caz atitudinea noastră faţă de ei va fi una de ignorare. De aceea, evită scrierea cu majuscule, semnul exclamării sau cuvinte precum gratis, discount, reminder, ajutor. Pentru consumator acestea au acelaşi efect ca abordarea de către o persoană cu un limbaj agresiv şi cel mai probabil mailul tău va ajunge în SPAM.
Omul modern este interesat de lucrurile cu valoare utilitară. Prin urmare, prima întrebare din partea consumatorului atunci când este rugat să răspundă la un chestionar va fi „what ’s in it for me”.
Dacă vrei să îi captezi interesul, renunţă la formulări de genul („departamentul nostru”, „Îţi amintim că încă nu ai răspuns la sondajul nostru”, „Ajută-ne să ne îmbunătăţim serviciile”) şi centrează în schimb subiectul pe client. Subiectul invitaţiei trebuie să conţină referiri directe la client, astfel încât acesta să empatizeze şi să dorească să răspundă la întrebări.
Claritatea este mai importantă decât creativitatea, iar un email de introducere trebuie să fie uşor de citit, scurt şi concis, să nu solicite prea mult efort de gândire.
Oferă o estimare realistă a timpului necesar pentru completarea chestionarului. Cu cât mai scurt, cu atât mai bine, deoarece tendinţa naturală a oamenilor este de a bifa de pe lista lucrurile cele mai uşor de făcut. Implicit, dacă suveyul tău este bine structurat, scurt şi la obiect, cresc şansele de a ajunge în topul listei de TO DO.
În ce priveşte adresa de email folosită pentru a trimite invitația, sunt de evitat adresele generice, impersonale, gen Customerservice@customerservice.com. Apelează la o adresă personală şi foloseşte-te de puterea imaginii brandului pe care îl reprezinţi, care joacă un rol important în hotărârea clientului de a citi mailul sau a-l trimite în SPAM.
În general oamenii vor să facă doar lucruri interesante, aşa că dacă vrei să îi determini să îţi răspundă la sondaje de opinie, vorbeşte-le pe limba lor despre rolul chestionarului respectiv în afacerea ta şi despre descoperirile făcute pe baza unor sondaje anterioare. Evită şi expresii sau cuvinte care ar putea sugera o activitate lipsită de interes pentru respondent sau care descriu scopul chestionarului într-un mod mult prea vag sau printr-un limbaj necorespunzător (informal, argou).
Mai multe Tips & Tricks despre cum să scrieţi eficient un email de invitaţie la survey găsiţi aici.
Scrie o scrisoare
Nu ştiu câţi dintre voi vă mai amintiţi de plicurile cu vederi sau scrisori păstrate de bunicii şi părinţii noştri într-un colţ de sertar. Şi acum, la fel ca în copilărie, le răsfoiesc cu drag, deoarece mi se pare că stabilesc un nivel de comunicare mult mai personal decât ar putea emailul să o facă vreodată. Şi deşi astăzi nu primesc scrisori prin poştă decât cel mult de la un primar aflat în campanie electorală, ceva mă opreşte să arunc plicul înainte de a-l desface şi a citi măcar printre rânduri.
De ce nu ai încerca să evidenţiezi importanţa feedback-ului clienţilor prin intermediul unei scrisori de introducere semnată chiar de CEO şi adresată fiecărui client? Acest lucru dovedeşte respect şi vorbeşte despre importanţa pe care respectiva companie o acordă clientului său, dar şi responsabilizează clientul care se convinge de faptul că răspunsul său contează, din moment ce este solicitat de o persoană care ia deciziile.
Scrisorile de mulţumire pot fi utilizate cu succes datorită impactului mare pe care îl pot avea asupra clientului, reprezentând o confirmare că vocea clientului se face auzită şi contează. Ele are trebui să evidenţieze principalele probleme care s-au constat în urma analizării răspunsurilor primate la survey şi măsurile care se vor lua pentru a le remedia. De aceea, roagă managementul să sintetizeze top 3 acţiuni implementate ca urmare a feedback-ului primit la un survey anterior.
Sper că aceste sfaturi vă vor fi de ajutor. Voi ce alte modalităţi de optimizare a rezultatelor unor sondaje de opinie cunoaşteţi?
