Acest articol este scris de Silviu Huideș, consultant de marketing.
Mai mult ca sigur ai văzut ultima reclamă a celor de la Cosmote: spotul Veteranul. Pot să spun că prima dată când am văzut-o, abia m-am abţinut să nu plâng. Şi ştiu că nu sunt singurul… poate doar singurul care recunoaşte.
E clar că e una dintre cele mai de efect reclame iar cei de Papaya Advertising ştiu să transfere emoţii prin creaţiile lor.
Cu siguranţă e una dintre reclamele ce vor fi premiate.
Însă ştiu din experienţă că reclamele premiate nu sunt neapărat cele care vând.
Şi ca să nu cazi în capcana reclamelor frumoase, îţi voi prezenta în continuare o perspectivă de copywriting aplicată pe reclama în cauză. Indiferent dacă realizezi un spot video sau un text publicitar, totul porneşte de la un creion şi o coală de hârtie.
Hai să păstram lucrurile simple. O să plecăm de la definiţia copywriting-ului.
„Copywriting is the act of writing copy (text) for the purpose of advertising or marketing a product, business, person, opinion or idea. The addressee (reader, listener, etc.) of the copy is meant to be persuaded to buy the product advertised for, or subscribe to the viewpoint the text shares.”
sursa: Wikipedia
Chiar dacă în cazul de faţă e vorba de Video Marketing scopul ramâne acelaşi: de a promova o idee, un produs, un serviciu, cu scopul ca publicul ţintă să cumpere SAU să adere la o anumită idee.
Hai să vedem ce e cu acest SAU.
Cei de la Cosmote vor să promoveze o idee SAU vor să te facă să cumperi ceva ?
Eu cred că ei (sau cei de la Papaya) s-au lăcomit şi au vrut să le facă pe amândouă. Însă ceva nu bate, iar dacă urmăreşti comentariile de pe youtube, o să vezi că nu sunt singurul care simte asta.
Într-o reclamă eficientă există un singur Call to Action. Aici avem două… iar unul e ascuns.
E clar că punctul forte al acestei reclame e valul puternic de emoţii pe care îl stârneşte. Nota 10 pentru asta.
Însă plasarea ofertei e total nepotrivită. Exact în momentul în care cel care urmăreşte reclama se aşteaptă cel mai puţin.
Există totuşi câteva lucruri care puteau fi îmbunătăţite.
Vreau să mă opresc doar asupra a două dintre ele şi anume:
- Urmărirea unui singur obiectiv
- Stabilirea publicului ţintă
Din câte observ, acest spot putea să urmărească unul dintre urmatoarele obiective:
– promovarea imaginii Cosmote şi atingerea conştiintei sociale. Dacă s-ar fi oprit aici, spotul ar fi fost unul reuşit cu adevărat, cu condiţia să lipsească ultima parte, cea cu oferta propriu-zisă.
– promovarea serviciului de internet mobil, caz în care era mai potrivit alt scenariu.
Când luăm în calcul şi stabilirea publicului țintă, lucrurile se complică pentru reuşita acestui spot.
Mergând pe primul obiectiv, cel de conştientizare socială, cel care gândeşte scenariul trebuie să stabilească pe cine vrea să atingă, pe cine vrea să sensibilizeze.
Urmărind reclama nu poţi decât să te identifici ori cu grupul de tineri ori cu bătrânul. Tind să cred că cei de la Cosmote voiau să ajungă mai mult la tineri, acesta fiind şi segmentul de piaţă cu cel mai mare potenţial de cumpărător pentru serviciul de internet mobil.
Eu, personal, m-am identificat cu bătrânul, şi în general, orice persoană care are un trecut în sistemul militar, care a făcut cel puţin armata, a rezonat cu acest scenariu de onor acordat eroilor.
Aşadar a prins cel mai bine la această categorie de public.
Însă, această categorie nu prea e interesată de internet mobil. Cred că în această categorie sunt foarte puţini care aleg smartphone-uri datorită percepţiei de complexitate în operare.
Urmărind reclama până la final, îţi dai seama cât de mult se simplifică analiza când pleci de la Produs.
În acest exemplu de Video Marketing e multă confuzie pentru că nu s-a respectat acest element simplu de copywriting şi anume Produsul.
Când îţi cunosti produsul, îţi cunosti publicul ţintă şi ştii ce trebuie să faci pentru a-i determina să cumpere.
Aşadar avem produsul: Conexiune Internet Mobil şi publicul țintă: tineretul.
Acum ştim cui trebuie să vindem, cine trebuie să fie emoţionat de prezentarea video, cine trebuie să fie în prim plan.
Acest spot constitue o combinaţie eroică între două obiective şi două publicuri ţintă. Aş putea spune că e o tentativă de a realiza două reclame într-una singură.
Singurul efect e că din punct de vedere al acţiunii creează confuzie, chiar resentiment pentru unii, din moment ce până în ultimul moment nu simţim că ni se prezintă un produs sau un serviciu, ci mai degrabă o apelare la sentimente nobile precum onorul adus veteranilor.
În concluzie, nu ştiu ce obiective au avut cei care au creat acest spot însă ştiu un lucru:
Sunt spoturi pe le urmăreşti şi spui „Ce reclamă frumoasă !” şi sunt unele care te fac să spui: „Vreau şi eu aşa ceva!”
În speranţa că am fost mai clar decât reclama în cauză, vreau să-ţi amintesc că o reclamă trebuie să fie pentru un produs la fel cum este o rochie pentru o femeie frumoasă. Rolul ei este de a-i scoate în evidenţă formele şi feminitatea.
Cu alte cuvinte, atunci când se află în faţa publicului ţintă (bărbaţii), aceştia îşi spun „Ce femeie… vreau s-o cunosc…” nu „Ce rochie frumoasă, vreau s-o cumpăr!”
Your marketing genius,
Silviu
