Stella Artois: Istoria unei pozitionari de succes

„De câte ori puteţi, faceţi din produsul însuşi eroul reclamei voastre. Dacă vi se pare că produsul este prea plicticos, am ştiri de ultimă oră: nu există produse plicticoase, ci numai creatori plicticoşi”, spunea David Ogilvy în celebra sa carte „Ogilvy despre publicitate”. Și avea dreptate.

Cu siguranţă, berea nu poate fi considerată un produs plicticos, dar cel puţin, aceasta face parte din categoria produselor alcoolice, deci controversate și dificil de promovat.

Dar iată că există mărci care au devenit vedete și în această categorie. Să ajungi un brand legendar şi să creşti an de an e o adevărată artă pe care au deprins-o cei de la Stella Artois şi o practică cu succes de ceva timp. În prezent, Stella Artois este brandul numărul unu din Marea Britanie, în categoria băuturilor alcoolice, deci avem ce învăța de la ei.

Cum au reușit să se claseze printre cei mai buni, te invit să afli în cele ce urmează.

Brandul nu crește pe drojdii…

Dintre sute de branduri de bere, care există la moment pe piață, cu siguranță îmi amintesc vreo 2-3 cu renume, pentru că, să fim sinceri, reclamele la bere sunt cam semănătoare în ziua de azi.

Dar, până la urmă, ce face un brand? Nu eticheta, numele sau sloganul, ci toate împreună, bine gândite și cultivate de-a lungul anilor.

Te așteptăm la următorul nostru curs!

4-5 noiembrie, București: Curs de Inițiere în Email Marketing (nivel: începător)
Înscrie-te aici

18-19 noiembrie, Cluj-Napoca: Curs de inițiere în Content Writing și Copywriting (nivel: începător)
Înscrie-te aici

Istoria brandului Stella Artois începe în 1366, la berăria Den Hoorn din Leuven, Belgia. În 1708, Sébastien Artois, obține titlul de maestru berar, cumpără berăria și îi dă propriul nume.

bottle

Brandul, pe care îl cunoaștem astăzi însă s-a născut abia în 1926, în ajunul Crăciunului, când berarii Artois au pregătit un sortiment special de bere. Culoarea și strălucirea băuturii au fost motivul pentru care aceasta a primit numele de „Stella Artois” (lat. steaua Artois).

Branding Stella

În prezent, brandul Stella Artois aparține companiei Anheuser-Busch InBev și este cea mai populară bere belgiană, comercializată în peste 80 de țări ale lumii.

Stella Artois are un gust ușor amărui și este o bere de tip lager, clasa premium.

De ce contează poziționarea

Regula de aur a marketing-ului zice că degeaba ai reclamă bună, dacă n-ai un produs de calitate.

Ok, va zice cineva, Stella Artois e bere de calitate, cu istorie și tradiție, dar există și alte beri, poate la fel de calitative, cu rețetă specială și un obicei aparte de producere. Și atunci, care merită titlul de „cea mai bună bere”?

Uite că aici și intră în joc poziționarea. Branduri de bere, într-adevăr sunt multe. Problema e că reclamele lor sunt cam la fel: majoritatea mizează pe tradiție sau pe stilul de viață asociat cu băutura respectivă.

Ce te faci când ai atâţia concurenţi şi ştii că unii sunt, poate, la fel de buni ca tine?

Potrivit lui Al Ries („Poziţionarea. Lupta pentru un loc în mintea ta”), ar trebui să te poziţionezi altfel. Ca să ieşi în evidenţă. Ca să cucereşti nu doar stomacul consumatorului (în cazul berii), dar şi un loc în mintea lui.

Berea și… preoții?

Cei de la Stella Artois nu aruncă vorbe-n vânt. Neobișnuite prin stil și realizare, reclamele lor dintotdeauna au fost diferite de „tradiţionalele” spoturi ce promovează berea.

Îmi amintesc, fiind adolescentă, cum tot așteptam reclamele lor în fața televizorului, ca pe un nou episod din serialul preferat. Pentru că fiecare spot era o istorioară bine închegată, care te ținea în suspans până în final.

Indiferent de subiect, vedeta spotului mereu era una și aceeași, berea Stella Artois, pentru care un protagonist sau altul făcea multe sacrificii, de cele mai multe ori, ajunse la absurd. Umorul și ironia, atât de bine integrate în istorioarele prezentate, au fost și au rămas elementele fără de care, se pare, că nu ne mai imaginăm un spot Stella Artois.

Publicul căruia i se adresau, de la bun început a fost unul select, care știe să râdă de sine însăși și de propriile neajunsuri. Strategia adoptată e evidentă și în spotul de mai jos, unul dintre cele mai populare, apărut încă în 2005 sub sloganul Reassuringly expensive.

Același stil l-au păstrat și peste 5 ani, când au început lupta pentru locul de frunte în clasa berii premium. Campania She is a thing of beauty, lansată la nivel global în 2010, este cea care le-a adus întâietatea.

Mai mult, această campanie a marcat destinul brandului. De atunci și până azi, Stella Artois de-a dreptul poartă titlul the most premium beer in the world. 

stella-artois-she-is-a-thing-of-beauty

Poate că, de data aceasta, au fost și mai îndrăzneți ca de obicei. Chiar dacă a fost lansată acum 5 ani, ideea de a asocia produsul cu imaginea femeii, trezeşte interesul şi azi.

Bineînţeles că au mai fost şi vor fi produse în promovarea cărora s-a recurs la asocierea cu partea feminină, dar eleganţa, bunul gust şi inconfudabilul stil al anilor ‛60, caracteristice reclamelor Stella Artois, le-a scos în evidenţă din prima.

Nelipsită a fost şi doza de umor, atât de specifică acestui brand. Se ştie bine că de la amuzant până la ridicol e distanţă mică de parcurs, dar nu e şi cazul celor de la Stella Artois. Aici, toate sunt la locul lor, într-o măsură potrivită, de aceea, cred că femeile s-au simţit chiar mândre de aşa asociere, şi nu lezate în vreun oarecare fel.

Mai degrabă, morala vine la adresa bărbaţilor, care, uneori sunt atât de peocupaţi de propriile capricii, încât nu observă nici chiar femeia de lângă ei. Pe această idee se axează şi spoturile din campanie.

Strategia publicitară pe care au mizat cei de la Stella Artois nu a dat greş nici de data aceasta: doar un consumator select, care alege un produs de clasa premium, poate descifra corect mesajul campaniei: „Da, eu nu sunt perfect, dar aleg perfecţiunea”.

Calitatea promovării se datorează şi profesioniştilor care au lucrat la realizarea campaniei: concept iniţiat şi dezvoltat de agenţia Mother (London & New York), imagine (outdoor) semnată de faimosul Bert Stern. Până şi protagonistul unuia dintre spoturile campaniei „She is a thing of beauty” a fost jucat de faimosul actor Adrien Brody.

https://www.youtube.com/watch?v=uYs0FsO1glE

Şi pentru că aprecierea produsului depinde nu doar de gust, dar şi de calitatea deservirii, campania s-a adresat şi barmanilor, prin spoturi-tutoriale şi concursuri cu premii speciale (World Draught Masters).

Spotul comercial, în care este prezentat și publicului larg ritualul special de pregătire a berii Stella Artois pentru consum, a păstrat şi el ideea campaniei, bineînțeles, în aceeași manieră ironică:

„She is a thing of beauty”, adică ea, berea Stella Artois, la fel ca şi femeia, „este însăşi perfecţiunea”. Ambele au nevoie de timp pentru a arăta perfect (toaleta femeii vs cei 9 paşi de pregătire a berii pentru consum „Stella Artois pouring ritual”), pentru ca, în final, să atragă priviri de admiraţie din partea bărbaţilor.

Campania „She is a thing of beauty” a venit să întărească legătura emoţională dintre brand şi consumator; fapt care i-a reuşit cu brio. Conform rezultatelor ABInbev din 2011, cota de piaţă a brandului Stella Artois, la nivel global, crescuse cu 6,8%.

Se pare că Stella Artois mai are câțiva ași în mânecă, căci până și azi continuă să-și uimească concurenții, dar și consumatorii: în 2008 scoate berea Stella Artois 4% (cu un conținut mai mic de alcool), iar în 2011, o nouă băutură pe bază de cidru, cu numele de Stella Artois Cidre. Oare ce mai urmează, Stella?

Elena Știubei

Am devenit copywriter cum 4 ani, deşi romanul meu cu advertising-ul a început încă din facultate. Atunci am înţeles că reclama nu e doar o sursă de venit, ci e artă şi inspiraţie deopotrivă. Am învăţat mult. Am citit mult. Aşa am ajuns să obţin titlul de licenţiat şi master în domeniu. Aşa am ajuns să fac ceea ce-mi place. Nu-i cred pe cei care susţin că reclama nu-i influenţează; oricum, ceva îi face să aleagă Cola şi nu Pepsi atunci când merg la cumpărături. Şi eu ştiu ce. ;)

Vrei să fii la curent cu noutățile? Înscrie-te!