Cum stabilim strategia de pozitionare pentru un brand

Dacă aruncăm o privire la ansamblul mărcilor de pe piața românească, vom observa că fiecare încearcă prin diferite promisiuni să ocupe un loc distinct în mintea consumatorului:

• Ursus este „Regele berii  în România”,
• RedBull „ Îţi dă aripi”,
• Actimel este „Aliatul organismului rezistent”,
• cu Maggi „Gătești din toata inima!”.

Deși la ora actuală dispunem de numeroase tehnici și canale de promovare prin care putem să le comunicăm clienților mult mai ușor mesajele noastre, mulți dintre aceștia confundă în continuare produsele brandului nostru cu cele ale concurenței. Folosind asocieri simbolice, ne putem construi o strategie de poziționare eficientă, care să ne asigure un loc distinct în mintea consumatorilor. În general, brandurile recurg la câteva modalități de bază (enunțuri) de poziționare prin care se recomandă publicului țintă:

Poziționarea preț-calitate

În alegerea strategiei de preț trebuie să ținem cont atât de calitățile produsului, cât și de coordonatele de poziționare ale concurenței. Poți alege între a vinde produse la un preț exceptional, însă ocazional (bijuterii, automobile) sau produse la un preț scăzut unui număr mai mare de consumatori.

Strategia supraprețului

Un preț mai mare decât cel al concurenței poate reprezenta pentru mulți consumatori o dovadă a calității superioare a unui produs în raport cu cele existente pe piață:

• Toyota Avensis: “Calitatea vorbeşte de la sine”,
• Dr. Oetker: “Calitatea e cea mai bună reţetă”,
• Ariel: “Dacă exigenţa cere impecabilul, există Ariel”.

O astfel de strategie trebuie să fie susținută puternic și de anumite caracteristici ale produsului, pentru a nu-și diminua valoarea economică adăugată. Dacă diferențierea după criteriul preț-calitate nu este reală, această strategie de poziționare se dovedește ineficientă pe termen lung.

Strategia prețului minim

Printr-o strategie a prețului minim poți obține un avantaj competitiv, tocmai prin faptul că te adresezi unui segment de piață sensibil față de preț, alcătuit din consumatori care nu sunt neapărat interesați să cumpere mărfuri de calitate. Dezavantajul lansării unui produs pe piață la un preț scăzut este că odată stabilită o astfel de diferențiere, este dificil ca mai apoi să crești prețurile fără a-ți pierde din poziția câștigată:

• Altex: “cel mai mic preț din România”,
• Cora: “Hipermarketul preţurilor Hiper Mici”.

Poziționarea în funcție de beneficii

Ansamblul de beneficii pe care le oferă un produs constituie un instrument eficient de poziționare, fiind una dintre metodele cele mai utilizate în acest sens. Poziționarea în funcție de beneficii pornește de la ideea potrivit căreia consumatorii nu cumpără doar obiecte fizice, ci soluții pentru problemele lor:

• Activia: “Activ în interior şi te simţi bine”,
• Rexona: “Nu te lasă la greu”,
• Cilit Bang: “Bang şi murdăria dispare.”

De obicei, strategia de poziționare a unui produs încearcă să se adapteze beneficiilor așteptate de consumatori. Astfel, putem avea de-a face cu o poziționare în funcție de:

• beneficiile funcționale ale produsului (elimină rapid a petele, se utilizează ușor, îți dă energie – Prigat: “Mai mult fruct. Mai multă energie.”),
• emoționale (produsul îți aduce satisfacții, îți conferă un sentiment de siguranță, prietenie, căldură – HelpNet: “Farmacia unde te simţi bine.”),
• economice ( cu ajutorul produsului economisești timp/bani – Auchan: “Diferența e înbuzunarul tău.” ) s
• expresive (îți conferă sentimentul că ești la modă sau că arăți bine – Frutti Fresh: “Mai tânăr, mai eferveşcent”).

Poziționarea în funcție de consumator

Acest tip de poziționare utilizează modele aspiraționale în atragerea publicul țintă. Oricât de greu ar părea de crezut, aceste modele de consumatori trebuie să respecte anumite tipare în funcție de categoria de produs pe care o reprezintă.

De exemplu în reclamele la bere sau răcoritoare sunt vizate persoanele sociabile, optimiste, interesate de distracție (Bergenbier: “Prietenii știu de ce”, Unirea: “Unde-s mulți puterea crește”, Fanta: „Bea Fanta! Fii Bamboocha!”, Stalinskaya: „Pentru cei puternici”).

Reclamele la cafea sau ciocolată vor invoca seducția, rafinamentul și intimitatea (Doncafe: “Un moment dăruit ție”). Este foarte important să ținem cont de convențiile și uzanțele fiecărei categorii stabilite prin practică îndelungată, pentru a le folosi în folosul nostru.

ID 31572560 © Olivier Le Moal | Dreamstime.com

Poziționarea în funcție de concurență

Poziționarea aceasta mizează pe evidențierea caracteristicilor forte ale unui produs în comparație cu cele al concurenței. O astfel de strategie de poziționare urmărește crearea unui brand puternic și credibil, prin accentuarea proprietăților și beneficiilor distinctive oferite de produs:

• Tide – “Noi oferim hainelor tale albul cel mai alb”,
• bateriile Duracell: “durează mai mult decât bateriile obișnuite”,
• Fairy: “Durează cu până la 50% mai mult (față de cel mai bine vândut detergent de vase comun)”.

Pentru ca poziționarea unui produs să fie eficientă, strategia sa de diferențiere trebuie să îndeplinească următoarele criterii: să fie unică, relevantă pentru consumator, ușor de înțeles, să poată fi susținută de produs și să poată fi comunicată cu ușurință.

Consumatorii sunt zilnic bombardați de reclame, iar studiile au demonstrat că până la vârsta de 66 de ani mulți dintre noi vom viziona aproximativ 2 milioane de spoturi publicitare. În aceste condiții, poziționarea unui brand este vitală, pentru a-i menține cât mai mult timp numele profitabil.

Enunțurile de poziționare sunt, am putea spune, niște scurtături mentale, care îl ajută pe consumator să aleagă cea mai bună variantă, din sutele de produse care i se adresează.