Ce este o poveste?
Sigur știi răspunsul!
Ai crescut cu povești încă de când erai copil și acum, recunoaște, îți plac la fel de mult ca atunci.
Cu siguranță te-ai uitat într-o seară la mai multe episoade dintr-un serial decât ți-ai propus. Ai văzut un film de cel puțin două ori sau ai citit o carte până la 3 dimineața fără să îți dai seama cum a trecut timpul. Ai avut un vis atât de captivant încât ți-a părut rău când a sunat alarma să te trezești. Ai fost atât de prins de o piesă de teatru încât nu ai vrut nici să mergi la toaletă în timpul ei.
Toate acestea sunt întâlniri firești pe care le avem cu poveștile. Odată ce ne-a captivat o poveste, vrem cu disperare să aflăm cum se termină.
Oricine are o poveste de spus. Nu trebuie să fii Stephen King, Hemingway, Dostoievski sau un jurnalist cu zeci de ani experiență ca să spui povești captivante.
Cu toții avem măcar un prieten care captează atenția în gașcă prin întâmplările amuzante pe care le povestește.
Însă, atunci când te așezi la masă și pui pe hârtie, negru pe alb, primele rânduri din povestea ta, simți că e greu, că nu ai inspirație și îți vine ușor să renunți.
E firesc să nu fie simplu! Mai ales dacă nu ai antrenament. Cu atât mai greu devine când vrei să faci o poveste care implică un produs sau serviciu, sub forma unui advertorial, articol de blog, spot radio sau landing page.
Orice text ai scrie, ai de ales de la bun început: să îl faci banal, ca multe alte texte de pe net, sau să îl faci captivant, astfel încât să țină cititorul „lipit” până la capăt.
Poți spune o poveste în 50 de cuvinte sau în mai bine de 3000. Depinde de materialul pe care îl dezvolți. Însă, un lucru e cert: există o rețetă care se aplică în orice situație.
Am pus cap la cap cele mai des întâlnite sfaturi despre storytelling și scrierea poveștilor pe care le cunosc. Iată ce trebuie să faci – și în ce ordine – ca să transformi orice text într-o poveste captivantă.
Cuprins articol
#1 Nu te mai gândi la tine!
Nu-i așa că te-ai săturat de textele în care oamenii sau companiile se laudă?
Știi cum se spune… „promovarea de sine nu miroase-a bine”.
Internetul e saturat de mesaje precum „Cumpără de la mine, sunt cel mai bun”. De ce ai continua într-o direcție semnalizată foarte clar cu „DRUM ÎNCHIS”?
Îți poți promova în continuare afacerea fără să o pui în centrul strategiei tale de marketing. În schimb, lasă acel loc liber pentru potențialii clienți. Transformă-i pe ei în eroii poveștilor tale.
Iată un exemplu:
„Andrei s-a născut în 1980 și a prins glorioșii ani ’90 la vârsta liceului, vânând mereu cele mai noi apariții în materie de reviste muzicale cu postere. Era mereu o plăcere să asculte casetele părinților lui, pe coperțile cărora se aflau nume precum Scorpions, The Beatles, Rolling Stones și The Who.
Pereții din camera lui Andrei erau terenul lui de joacă, unde putea face orice voia. La câteva luni, schimba posterele vechi de pe pereți cu unele noi. Schimba poziția lor, le așeza ba pe dimensiuni, ba pe culori, ba ca pe niște piese ale unui puzzle, ca să acopere fiecare suprafață vizibilă din perete.
Erau vremuri bune pe care acum și le amintește cu drag.”
Andrei este un personaj fictiv, un erou cu care ne putem ușor identifica dacă avem peste 30 de ani. În acest caz, Andrei reprezintă profilul clientului ideal al unui magazin de decorațiuni artistice pentru pereți.
Creierul nostru este programat să ne compare mereu cu persoane similare sau aflate în situații similare. Atât timp cât personajul din poveste obține ceea ce vrea și este foarte asemănător cu noi, creierul ne motivează să credem că și noi putem.
De aceea, poveștile sunt puternice atunci când conving audiența că și ei pot obține ceea ce își doresc. Acest lucru înseamnă să punem consumatorul în centrul strategiei noastre de marketing.
Iată un alt exemplu similar:
„Maria s-a trezit, la 64 de ani, cu ganduri pe care nu le-ar fi crezut atat de importante cu 10 ani in urma: cum si-a trait viata pana la aceasta varsta? Oare locuinta cati ani o sa mai reziste? Parca deja incep sa se cojeasca peretii. Dupa atatia ani de munca, parca si-ar dori sa calatoreasca acum, cand are timp.
Insa, nu toate lucrurile pe care si le-ar dori Maria pot fi cumparate cu bani. Si-ar dori sa aiba copiii mai aproape, nepotii mai aproape si sa aiba grija mai multa de ei. Nepotul ei tocmai a implinit 18 ani, iar ea ar vrea sa poata sa-l ajute sa mearga la facultate, sa plateasca o chirie si sa ajunga unde viseaza.”
Cine este Maria? Este personajul fictiv al unei povești construită în jurul creditelor bancare pentru pensionari.
Concluzia? Transformă-ți consumatorul în eroul poveștii tale.
#2 Cunoaște-ți eroii: audiența
Orice poveste are un erou.
Acesta cu siguranță nu este produsul sau serviciul tău! Dacă pornești de la premisa asta, atunci textul tău nu va fi o poveste, ci un simplu advertorial, așa cum sunt atât de multe pe net.
Eroul poate fi cititorul tău, caz în care exprimarea este la persoana a II-a, sau un personaj fictiv sau real, caz în care exprimarea este la persoana a III-a.
Mai devreme am dat două exemple de storytelling la persoana a III-a. Iată un alt exemplu de poveste, de data asta la persoana a II-a:
„Totul a început când un agent sub acoperire s-a infiltrat într-o celulă teroristă din Europa. Recent ai pierdut legătura cu el, însă ți-a lăsat o serie de indicii despre teroriști. Ultima informație pe care ai primit-o este că aceștia plănuiesc un atac cu bombă chimică. Tot ce știi în acest moment este că bomba a fost plasată în rețeaua de metrou a unui oraș european. Numărătoarea inversă a început deja, iar tu ești singurul care poate salva situația.”
Dacă te întrebi de unde este acest text, ei bine, pot să îți spun că ea se regăsește pe site-ul de prezentare al unui Escape Room din Brașov.
În opinia mea, ca să îți creezi eroul, trebuie să cunoști care sunt sentimentele și trăirile audienței tale. Cu alte cuvinte, să empatizezi cu ei.
Probabil ai auzit de crearea unui profil buyer persona. Este foarte util, însă uneori nu este suficient pentru a scrie o poveste. Pentru asta ai nevoie de o hartă a empatiei (sună mai bine în engleză: „Empathy map”).
În mod similar cu profilul buyer persona, harta empatiei te ajută să afli informații specifice despre trăirile și stările consumatorului tău ideal. Conceptul a fost creat de Dave Gray, fondatorul firmei de consultanță XPLANE, pentru a își ajuta echipa să empatizeze cu potențialii lor clienți.
Conceptul se poate aplica la scară largă. Iată aici varianta actualizată a acestei hărți:
Eu am simplificat schema de mai sus. Totuși, îți recomand să descarci de pe site-ul oficial această hartă, în format PDF, să o printezi și să o folosești la birou de fiecare dată când ai nevoie.
Iată aici link-ul de descărcare.
Împreună cu echipa ta (sau pe cont propriu), puteți completa harta pe baza acestor întrebări:
(1) WHO are you empatizing with
- Cine este persoana pe care vrem să o înțelegem?
- În ce situație se află?
- Care este rolul lor în situația în care se află?
(2) What do they need to DO
- Ce trebuie să facă ei diferit?
- Ce rol trebuie să își asume?
- Ce decizii trebuie să ia?
(3) What do they SEE
- Cum e percepută piața din perspectiva lor?
- Ce văd ei în mediul în care se află?
- Ce observă ei la cei din jurul lor?
- La ce se uită? Ce citesc?
(4) What do they SAY
- Ce i-am auzit să spună?
- Ce ne imaginăm că spun?
(5) What do they DO
- Ce fac ei astăzi?
- Ce comportament am observat la ei?
- Ce ne imaginăm că pot face ei?
(6) What do they HEAR
- Ce aud ei de la alții?
- Ce aud de la prietenii lor?
- Ce aud de la colegii lor?
- Ce aud de la alții în mod indirect?
(7) What do they THINK and FEEL
- Dureri: Care sunt temerile, frustrările și grijile lor?
- Câștiguri: Ce își doresc? Ce au nevoie? La ce visează? La ce speră?
- Ce alte gânduri și sentimente le pot motiva acțiunile?
#3 Găsește drama
Ai citit vreodată un roman polițist? Cum de reușesc acestea să captiveze atât de ușor audiența?
Răspunsul e simplu: mereu printr-un conflict.
Un cadavru este descoperit. Doi bărbați se luptă pe viață și pe moarte. O femeie aude împușcături din casa vecinilor și începe să tremure de frică.
Conflictul apare atunci când se întâmplă ceva neprevăzut, care perturbă liniștea acțiunii care s-ar desfășura în mod normal.
Drama unei povești reprezintă o acțiune anormală care are loc într-un cadru aparent normal. Drama este tensiunea dintre unde ești acum și unde vrei să fii. Este o luptă a eroului de a ajunge undeva.
În poveștile cu scop de marketing, drama pornește de la o problemă, nevoie, teamă, frustrare pe care o are audiența ta. Indiferent cât de puțin dramatică este situația în viața reală (căutăm colegi noi în firmă și nu găsim, buruienile devin prea dese în curte, site-ul afacerii noastre nu aduce destui clienți etc), dacă ne construim povestea în jurul ei, situația DEVINE cu adevărat dramatică.
Iată cum continuă situația Mariei, din povestea începută mai sus:
„Pana acum, Maria nu a avut credite si nu stie cum functioneaza. Se teme putin de sistemul bancar, deoarece simte ca nu va intelege toti termenii, poate nu va reusi sa sustina un credit, poate „economiile” se refera la altceva decat crede ea, poate, poate… Insa, nu a incercat pana acum sa stea de vorba cu un reprezentant bancar, ca sa afle cate optiuni are.”
Cunoscând foarte bine audiența, am scris în urmă cu ceva timp scenariul unui clip animat care promovează servicii de web design pe WordPress pentru afaceri mici. Iată ce a ieșit:
După cum probabil ai dedus, drama apare atunci când Daniela, eroina poveștii, nu are succes cu site-ul său. În final, conflictul este soluționat, fapt ce duce povestea într-o direcție comercială, spre o concluzie și un call to action.
Orice problemă de afaceri sau personală conține dramă și poate naște un conflict.
Știu că de obicei părinții și profesorii ne spun să ne ferim de conflicte. Însă, dacă vrem să scriem povești, trebuie să vânăm conflictele.
#4 Găsește contrastele
Atunci când vrei să spui o poveste cu scop de marketing, nu recomand să oferi audienței prea multe opțiuni de unde să aleagă.
Cu alte cuvinte, fă-le simplă misiunea de a se identifica cu personajul principal. Cum poți face acest lucru cel mai simplu? Pune-l alături de opusul său.
Cel mai ușor ne este să alegem atunci când avem în față două opțiuni. Cu siguranță oricine vrea să fie la fel ca eroul pozitiv al poveștii, cel care a câștigat în final, nu-i așa?
Ei bine, pe acest principiu au câștigat atenția (și banii) audiențelor multe reclame care compară două situații opuse.
„Spre deosebire de pasta de dinți obișnuită…”
„Spre deosebire de detergenții obișnuiți…”
E acel moment în care ecranul se împarte în două și, de obicei, în partea stângă se află produsul obișnuit, fără „formula magică”, iar în dreapta se află produsul promovat.
Din punct de vedere uman, există o teorie (comparație socială) care spune că tindem să ne comparăm cu alte persoane similare pe care le considerăm ideale ce le putem atinge.
Așadar, alege ca eroul pozitiv din povestea ta să fie versiunea ideală a consumatorului tău, iar eroul negativ să fie versiunea pe care vrea cu orice preț să o evite.
Metoda se numește storytelling în contrast și este, de multe ori, eficientă.
Iată un exemplu realizat de Brian Clark, fondator Copyblogger – găsești exemplul video și exemplificarea teoriei menționate anterior la finalul acestui articol despre Contrast Storytelling.
#5 Creează scenariul
Dacă ai deja toate elementele menționate mai devreme, ești pe drumul cel bun. Dar mai ai de alergat până la linia de finish.
Pune totul cap la cap cu ajutorul unui storyboard. Aceasta este metoda folosită de animatori, scenariști, advertiseri, designeri și mulți alți artiști care vor să-și prezinte ideile înainte de a le implementa.
Dacă te întrebi ce este un storyboard, iată o posibilă reprezentare a acestuia:
Rolul unui storyboard este să te ajute să ilustrezi scenariul pe care vrei să îl creezi și să îl prezinți cuiva (poate chiar clientului tău).
Cu ajutorul unui storyboard…
- faci legătura între elementele poveștii despre care am vorbit mai sus,
- ilustrezi situațiile prin care trece personajul tău,
- organizezi povestea mai clar,
- oferi dimensiune, cadru și direcție poveștii tale,
- stabilești ce informații trebuie să afli pentru a crea scenariul poveștii tale,
- scrii mai ușor povești care pot fi sub formă de: spoturi video, radio, articole, advertoriale, landing page-uri, serii de newslettere, video educative, articole vizuale sau infografice etc.
Îți e mult mai ușor să scrii despre ceva ce vezi, nu-i așa?
Nu exagerez dacă îți spun că un storyboard îți face viața mai ușoară 🙂
#6 Atinge punctul culminant
Înainte de propoziția care încheie povestea, ai nevoie de un punct culminant. Aici, încurajezi cititorul, fie direct sau indirect, să îți aplice sfaturile sau să fie ca personajul principal.
Punctul culminant într-un roman polițist este atunci când eroul rezolvă cazul misterios. Este atunci când află cine a fost criminalul.
În cazul unei povești captivante de marketing, punctul culminant este atunci eroul găsește soluția pentru problema, nevoia sau frustrarea lui. Acea soluție este, în mod clar, produsul sau serviciul pe care îl promovezi.
Totuși, trebuie să ai grijă să nu cazi în extrema despre care spuneam la început: povestea nu este despre produs sau serviciu, nici despre brand. Este strict despre consumator. El rămâne eroul; soluția ta rămâne pur și simplu un mijloc prin care el își atinge scopul.
Iată un exemplu:
„În fiecare dimineață, domnul Popescu pleacă la birou cu mașina și își lasă copii la școală, în drumul său. Ca să nu întârzie, trebuie să respecte orele de plecare de fiecare dată.
Indiferent dacă este iarnă sau vară, domnul Popescu a găsit o soluție care să îi permită să economisească timp la plecare: motorizarea porții de acces în curtea sa.
Dimineața, folosește o telecomandă ca să deschidă poarta din mașină. Aceasta se închide automat în urma lui. Așa, domnul Popescu nu mai este nevoit să coboare din mașină ca să închidă poarta, la plecare.
Astfel, el economisește timp prețios, își lasă la timp copiii la școală și nu întârzie la birou.”
#7 Încheie cu un call to action
Una dintre poveștile de pe site-ul Escape Room-ului despre care îți spuneam mai devreme se încheie așa:
„Te afli în biroul spionului și trebuie să afli numele organizației pentru care acesta lucrează de fapt. Ai la dispoziție 60 de minute, iar timpul se scurge fără să-ți dai seama. Ține minte: odată ajuns aici, nimic nu este ceea ce pare! Adună-ți echipa, descoperă indiciile și rezolvă misterul! De tine depinde cum se va încheia povestea.”
Cele mai eficiente call to action-uri sunt acelea în care transformi beneficiile în verbe la imperativ.
Chiar dacă povestea ta este la persoana a III-a, despre un personaj fictiv, îți recomand să schimbi adresarea la sfârșit.
Iată cum se încheie povestea domnului Popescu, începută mai sus:
„Scenariul familiei Popescu poate fi și al familiei tale. Dacă ai un program încărcat și vrei să ai o viață mai ușoară ca să îți petreci mai mult timp cu familia, alege soluțiile Smart Home!”
Call to action-ul de la final presupune repetarea soluției (numele produsului, serviciului, brand-ului promovat). Însă, de data aceasta soluția este în mâinile audienței tale. Exprimarea este directă. Nu recomand să închei povestea cu o întrebare, ci cu o afirmație sau un îndemn ușor de implementat.
Ții minte replica celebră din filmul Filantropica?
„Mâna întinsă care nu spune o poveste nu primește pomană!”
Dacă nu l-ai văzut, ți-l recomand cu drag.
Un bun creator de povești își captivează cititorul până la ultimul cuvânt. De aceea, în zilele noastre, prind mult mai bine la public poveștile scurte, reprezentate vizual.
Dacă ai de scris o astfel de poveste, precum un spot radio de 30 de secunde, poți include toate elementele menționate mai sus, inclusiv punctul culminant, în mai puțin de 100 de cuvinte. Nu este dificil dacă respecți tot ce am spus mai sus și mai ales dacă ai avut răbdare să citești tot. 🙂
Acum este rândul tău. Scena îți aparține.
Care va fi următoarea ta poveste?
Surse de insipirație folosite pentru acest articol:
- EnchantingMarketing[dot]com: Storytelling Marketing
- EnchantingMarketing[dot]com: Fast-Paced Storytelling
- Copyblogger[dot]com: Master this Storytelling Technique
sursa foto top: pexels.com
poveștile date ca exemplu în acest articol fac parte din portofoliul agenției Romanian Copywriter
