Ȋn ultimul timp am avut mai multe discuţii cu anumiţi profesionişti, coordonatori ai unor departamente de vânzări şi analiză din cadrul unei companii din domeniul auto şi construcţiilor, discuţia vizând dacă trade marketing este sau nu asul din mânecă a companiilor în spaţiul de vânzare.
În urmă discuţiilor, am aflat că, pentru mulţi oameni de vânzări trade marketing-ul nu reprezintă un răspuns pentru comunicare în spaţiul clientului, pentru un brand anume, cu atât mai mult nu sunt convinşi de eficacitatea lui la punctul de vânzare şi de faptul că prin această componentă a domeniul marketing, pot creşte vânzarea!
Cuprins articol
Ce face trade marketing-ul?
Până la un punct, e de înțeles de ce oamenii de vânzări nu pun preţ pe această componentă a marketing-ului, însă la un moment dat este necesar.
Trade marketing-ul, în primul rând se diferenţiază clar de publicitatea clasică, fie că vorbim de spoturile TV sau radio, fie că vorbim de printuri sau outdoor. Trade marketing-ul nu are același rol ca publicitatea convenţională, nu respectă reţeta tradiţională. Această componentă de marketing operează direct în spaţiul de vânzare (key acount, supermarket, market etc.), prin instrumente diferite, fără o abatere flagrantă de la identitatea de imagine a unei companii.
Instrumentele de care vorbim sunt create special pentru segmente diferite, cum ar fi retail sau HoReCA. Un exemplu îl identificăm în FMCG, în segmentul retail (producătorii de bere, suc, dulciuri, cafea). Instrumentele folosite de aceste companii în spaţiile de vânzare sunt mijloacele fixe (standuri de prezentare de diferite dimensiuni pentru diferite locuri din spaţiul de vânzare, frigidere deschise şi închise plasate strategic, mijloace de vânzare tip cash desk etc.).
Cărui tip de companie se pretează trade marketing-ul?
Nu orice companie poate folosi această componentă de marketing. Nu totul se poate comunica şi vinde prin folosirea trade marketing-ului. De exemplu, o companie de asigurări nu va avea succes într-un supermarket cu un stand plin de fluturaşi, fie el foarte bine plasat. În schimb o companie care produce cafea, poate comunica, convinge şi vinde mai mult dacă are spaţiul cel mai bine ales, mijlocul de vânzare bine scos în evidenţă şi comunicarea brandului prin toate elementele importante ce ţin de el.
De aceea când o companie hotărăşte să folosească acest tip de a face marketing, trebuie în primul rând să-şi răspundă dacă i se potriveşte cu adevărat sau nu. Altfel va cheltui resurse şi timp!
Bugetul alocat trade marketing-ului
Publicitatea clasică cheltuiește milioane de euro pentru spoturile apărute la TV, radio şi pentru comunicările făcute în reviste sau ziare. Milioanele cheltuite nu tot timpul aduc şi rezultatele dorite, care ţin în primul rând de creşterea vânzării şi a notorietății unui brand.
De aceea, în ultimul timp, companiile mari din domenii diverse (vopsea, instalaţii sanitare, chimice, sucuri, cafea, dulciuri etc.) alocă bugete tot mai mari pentru intrarea în spaţiile clienţilor cu diferite mijloace de comunicare şi vânzare!
De ce? Pentru că au conştientizat şi au ţinut cont de statisticile care arată că 70% din deciziile de cumpărare al unui produs se iau în magazin. Câţi dintre voi nu s-au dus la un hypermarket cu o listă de produse care trebuie achiziţionate şi în momentul când au ieşit din magazin, pe lângă lista bifată, au plecat acasă cu cel puţin 2-3 produse în plus? Cu siguranţă mulţi!
De aceea, bugetele pentru trade marketing au crescut!
Va dau un exemplu personal. Am lucrat la creşterea unui brand tânăr de instalaţii sanitare (3 ani de când este pe piaţă). În momentul când am început să lucrez cu directorul de dezvoltare al acestui brand, produsele aflate sub umbrela sa erau în piaţă de 1 an. Crezând şi ştiind ce poate face această componentă a marketing-ului, am solicitat bugete de trade marketing de cel puţin 60.000 euro pentru a investi în standuri.
De la 80-100 standuri plasate în primul an, în al treilea an am ajuns la peste 400 standuri plasate în magazinele de specialitate din toată ţară. Rezultatele? Clienţi mai mulţi, creştere cu 30% vânzări pe an, notorietate mai mare şi familii noi de produse venite sub umbrela acestui brand.
Bugete alocate în trade marketing
O companie când ia această decizie de a investi în spaţiul clientului trebuie să-şi facă un calcul simplu. Cât costă un stand şi în cât timp îşi amortizează investiţia! Pentru un stand creat special pentru baterii sanitare, investiţia se ridică undeva la 90-100 Euro TVA inclus. În momentul când pleacă un stand din gestiunea companiei, în comodat către client, standul pleacă încărcat cu marfă (cam 10-12 tipuri de baterii sanitare). O baterie bună se vinde în medie cu 200 RON. Profitul pentru o baterie vândută este cam de 30-40 lei pe baterie. Dacă facem un calcul, investiţia se amortizează la prima livrare, maxim la a doua.
Da, în prima fază se cheltuiește, însă dacă se vrea dezvoltarea notorietății unui brand şi acesta să aducă vânzare, atunci investiția trebuie făcută!
Munca susţinută
Trade marketing-ul nu se face la întâmplare. Pentru a întreprinde această activitate îţi trebuie o echipă bună de oameni şi un coordonator care să înţeleagă domeniul dar şi piaţa în care activează. În egală măsură aceştia trebuie să înţeleagă cum evoluează piaţa şi care sunt tendinţele noi în domeniu.
În plus, omul/oamenii care implementează aceste politici de trade marketing trebuie să ştie să colaboreze cu echipa de vânzari şi dezvoltare strategii. Ei trebuie să vină cu soluţii noi în ceea ce priveşte campaniile, instrumentele de comunicare şi vânzare!
Oamenii de trade marketing nu stau 80% în birou şi 20% în teren, ci invers. Campaniile şi munca în spaţiul clientului, se face în teren şi la client. Aici se văd acţiunile concurenţei dar şi felul în care decurge sau nu o campanie proprie. Aici se pot lua decizii de eliminare a ceea ce nu funcţionează şi tot în spaţiul clientului se poate observa ce funcţionează, ce îşi doresc clienţii, cum se comportă şi cum reacţionează la mesajul comunicat.
Munca susţinută aduce rezultatele dorite. Cei care au conştientizat acest lucru, în acest domeniu, au realizat beneficiile aduse de trade marketing şi au investit mai mult, fară regrete!
În mare, pe scurt asta face trade marketing-ul, iar avantajele, mai ales atunci când vrei să creşti vânzările, se conturează în spaţiul clientului, nu pe calea imaginilor, undelor sau cuvintelor scrise în print.
Nu este de neglijat nici publicitatea şi comunicare clasică, dar atunci când vine vorba de vânzări, deciziile se iau în altă parte, în apropierea clientului! De aceea consider că trade marketing-ul este asul din mânecă al companiilor care vor dezvoltare, pe orice plan!
