Știm cu toții că există o relație specială între copy și art. S-au făcut documentare, s-au scris cărți, s-au scris articole și s-au dat interviuri aici, si aici. Ce mai, relația copy-art a salvat și a transformat lumea advertisingului. De când s-au întâlnit a fost dragoste la prima vedere, iar copiii care s-au născut din această relație frumoasă au devenit staruri premiate pe scenele de la Portoroz și Cannes.
Însă, prea puțini știu de mama acestor doi îndrăgostiți, de avatarul patern care aduce pâinea pe masa celor doi artiști – accountul.
Pentru fiecare cojoc există acul lui
Elucubrațiile creative trebuie stăpânite, ieșirile în decor trebuie minimalizate, iar abordarea holistică redusă la nivelul obiectivelor de marketing. De aceea, pentru fiecare echipă de copy și art, există un account. Unii cu stofă de client service vor înțelege din fraza de mai sus că potretizez accountul ca fiind un distrugător al frumosului, un anihilator al creativității sau un tartor al artei. Nici vorbă.
Deși uneori în imaginea mea accountul este mâna dreaptă lipsei de simț artistic și bun gust, el este și bunul simț al marketingului, cel care înțelege că nu e suficient să fii frumos și deștept, ci trebuie și să ai bani. Accountul e persoana care capitalizează toate ideile și impresiile ce trec prin capul celor doi infanți din creație.
Dacă artul și copy-ul sunt capul din nori, accountul este talpa bine înfiptă în pământ. El are obligația de a fi mereu cu picioarele de pe pământ. E trecut în fișa postului, imediat sub paragraful unde sunt descrise toate modalitățile prin care va putea lua șuturi în fund de la client și de la echipa de creație.
Creația se naște din haos. Sau vice-versa?
De obicei, înainte ca măreția să se întrupeze într-o campanie briliantă (există cuvântul acesta?) este nevoie de distrugere în masă. Artul se ia de mână cu copy-ul și distrug nervii accountului. Doar ca apoi, accountul să se ia de mână cu clientul și să distrugă ideile departamentului de creație. Partea a doua e mai ușor de făcut, din simplul motiv pentru că un account bun are nervi de oțel și o diplomă în psihologia colaborării cu persoane imature și egouri artistice exacerbate. Dar nu toți suntem așa.
Dar să tragem linie și să recapitulăm ce am învățat până aici:
Există trei entități vitale și semi-parazitare într-o agenție: account, art și copy (the best for last).
Cei trei sunt într-o constantă interacțiune și nu pot decât subzista unul fără celălalt.
Accountul este interfața cu clientul și interfața clientului cu agenția.
Accountul are direcția, artul frumusețea, iar copywriter-ul are creierul.
_______________________________________________________________________________
Fără ei nu poate exista o agenție de publicitate, ei sunt triunghiul vital dintr-o agenție.
P.S.: există uneori frumoase și rare excepții, când toate aceste avataruri se regăsesc într-un singur publicitar genial. De fapt, în fiecare dintre noi există un account care ne zice că am depășit limita și pe care îl ignorăm. La fel cum în fiecare account există un art care spune că logo-ul nu trebuie făcut mai mare. Până la urmă câștigă cel pe care îl hrănești mai mult și mai bine.
sursa imagine: noearaujo.com
