Home Publicitate Rebranding pentru incepatori

Pentru cei care au urmărit până acum seria de articole Branding pentru Începători, am dat un exemplu la un moment dat, când vorbeam de identitatea unui brand: rocker-ul înrăit care își schimbă imaginea.

După cum am promis, vom analiza în acest articol toate răspunsurile la întrebarea din acel exemplu, să vedem care ar fi cea mai bună variantă.

Reiau pe scurt exemplul despre rebranding:

În grupul tău de prieteni e un rocker înrăit: se îmbracă în negru, poartă mereu bocanci de piele, are părul lung, merge des la concerte. Toată lumea îl asociază cu muzica pe care o ascultă, pentru că astfel și-a creat identitatea.

Însă după un timp a început să se îmbrace obișnuit, s-a tuns și a încetat să mai meargă la concerte. Toată lumea a fost surprinsă, însă nimeni nu a încetat să îl asocieze cu muzica pe care o ascultă. Imaginea i s-a schimbat, dar identitatea i-a rămas aceeași.

Evident că acest om a dorit ca prietenii să își schimbe părerea despre el, și să nu îl mai asocieze cu muzica pe care o ascultă, însă nu a reușit foarte bine.

Întrebarea era: ce credeți că ar fi trebuit să facă mai bine, pentru ca lumea să își schimbe total percepția despre el?

Întâi trebuie să precizăm că avem de-a face cu un proces de rebranding.

Motivele pentru care o companie ar apela la o campanie de rebranding sunt:

  • Să se diferențieze de competitori
  • Să îmbunătățească o imagine negativă
  • Să recâștige cota de piață pierdută
  • Să treacă peste un moment dificil (insolvență, de exemplu)

Vom analiza, pe rând, fiecare variantă de răspuns, care constituie cinci tipuri diferite de rebranding.

a) Să înceapă schimbarea mai lentă: să își schimbe îmbrăcămintea treptat, să se tundă după o perioadă, și să rărească mersul la concerte

Dacă nu vrem să ne surprindem fanii sau consumatorii, și să nu riscăm ca aceștia să își schimbe părerea și loialitatea față de noi, atunci apelăm la un rebranding lent, pe termen lung.

Nu ne schimbăm identitatea, acest lucru poate că nu îl vom face niciodată; însă ne vom adapta schimbărilor și trendurilor de pe piață: dacă toți se îmbracă în tricouri albe, de ce să mă îmbrac eu într-unul negru? Nu mă îmbrac într-unul complet alb, ca toată lumea, că atunci nu aș mai ieși în evidență. Mă îmbrac într-unul alb cu puțin negru, ca să îmi păstrez din personalitatea care mă face unic.

Nu mă tund scurt, ca toată lumea, dar nu îmi las nici părul foarte lung; merg mai rar la concerte, dar nu mă las de tot de ele!

b) Să dispară o perioadă din grupul de prieteni, și să se întoarcă înapoi complet schimbat

Dacă am căpătat imagine negativă, sau dacă a intervenit o situație nefericită – am intrat în criză financiară, atunci o metodă ar fi să dispar o perioadă de pe piață, în timp ce îmi rezolv problemele interne. Caut cauzele și găsesc soluții. Nu mă pot concentra în același timp pe vânzări dar și pe problemele interne.

Acest lucru s-a întâmplat cu multe produse, de care brusc nu am mai auzit. Și totuși, după o vreme, le-am găsit din nou pe piață, am văzut o nouă reclamă, care parcă se adapta cu trendurile pieței.

Problema e, la această metodă, că a doua oară când pătrund pe piață, va fi mult mai greu:

  • Trebuie să îmi recâștig clienții
  • Trebuie să mă diferențiez de cei care mi-au luat locul
  • Trebuie să am mare grijă la imagine, să fie percepută corect
  • Trebuie să mă asigur că am resurse necesare să pătrund din nou
  • Trebuie să demonstrez că am revenit cu ceva de calitate,că dacă nu, risc să dispar din nou

Întoarcerea cu siguranță va surprinde, mai ales dacă mă întorc pe aceleași segmente pe care activasem înainte.

c) Să anunțe că va avea loc o schimbare în imaginea lui, și să o înceapă treptat

Aceasta e una din metodele sigure: în timp ce am produsele care îmi dădeau vechea imagine încă mai sunt pe piață, să anunț că va avea loc o schimbare, dar fără să dau detalii.

Aceasta se numește o campanie de teasing. Pot apela la aceleași mijloace de comunicare prin care îmi făceam și înainte promovarea, adresându-mă pe același ton, la același public țintă.

Schimbarea va fi făcută treptat, nu brusc, însă cu toate elementele de imagine în același timp: îmbrăcăminte diferită, părul mai scurt și mersul mai rar la concerte.

d) Să ceară sfatul prietenilor lui despre cum ar trebui să își schimbe imaginea, și să le asculte sfatul

Riscul la această metodă e să obțin sfaturi de la consumatori care să nu îmi fie relevante. Trebuie să am grijă cui cer sfatul și cum îmi formulez întrebarea.

Vedetele câteodată mai cer sfatul fanilor pe Facebook despre cum să își vopsească părul. Unele companii mai trimit chestionare sau dau telefoane sau email-uri către clienți, întrebându-i cum să arate noul produs. Metoda denotă apropiere față de consumatori, respect pentru aceștia, și mai ales, îi face să se simtă importanți pentru că le cere părerea.

Ca să nu fie schimbarea făcută brusc, întâi le zic că vreau o schimbare de imagine. Las să mai treacă o perioadă, dar nu prea lungă, și îi întreb cum ar trebui să mă îmbrac, apoi cum ar trebui să mă tund. La final îi întreb dacă le convine să nu mai merg așa des la concerte.

Cum primesc sfaturile, de la mai multă lume, le și pun în aplicare. Numai să nu fac exces de sfaturi, cerând prea multe și făcând consumatorii să creadă că nu am personalitate proprie și nici idei, și apelez la ei din lipsă de inspirație.

sursa imagine

e) Să schimbe doar anumite aspecte în imaginea lui, dar în esență să rămână la fel

E clar că odată ce am fost rocker, am ascultat doar muzică rock, nu voi schimba poate niciodată acest aspect. Voi asculta muzică rock întotdeauna.

Ce voi face, în schimb, de dragul prietenilor mei (consumatorilor), mă voi adapta pe personalitatea lor. Nu voi mai asculta doar rock în preajma lor, mă voi simți bine și pe muzica pe care o ascultă ei. Nu mă voi mai îmbrăca doar în negru, dar voi renunța la geaca de piele, și mai ales la bocanci vara, ca să nu ies prea tare în evidență când sunt cu ei. Mă voi tunde, însă nu foarte scurt. Voi merge în continuare la concerte, dar nu doar la cele care îmi plac mie, ci și cu ei, la cele alese de ei.

Cu alte cuvinte, mă adaptez în funcție de cerințele publicului țintă, în așa fel încât să avem o relație mai bună. Nu îi las pe ei să îmi dicteze producția, dar cu siguranță voi schimba ceva la ambalaj, ca să le placă lor.

*****

Există așadar mai multe tipuri de schimbare de imagine. Nu se recomandă schimbarea de identitate. În unele cazuri, piața ne dictează ce să facem, în alte cazuri, pur și simplu ne adaptăm din mers cerințelor.

Nu există o variantă, din cele de mai sus, mai bună decât celelalte. Toate sunt bune, dacă sunt aplicate în cazul care trebuie. Acest caz depinde de situația companiei și de motivul pentru care avem nevoie de o schimbare de imagine.

Ar mai fi varianta, pe care nu am pomenit-o, în care rocker-ul a renunțat la grupul de prieteni alături de care nu se simțea bine, pentru că nu se putea adapta, și a plecat într-un grup de rockeri, ca și el. Se îmbrăcau toți în negru, aveau părul lung și mergeau împreună la concerte. Se simțeau bine pe nișa lor de piață, însă au rămas totdeauna un grup restrâns de oameni, un segment mic și mai puțin comercial.

Strategia este bună, dacă dorim să rămânem cu o afacere mică, pe care să nu o răspândim. Însă nu va fi de lungă durată, și probabil nu va ieși din mediocritate.

Dacă ne dorim un brand mai mare, larg răspândit, de lungă durată și dominant pe piață, precum Samsung, Sony, Google, Microsoft, McDonalds, Coca Cola, și altele de acest gen, atunci trebuie să începem să ne asumăm riscurile unui rebranding, chiar dacă procesul va fi lung și poate, pe alocuri, dureros.

Voi ce v-ați dori să fiți, rocker-ul care și-a schimbat înfățișarea, sau rocker-ul care s-a retras într-o gașcă mai mică?

Alte articole despre rebranding:

Disclaimer: prin acest articol nu fac nicio referință negativă la rockeri, a fost un exemplu care îmi era la îndemână. Am fost și eu un rocker care nu vedea mai mult de atât, la un moment dat, dar care s-a „adaptat” la lumea din jurul său, și a rămas neschimbat în esență.

Dacă ți-a plăcut acest articol, dă-ne un like pe Facebook:

Lasă un comentariu