Branding pentru incepatori (III)

Acum că știm de ce e bine să ai un brand, cum obții loialitatea consumatorilor și de ce e bine ca aceștia să aibă o percepție bună asupra brand-ului, putem trece la crearea unei identități pentru brand-ul nostru.

Brand identity reprezintă întreaga expresie a unui brand, de la aspect extern până la esență, misiune și valori. Aceasta e stabilită de proprietarul acelui brand, și este modul în care proprietarul vrea ca brand-ul său să fie perceput de consumatori.

 Identitatea unui brand, transmisă în exterior, generează imaginea brand-ului respectiv.

 Aceasta este totalitatea asocierilor cu brand-ul, sau mai bine zis tot ceea ce înseamnă acel brand pentru consumatori.

Am zis mai devreme că un brand poate fi asociat cu o anumită imagine, calitate, melodie, simbol, culori, acțiune, produs, persoană sau personaj fictiv. Toate acestea formează identitatea unui brand, fie că sunt aspecte pozitive sau negative.

Identitatea este și ea construită în timp, după o perioadă îndelungată de prezență pe piață și în viețile consumatorilor a produsului nostru. Ea poate fi definită de către firma sau organizația de care aparține, împreună cu o agenție sau pe cont propriu, însă nimeni din cei care definesc identitatea nu poate controla ceea ce se întâmplă cu aceasta în exterior.

Te așteptăm la următorul nostru curs!

28-29 octombrie, București: Curs de inițiere în Content Writing și Copywriting (nivel: începător)
Înscrie-te aici

4-5 noiembrie, București: Curs de Inițiere în Email Marketing (nivel: începător)
Înscrie-te aici

Trebuie lucrat cu mare grijă când e vorba de o identitate.

Să dăm un exemplu din viața de zi cu zi

Închipuie-ți că în grupul tău de prieteni e un rocker înrăit. Multă vreme acesta s-a îmbrăcat în negru, cu bocanci de piele, a avut părul lung și mergea des la concerte. Toată lumea îl asocia cu muzica pe care o ascultă, pentru că o reprezintă foarte bine. Astfel și-a creat o identitate.

După o vreme, acesta a început să se îmbrace ca un om obișnuit, s-a tuns și a încetat să meargă la concerte. Toată lumea a fost surprinsă de această schimbare de identitate, însă nimeni nu a încetat să se gândească la muzica rock de fiecare dată când îl vedea.

Omul a dorit să își facă, prin schimbarea de înfățișare, un proces de rebranding, sau o schimbare de imagine, însă lumea îl percepea tot așa cum era el înainte.

Ce credeți că ar fi trebuit să facă mai bine, pentru ca lumea să își schimbe total percepția despre el?

   a)   Să înceapă schimbarea mai lentă: să își schimbe îmbrăcămintea treptat, să se tundă după o perioadă, și să rărească mersul la concerte

   b)   Să dispară o perioadă din grupul de prieteni, și să se întoarcă înapoi complet schimbat

   c)   Să anunțe că va avea loc o schimbare în identitatea lui, și să o înceapă treptat

   d)   Să ceară sfatul prietenilor lui despre cum ar trebui să își schimbe identitatea, și să le asculte sfatul

   e)   Să schimbe doar anumite aspecte la identitatea lui, dar în esență să rămână la fel

Voi care credeți că ar fi varianta potrivită? Mergeți mai jos la secțiunea comentarii și lăsați răspunsul vostru, apoi reveniți aici și citiți în continuare. : )

Vom dedica următorul articol detalierii acestui exemplu.

Acum să trecem mai departe. Primul pas în definirea identității unui brand este: 

Brand positioning

Aceasta reprezintă plasarea unei identități pe segmentele de piață cărora ne adresăm. Răspunsul cel mai des întâlnit la întrebarea cum plasăm un brand pe piață este: facem o campanie de imagine.

Personal, îl consider un răspuns incomplet. Nu este de ajuns o campanie de imagine pentru a construi o identitate în mintea consumatorilor. Sau… depinde cum este făcută această campanie, și poate cel mai important: cât timp durează.

Eu cred că o campanie de imagine ar trebui să fie un proces constant de comunicare cu consumatorii, amintindu-le mereu de avantajele noastre competitive. Nu mă refer aici la o comunicare abundentă, agresivă, pentru că aceasta ne poate aduce doar câștiguri pe termen scurt. Cum s-ar zice, e o plăcere de moment.

Un brand, pentru a fi un brand, are nevoie de consumatori loiali, care îi recunosc identitatea. Dacă mai țineți minte din primul articol din această serie, ar trebui ca poza noastră să fie pusă pe nivelul superior al raftului, la categoria: îmi place.

Să revenim la brand positioning. Aceasta se bazează pe construirea unei relații cu consumatorii, bazată de multe ori pe prietenie și respect reciproc. Din această relație, consumatorii trebuie să cunoască foarte bine identitatea brand-ului. În cele mai fericite cazuri, cunoașterea identității este reciprocă.

Cele mai multe brand-uri, totuși, au problema următoare: identitatea nu este aceeași cu imaginea percepută.

Este și normal, pentru că orice relație puternică este creată în timp, după ce ne-am dedicat mult timp consumatorilor, și am fost alături de ei. Însă noi vrem să fim percepuți după identitatea pe care ne-am creat-o, dar consumatorii nu o văd în întregime, nu ne cunosc suficient de bine.

Ca să înțelegem mai bine de ce e atât de greu să ne cunoaștem atât de bine cu consumatorii, să ne uităm peste

Cele 5 dimensiuni ale identității unui brand

  • Produsul
  • Consumatorul
  • Personalitatea brand-ului
  • Beneficiul funcțional
  • Beneficiul emoțional

Pentru a înțelege mai bine aceste dimensiuni, să luăm ca exemplu sucul de portocale carbogazos:

După cum se observă, identitatea unui brand reprezintă imaginea dorită, scopul pentru care acel brand a fost creat.

Pe de altă parte, imaginea reprezintă realitatea actuală, pe cele 5 dimensiuni, a acelui brand. Din această simplă analiză reiese dacă brand-ul și-a atins sau nu scopul.

În concluzie, elementele cheie ale poziționării unui brand sunt:

  • Identitate
  • Public țintă
  • Comunicare constantă
  • Crearea unui avantaj

În acest articol am sumarizat aspectele principale ale branding-ului.

Dacă ți-a fost de folos acest articol, urmărește-ne în continuare pentru partea a IV-a din seria Branding pentru Începători! Și nu uita de butoanele de share 🙂

Pentru a fi înțelese aceste comcepte pe deplin, e necesară totuși o lectură mai aprofundată. Îți recomand cu încredere următoarele surse:

  • Cartea Building Strong Brands, de David A. Aaker

Dacă ți-a plăcut acest articol, dă-ne un like pe Facebook:

Cătălin Ionașcu

Cătălin Ionașcu este pasionat de scris, citit și călătorit. Este fondator al blogului și agenției Romanian Copywriter, în cadrul căreia este Content Writer. În mod frecvent, susține cursuri de Content & Copywriting. Află mai multe despre Cătălin și de pe blogul său personal: catalinionascu.ro.

Vrei să fii la curent cu noutățile? Înscrie-te!