Am definit în articolul anterior termenii brand și branding, și am stabilit de ce e necesar pentru o organizație, un produs sau un serviciu să aibă un brand.
Reamintesc diferența între Café Bar și Bistro de l’Arte: ambele oferă aceleași produse, poate chiar același confort, dar cel de-al doilea poate să mărească prețurile cu mult față de primul.
La primul clienții vin întâmplător, și de cele mai multe ori uită că au fost acolo, pe când la al doilea, vin mai des, din recomandări, reclame sau din căutările lor pe internet.
Am definit brand recognition, adică recunoașterea unui brand după atributele sale, poate chiar asocierea lui cu o anumită melodie, cu un anumit produs, cu un anumit personaj (de exemplu, oricine îl asociază pe Ronald McDonald cu lanțul de fast food McDonald’s).
Am discutat despre brand awareness ca fiind conștientizarea pe termen lung a acelui brand. Se câștigă în timp, dar aduce fidelitate din partea consumatorilor.
Acestea sunt doar câteva avantaje de a avea un brand. Să vedem, totuși,
De ce e bine să ai un brand?
- Crează o relație de încredere cu consumatorii;
- Diferențiază produsul de altele de același tip;
- Crează loialitate din partea consumatorilor (aceștia, dacă au o percepție bună, cu siguranță vor căuta acest brand de fiecare dată când au nevoie);
- Dacă s-a construit un brand puternic, nu mai e nevoie să investească în procesele de marketing; consumatorii sunt cei care vor aduce noi consumatori, constant;
- Oferă o oarecare protecție față de schimbările de pe piață;
- Poate scuza micile defecte sau scăpări ale produsului;
- Adaugă o plus valoare produsului (consumatorii pot asocia brand-ul cu anumite avantaje prezentate în reclamă: Rolls Royce cu mașini de lux, Volvo cu siguranță, Mercedes cu calitatea germană, etc);
- Brand-ul ne permite să vindem mai mult – mai ales dacă e consacrat;
- Brand-ul ne permite să vindem mai multor clienți – aceștia și-l vor recomanda între ei, și ne vor face promovare gratuită;
- Brand-ul ne permite să vindem la un preț mai mare – doar pentru că produsul aparține unei mărci consacrate, poate fi dat la un preț mai mare, chiar dacă folosește ingrediente sau componente ieftine.
Și lista de avantaje poate continua.
sursa imagine
În jurul unui brand se poate crea, ceea ce se numește brand loyalty, ceea ce nu este altceva decât un alt artificiu în mintea consumatorului – atașamentul acestuia față de brand. Loialitatea este măsurată în cât de des un consumator achiziționează un anumit produs. Cu cât e numărul mai mare, cu atât e mai loial sau fidel acel consumator.
Loialitatea față de un brand contribuie foarte mult la:
- Menținerea clienților;
- Promovarea gratuită din partea acestora;
- Creșterea brand awareness-ului în mod gratuit;
- Creșterea impactului pe care acel brand îl are în societate;
- Recomandări din partea clienților către apropiații lor;
- Scuzarea anumitor deficiențe ale produsului, la un moment dat;
- Un bun brand recognition pe termen lung.
Loialitatea e o încredere câștigată într-un timp îndelungat. Gândește-te în cât timp ai putut numi o persoană prietenul tău cel mai bun. Ce a trebuit această persoană să facă pentru a-ți câștiga încrederea, și cât timp și resurse și-a petrecut pentru tine.
Un brand trebuie să fie prietenul cel mai bun al clientului său. Trebuie să socializeze cu acesta, să empatizeze, să îi fie alături la bine și la rău, să îi spună povești, să îl facă fericit, și să îl ajute la nevoie.
Acum să fim puțin mai specifici:
Calitatea percepută este asocierea unui brand cu o anumită trăsătură avantajoasă, care îi devine specifică, și reprezentativă.
Dintre toate elementele de care am discutat până acum, calitatea percepută e singurul care contribuie la creșterea performanței financiare.
Aceasta e principalul pilon de încredere strategică a unei afaceri, și e legată de toate aspectele percepției asupra unui brand.
Uitați câteva exemple de asociere:
- Mașini de lux = succes, bogăție, influență, doar ce e mai bun
- Hotel de 5 stele = un paradis doar pentru cei bogați
- Încălțăminte sport = corp atletic, viteză, rezistență
- Card de credit = achiziție rapidă, simplă
Calitatea percepută e scuza pentru care un anumit produs e mai scump decât altul, de același fel. Nu contează atât de mult compoziția, felul cum e făcut, sau cât a costat procesul de fabricare; contează încrederea și imaginea pe care a câștigat-o din partea consumatorilor.
Poate că până acum am reușit să vă conving de importanța unui brand; însă poate vă întrebați… ok, dar cum ajunge brand-ul meu să fie așa de influent?
Din punctul meu de vedere, e nevoie de trei ingrediente: răbdare, prezență constantă pe piață și abilități de socializare și de empatie.
Cu cât brand-ul e mai bine personalizat, sau mai bine zis, personificat în ceva apropiat publicului său țintă, cu atât mai mult cresc șansele acestuia de a deveni un influent.
O să intrăm în mai multe detalii în articolul următor. Între timp, nu uitați să ne dați like sau share dacă v-a plăcut articolul 🙂
Între timp, te poți documenta de aici:
