De ce au din nou succes unele branduri vechi?
Probabil ai observat revenirea în lumina reflectoarelor a unor branduri care, deşi au dispărut din peisajul contemporan, au rămas arhivate într-un folder în memoria noastră colectivă. Ele sunt branduri retro sau, mai simplu spus, branduri care s-au bucurat de apreciere în trecut, apoi au devenit simple amintiri, pentru ca astăzi să fie resuscitate şi adaptate standardelor contemporane.
Însă trebuie să facem diferenţa între “branduri retro” şi “branduri nostalgice”, asa cum le numeşte Nora Henning în lucrarea “Brands in the Retrospective – A consumer motivation study” , iar elementul diferenţiator este “actualizarea” lor.
Astfel, un brand retro reprezintă o nouă versiune de produs sau serviciu vechi, adaptată nevoilor şi cerinţelor publicului contemporan, în timp ce un brand ce stârneşte doar nostalgie are şanse foarte mici de a se impune pe piaţa suprasaturată de astăzi.
Pegas, Farmec, Gerovital, Murfatlar, îngheţata Polar, Brifcor, Arctic – toate acestea sunt branduri de pe plaiuri mioritice al căror nume fie ne face să ne gândim cu melancolie la trecut (pentru că, de obicei, ne amintim doar lucrurile bune…), fie aduc un strop de autenticitate într-o lume plină de imitaţii.
Care este atuul major al acestor branduri? Faptul ca tot ce este vechi devine, iarăşi, nou.
Însă nu orice brand prăfuit reuşeşte să revină în atenţia publică şi, chiar dacă nu există o reţetă a succesului, există câteva aspecte principale care pot constitui un colac de salvare pentru aceste nume retro în vâltoarea de branduri noi, moderne, curajoase.
Pentru că este mai greu să dezgropăm un brand ruginit decât să lansăm unul nou… oare?
Cuprins articol
4 principii de bază pentru relansarea unor branduri vechi
Desigur, te poţi folosi de gloria din zilele bune, atunci când numele tău era sinonim cu categoria de produse (în România, cel puţin), însă doar oamenii trecuţi de o anumită vârstă vor înţelege mesajul tău. Ce faci cu cei tineri, care nu au auzit aceste nume decât în povestirile bunicilor, rupte parca dintr-o altă lume?
Allison Cenna, Senior Strategist la DDB Chicago, a scris un studiu referitor la acest subiect, presărat cu exemple de branduri din Lumea Nouă, unele care au reuşit să vadă din nou lumina zilei, iar altele care au rămas o simplă filă de istorie, în ciuda încercărilor asidue ale brand managerilor.
Acest raport ne prezintă 4 măsuri de succes pentru brandurile retro, astăzi:
1. Permite redescoperirea brandului tău!
În timp ce istoria unui produs poate trezi sentimente de nostalgie în cadrul unei anumite categorii de vârstă, aceasta poate constitui o dovadă a autenticităţii şi a originalităţii pentru o altă categorie de vârstă.
Acum, mai mult ca niciodată, tinerii văd în pojghiţa de praf şi în patina timpului unui produs, o ocazie a de a se diferenţia, de a-şi exprima apartenenţa la o anumită mişcare sau modă, de a stârni curiozitatea şi interesul celor din jur.
Produsele pe care le folosim sunt declaraţii referitoare la personalitatea noastră, iar o persoană care se plimbă pe un Pegas pe străzile oraşului, purtând ochelari supradimensionaţi şi o pereche de Conversi jerpeliţi, nu doar că atrage atenţia, dar este automat încadrată într-o categorie despre care se vorbeşte din ce în ce mai mult, fie că ne place sau nu.
Aşadar, nu doar momentul în care decizi să mai dai o şansă unui brand este vital, ci şi modul în care îl prezinţi targetului tău ACTUAL..
sursa imagine
2. Promovează valorile valabile indiferent de perioada istorică!
Adică autenticitatea, simplitatea, libertatea, distracţia, apartenenţa la un grup. Dacă ai şi o mărturie din trecut a tuturor acestor valori asociate cu brandul tău, ai tras lozul câştigător!
Si totuşi, deşi publicul tău ţintă are aceleaşi valori, în mare, ca în perioada de aur a produsului tău, el este format din alte persoane, motiv pentru care trebuie să…
3. Rămâi autentic, adaptându-te la vremurile de astăzi!
Păi ori e albă ori e neagră? Ei bine, e gri! Un brand retro de success îşi păstrează valorile cheie, veşnic valabile, dar le adaptează la standardele actuale.
Să luăm iarăşi exemplul Pegas: bicicleta se bucură din nou de aprecierea de altă dată, este considerată tot un produs de calitate, autentic, valoros, dar nu mai arată la fel, deşi a păstrat anumite caracteristici cheie. De asemenea, el nu se mai adresează unui public omogen, fără prea multe opţiuni, ci unui anume tip de tineri…
4. Construieşte o comunitate!
Cea mai puternică recomandare referitoare la un produs vine din partea unui prieten, nu a unei celebrităţi. Iar cei mai pasionaţi dintre fanii tăi vor deveni adevăraţi “advocates”, lăudând şi promovând brandul în cercurile lor… gratis!
Noile media şi în special reţelele sociale reprezintă o adevărată mină de aur pentru marketerii care doresc să dezvolte comunităţi în jurul brandului lor. Însă,”with great power comes great responsibility”, motiv pentru care trebuie să concentrezi toate eforturile tale în a le livra conţinut interesant, în a afişa grija faţă de ei şi aprecierea pentru sprijinul lor, dar mai presus de toate să nu îi dezamăgeşti!
Cel mai bun prieten, rănit, poate deveni peste noapte cel mai mare duşman, şi dacă este şi un lider de opinie în comunitatea sa… te poţi confrunta cu o reală situaţie de criză.
Iar daca e să dăm şî câteva exemple, Pegas şi Farmec fac o treabă minunată pe Facebook, în timp ce Polar sau Brifcor… încă nu au înţeles că social media înseamnă mai mult decât o şedinţă foto cu produsul din toate unghiurile posibile.
Aşadar, este esenţial să exploatăm cât se poate de mult capitalul acestor branduri, dar să nu ne lăsăm cantonaţi în trecut, pentru că succesul de ieri nu garantează vânzările de mâine.
Ţie ce braduri retro îţi plac şi de ce?
