Toate lucrurile care te fac să cedezi psihic într-o agenție, însumate, te distrug complet.
Însă, de cele mai multe ori ele nu vin deodată, ci erodează în psihicul tău puțin câte puțin până nu mai rămâne nimic să cedeze.
Dar la minunata listă de frustrări ale creativilor aș mai adăuga una.
Când brief-ul e prea brief
***
Vineri dimineața. Poate fi orice altă zi din săptămână, dar de obicei lucrurile acestea se întâmplă când nu se poate mai rău. Deci, vineri dimineața, accountul intră în birou și cu un zâmbet larg pe buze ne spune:
– Trebuie sa facem o campanie pentru X.
Noi încântați și puși pe fapte mari, pregătiți să întoarcem lumea advertising-ului cu capul în jos, gata să tragem leii de coadă ca și cei de la McCann, răspundem plini de încredere:
– OK. Facem.
Iar apoi așteptăm.
Și așteptăm.
Accountul se uită la noi, noi la el. Iar buzele lui încremenesc într-un zâmbet nesigur. Unul din designeri sparge gheața:
– Ce fel de campanie vor?
Tăcere.
– Outdoor? Print? Direct marketing?, încearcă apa înghețată celălalt designer.
Nimic. Din partea cealaltă a biroului unde accountul a încremenit se aude doar șuieratul vântului. Își încearcă norocul și copywriterul:
– Buget au? Target? +40? Zero Absolut? Doresc o campanie de informare? Sau una care să stârnească emoții? Online sau offline?
În cele din urmă vine răspunsul:
– Trebuie să facem o campanie pentru X.
Atât. Nicio informație în plus. Și nu e vina accountului. Nu întotdeauna. Am auzit clienți spunând:
„Nu știu ce vreau. Voi sunteți agenția, voi să-mi spuneți ce să fac”.
Iar când îi spui ce să facă se răzgândește:
„Sunt banii mei, faceți cum zic eu”.
Dar asta e o altă poveste.
Evident, te pui și faci research într-un timp imposibil de scurt. Încerci să îți faci o idee cu ce se mănâncă X, unde se mănâncă și cu cine. Ca să nu o dai în bară vii cu o campanie care integrează toate modalitățile posibile de promovare din online și offline, ba chiar și mici sugestii de rebranding, dacă ar fi interesați plus un upgrade estetic al website-ului (asta în cazul în care X are website).
Faci toate acestea ca să fii on the safe side. Și știi și tu că e o prostie să faci totul când nu ai nimic concret de la ce să pornești. Dar hei, e pentru ultima dată când o faci. Cel puțin așa îți promiți.
După un weekend petrecut la birou livrezi prezentarea și o campanie complexă care, cel mai probabil, dacă ar fi aplicată ar da rezultate peste așteptările clientului sau ale tale. Apoi auzi:
– Mda. E foarte… interesant. Da… arată bine, dar… momentan, bugetul de marketing este cam limitat. Bani insuficienți… știți cum e. Recesiune, etc.
X de fapt se gândise la un pliant. Iar motivele pentru care nu ți-a împărtășit această minoră informație variază de la vendete personale la ignoranță și o lipsă totală de experiență, de la o aroganță și un simț propriu al importanței până la incapacitatea accountului de a extrage informația esențială. Dar din nou, aceasta este o altă poveste.
Când brief-ul e prea brief, cedezi.
Te duci pe podul Decebal*, sau orice alt pod găsești prin apropiere și înainte de a sări te întrebi dacă în viața viitoare te vei confrunta cu același gen de situații. Cel mai probabil că da. Așa că renunți, te întorci la birou, mai bei o cafea și o iei de la capăt.
***
Un fel de post-scriptum
Sfatul meu pentru toți cei care lucrează într-o agenție, în special pentru cei noi, sau cei mai timizi, introvertiți: cereți un brief cât mai clar. Cât mai exact. Altfel tot efortul depus, toată munca, toate nopțile, weekend-urile, orele nesfârșite de research și toată bătaia creativă de cap este în zadar.
* Pod din Arad.
