Cat de mult conteaza sa spui o poveste?

Cel mai probabil, copywriterii și marketerii în general sunt familiarizaţi cu termenul de „idee”. De altfel, toţi ştim că un produs livrabil mulţumitor apare, după cum spunea un specialist în domeniu, după ce renunţi la prima şi cea de-a doua idee care îţi poate părea de calitate.

Mulţi dintre noi am crescut cu acel „A fost odată ca niciodată…”. Poate că, încă din acea vreme, am simţit nevoia să modificăm această formulare sau am aşteptat momentul în care a venit revelaţia şi ne-am dat seama că scrisul este drumul în viaţă şi carieră. Începutul poveştii, în lumea copywriterilor, este conceptul unei campanii sau lucrări. Dacă vreţi, povestea este cea care face diferenţa între o campanie care nu stârneşte nimic şi una care produce măcar un zâmbet.

Povestea trebuie să aibă coerenţă, să respecte majoritatea etapelor literare ale unei astfel de construcţii şi să producă o reacţie. De preferat, pozitivă.

Studiu de caz despre poveste: biscuiţi vs. biscuiţi

Povestea unei reclame este arma care poate împinge o companie necunoscută înspre succes naţional sau poate doborî un brand cu un cuvânt de spus în domeniu. Am ales un studiu de caz pe două campanii din domenii foarte asemănătoare, lansate aproape în acelaşi timp.

Prima dintre ele este „Salvaţi de Salatini”, campanie lansată recent, care beneficiază de un spot video făcut de agenţia Brand Support. Reclama în care personajele sunt nevoite să vorbească fără să folosească litera „s”, emblema biscuiţilor săraţi, vizibilă şi pe produse în sine. Aceasta, probabil, este şi replica pe care o păstrezi în minte după ce ai văzut reclama: „ai nevoie de un S”.

Lansată pe YouTube în urmă cu câteva zile pe contul BSP România, spotul video de 30 de secunde a strâns doar 15 vizualizări. Printre ele, nu se află nici măcar o apreciere sau vreun comentariu. Atât interesul pentru videoclip, cât şi feedback-ul brut al consumatorilor este inexistent, mai ales dacă luăm în calcul că, printre acești privitori se pot afla şi membri ai agenţiei.

Te așteptăm la următorul nostru curs!

4-5 noiembrie, București: Curs de Inițiere în Email Marketing (nivel: începător)
Înscrie-te aici

18-19 noiembrie, Cluj-Napoca: Curs de inițiere în Content Writing și Copywriting (nivel: începător)
Înscrie-te aici

Incredibil de Toortitzi

O altă campanie publicitară lansată recent este „Incredibil de Toortitzi”, concepută de agenţia Publicis pentru brand-ul Toortitzi. Reclama video îl are ca personaj central pe elefantul Manole, care ar fi ajuns din greşeală la fabrica de biscuiţi turtiţi. Ca să continuăm analiza în aceiaşi parametri, spotul video a fost lansat pe 17 septembrie pe YouTube:

În descrierea sa se află şi replica cu care, din nou probabil, rămân apoi cei care văd reclama: „Acum, Manole este colegul nostru şi îl iubim cu toţii”. Pe platforma în discuţie, clipul are deja peste 168 de mii de vizualizări şi 59 de aprecieri. Vom regăsi păreri despre reclamă pe mai multe bloguri, pe care este foarte posibil să fi ajuns organic. Pe pagina de facebook unde a fost lansat, clipul are parte de comentarii pozitive.

Este evident ce brand câştigă această bătălie. Iar subiectul luptei este doar povestea. Coerenţa şi corectitudinea structurii poveştii contează. Însă, trecând peste aspectele tehnice pe care le ştim din teorie, avem nevoie ca povestea noastră să exprime ceea ce ne dorim, într-un mod inedit.

Am asistat, odată, la o conversaţie dintre un redactor freelancer şi o poetă care îşi căuta lansarea. După ce i-a citit creaţiile, i-a spus: „sunt frumoase şi atât. Vrei să ai succes sau să te simţi împlinită? Spune totul altfel. Nu îmi vorbi despre corbi negri. Spune-mi despre un corb alb şi m-ai câştigat”.

Atunci când spui o poveste, creezi universul în care se va afla produsul tău nu doar în perioada campaniei, cât şi până la următoarea iniţiativă de acest gen. Povestea aduce produsul mai aproape de consumator sau potenţialul său consumator fidel, înainte să arate avantajele sau oferta cu care vine acesta.

Monica Lungu

Fost jurnalist, Monica este acum freelance writer și pune pasiune în tot ceea ce scrie.

Vrei să fii la curent cu noutățile? Înscrie-te!