Crayola sau cum vinzi creioane colorate in era digitala

Un copil va colora întotdeauna cerul cu albastru. Eşti de acord cu mine?

Un copil va colora întotdeauna cerul cu Birdie Blue, Blueberry, New Car, Blustery Blue, Deep Sea, Galaxy Blue, Hetty the Duck Blue, Mole Blue, Overalls Blue, Bell-Bottom Blue, Blue Cheese, Bushkill Blue sau, de ce nu,  Clearwater Blue!”, ne va contrazice indignat orice părinte de peste Ocean mânat de teama îngrădirii libertăţii de creaţie a odraslei sale şi de… nostalgie.

Pentru că brandul numărul 1 în preferinţele părinţilor din SUA este nimeni altul decât Crayola. Iar pentru Crayola nu mai există albastru, ci 15-20 de variaţiuni ale acestei culori, care de care purtând nume cât mai creative şi mai… ambigue.

În fapt, exact această strategie de a boteza aceleaşi culori prăfuite cu nume proaspete, cărnoase, vesele – purple heart, razzmatazz, tropical rain forest, fuzzy wuzzy brown – este cea care a asigurat invincibilitatea brandului de-a lugul istoriei sale de mai bine de un secol.

O strategie strălucită, fără îndoială, care însă a făcut ca întreaga reputaţie a brandului să atârne, uneori, de un fir de aţă…

Mississippi Mud Pie? Maro, desigur!

Barbara E. Kahn şi Elizabeth G. Miller aduc în discuţie, în studiul “Shades of Meaning: The Effect of Color and Flavor Names on Consumer Choice”, Teoria incongruenţei pentru a explica fundamentul succesului strategiei de naming abordate de Crayola care oferă, în prezent, mai bine de 120 de culori.

Te așteptăm la următorul nostru curs!

28-29 octombrie, București: Curs de inițiere în Content Writing și Copywriting (nivel: începător)
Înscrie-te aici

4-5 noiembrie, București: Curs de Inițiere în Email Marketing (nivel: începător)
Înscrie-te aici

Conform acestei teorii, ne formăm o părere evaluând informaţiile noi în comparaţie cu propriile aşteptări. Atunci când “noul” este incongruent cu imaginea a priori asupra respectivei realităţi,  facem eforturi mai mari pentru a rezolva neconcordanţa, ceea ce creşte gradul de interes asupra acelui lucru.

Mai mult, suntem predispuşi a privi aceste obiecte cu ochi mai buni întrucât rezolvarea respectivei inconguenţe ne creşte stima de sine, iar “obiectul” problematic capătă valenţe pozitive.

Aşadar, de ce să spui “portocaliu” când poţi spune Cyberspace Orange, Smashed Pumpkin sau Grandma’s Perfume?

De la “Flesh” la “Peach” sau unde creativitatea scârţâie

Există o întrebare pe care oricare copil cu înclinaţii artistice şi-o pune, la un moment dat, în faţa propriului desen: “Cu ce colorez pielea unui personaj?”. Răspunsul a venit, de la cine altcineva, decât de la Crayola: “Cu noul creion de culoarea “Flesh”!”.

Iată cea de-a doua culoare din istoria Crayola care a fost redenumită (după “Prussian Blue” transformat în “Midnight Blue”) din “Flesh” în “Peach”, în anul 1962. Motivul: proteste alimentate de amplele mişcări din acea vreme împotriva segregării rasiale.

Şi pe bună dreptate: Crayola tocmai pusese semnul de egalitate între “piele” şi alb-rozaliu. Şi totuşi, reacţia logică pentru orice PR-ist isteţ al zilelor noastre, adică lansarea setului “multicultural”de creioane colorate (“care vin într-o varietate de nuanţe de piele pentru a oferi copiilor o paletă realistă pentru colorarea lumii lor”) a întârziat aproape 30 ani. Dar, într-un final, a sosit şi a cules toţi laurii:

crayola_multicultural_crayon

Sursă imagine

Cum sărbătoreşti 110 ani? Implicând consumatorul!

Anul trecut Crayola a sărbatorit 110 ani de existenţă cum nu se putea mai potrivit: a recunoscut statutul de “prosumer” al celor ce au rămas fideli brandului atâta amar de vreme şi i-a invitat să propună nume originale pentru un set de creioane în ediţie limitată.

Rezultatul: roşu a devenit “Ladybug”, portocaliu – “Freshly Squeezed”, galben – “Sunny Side Up”, verde – “Jalapeño”, albastru – “BeYOUtiful Blue”, mov – “Peace, Love & Purple”, maro – “Freckle” şi negru – “Night Owl”.

Crayola a păstrat astfel esenţa brandului său, adăugând elementele de surpriză şi dialog care îi rezervă acel loc preţios în mintea consumatorului.

limited_edition_crayola

Sursa imagine 

Nu ştiu vouă, dar mie mi s-a făcut o poftă nebună de colorat!

Adina Paris

Adina este absolventă a masteratului Consultanță și Expertiză în Publicitate, Universitatea București.

Vrei să fii la curent cu noutățile? Înscrie-te!