Cunoşti discursurile TED? Mai mult ca sigur, dacă nu le-ai vizionat până acum, cel puţin ai auzit vorbindu-se despre ele. Personal, le-aş descrie pe scurt ca „pastile” de înţelepciune, livrate la pachet de cele mai multe ori cu un umor fin, şi care te fac să exclami „exact aşa simţeam şi eu” sau „da, are dreptate, cum de nu m-am gândit înainte la asta?”.
De ce le aduc în discuţie pe un blog despre marketing? Pentru că în marketing este vorba înainte de toate despre oameni şi despre alegerile lor. Cum gândesc clienţii mei, ce îi motivează să acţioneze într-un anumit fel, cum pot să îi determin să îmi cumpere produsul sau serviciul? Toate aceste întrebări îşi găsesc răspunsul în cunoaşterea temeinică a publicului target.
Însă înainte ca publicul meu să se încadreze într-o categorie specifică de consumator, acesta este format în primul rând din oameni. Iar analiza proceselor cognitive a dovedit că oamenii au un mod de gândire şi de a relaţiona asemănătoare, indiferent de grupul căruia îi aparţine.
În Why we make bad decisions Daniel Gilbert, un obişnuit al discursurilor TED, îşi propune să deconstruiască procesul prin care oamenii iau decizii. Ca marketer, şi tu faci asta zilnic: încerci să descifrezi şi să interpretezi comportamentul consumatorului pentru a putea alege modul de abordare potrivit pentru campania de promovare.
Concluziile studiului lui Gilbert, care îşi găsesc aplicabilitate şi în marketing sunt următoarele:
1. Oamenii stau, în general, foarte prost la capitolul aprecierii valorii adăugate reale pe care le-o aduce un produs sau un serviciu.
2. Puşi în situaţia de a opta pentru un produs sau un serviciu nou, oamenii apelează, de obicei, la comparaţia acestuia cu un altul similar cu care au venit în contact în trecut. Se raportează aşadar la o experienţă anterioară, şi nu la alte alternative disponibile în momentul alegerii.
Astfel, în cazul ofertelor speciale, sau reducerilor, produsul sau serviciul va părea cu atât mai atractiv pentru cumpărător, cu cât preţul a fost mai mare în trecut, iar acum este mai mic.
3. Chiar şi atunci când oamenii iau o decizie bazându-se pe analiza alternativelor existente şi nu pe o experienţă anterioară, nu întotdeauna deciziile lor sunt logice sau argumentate.
Să presupunem că te afli într-un magazin de vinuri şi vrei să cumperi o sticlă de vin. Pe acelaşi raft găseşti produse de 8,27 respectiv 33 de dolari. Tu ce ai alege, presupunând că produsule au caracteristici asemănătoare şi doar preţul este criteriul diferenţiator? Gilbert afirmă că majoritatea persoanelor ar opta pentru varianta de mijloc, alegând nici cel mai scump, dar nici cel mai ieftin produs.
Ce s-ar întâmpla însă dacă am adăuga a patra sticlă, al cărui preţ este de 51 dolari? În mod surprinzător, sau nu, aproape instant, sticla de 33 de dolari nu ţi s-ar mai părea atât de scumpă, şi, probabil, ai cumpăra-o.
4. Valoarea adăugată / plăcerea pe care o percepem când achiziţionăm un produs nu este aceeaşi cu cea resimţită atunci când consumăm acel produs.
De câte ori nu ţi s-a întâmplat să cumperi ceva care în magazin ţi s-a părut a fi cea mai bună opţiune şi când ajungi acasă să constataţi că eşti nemulţumit sau nemulţumită de alegerea făcută? Dacă nu ai trecut prin asta, înseamnă că eşti o persoană care gândeşte raţional şi ia mereu decizii corecte, sau… eşti pur şi simplu o persoană norocoasă. 🙂
Daniel Gilbert numeşte acest fenomen shifting comparison, care s-ar traduce prin o modificare a termenilor de comparaţie.
5. Valoarea unui produs este definită aproape în totalitate de contextul în care acesta este prezentat.
Un discount de 100 de dolari la un casetofon care costă 500 de dolari ne bucură nespus. Însă o reducere de 100 de dolari la o maşină care costă 15000 dolari, nu ne încântă, şi am putea la fel de bine trăi şi fără. De ce această diferenţă de atitudine, ţinând cont că, matematic vorbind, în ambele cazuri am economisi tot 100 de dolari?
6. Oamenii nu au în general răbdare: vrem totul acum sau cât mai repede posibil, iar modul în care percepem timpul este extrem de subiectiv.
Dacă ni s-ar oferi 50 de dolari astăzi sau 60 de dolari peste o lună, un procent covârşitor dintre noi ar opta pentru prima variantă. Dacă, însă, ni s-ar spune că putem primi 50 de de dolari peste 12 luni sau 60 de dolari peste 13 luni, o lună în plus de aşteptare nu ar mai părea atât de mult.
Cunoaşterea unor astfel de raţionamente şi raportarea la ele în crearea strategiilor sau campaniilor de marketing este, în opinia mea, extrem de utilă pentru o campanie de succes. Iar discursurile TED, deşi la prima vedere pot să nu aibă o corelaţie directă cu lumea marketingului, reprezintă o sursă preţioasă de informaţii şi de inspiraţie.
Tu ai vizionat recent un discurs TED care te-a inspirat să vii cu idei noi în campanile tale?
