Cuprins articol
RC: Să începem! Te poți prezenta pentru noi în câteva cuvinte (nume, funcție, trecut publicitar, de unde pasiunea pentru design și poate câteva creații de care ești mândru)?
Răzvan Pătrașcu, fondator al agenției Firestarter 🙂 Funcție… funcții: director de creație al agenției, art și graphic designer iar printre altele strategic planner, consultant de brand și alte drăcovenii de astea care sunt de obicei cumulate în agenții.
De unde pasiunea mea pentru design? Păi, când eram copil am crescut într-un bloc din București unde erau 2 familii de arhitecți și lucrau la tot felul de proiecte de infrastructură publică (stații de metrou, clădiri publice), iar copii acestora erau de vârsta mea (N.R. 35 ani). Când mergeam pe la ei vedeam tot felul de machete, proiecte de clădiri… asta se întâmpla pe vremea lui Ceaușescu și cumva mi-am format pasiunea asta încă de atunci. Mă atrăgea domeniul ăsta, al arhitecturii, iar designul grafic era o disciplină care nu avea prea multe repere pe atunci.
Am găsit întâmplător o carte care descria o familie de litere gotice folosite în tipografie. Mi-au plăcut foarte mult aceste caractere și am început să le reproduc, desenând de mână. Am început să ma joc cu ele și sa le reproduc caligrafic. Puteam să scriu pagini întregi. În afară de asta, cum pe vremea aia se găseau greu casete cu muzică rock, gen Iron Maiden, Metallica, Sepultura, etc, atunci când le găseam, le replicam coperțile. În școala generală, deja făceam coperți personalizate, aveam un fel de logo, eram Razvan Patrascu Design și făceam coperți pe care le dădeam la schimb pe mașinuțe, surprize Turbo și alte de-astea. Asta se întâmpla pe la începutul anilor `90.
Creații de care sunt mândru? Proiecte de identitate… nu sunt niciodată mândru, întotdeauna trece ceva timp și spun că se putea face ceva mai bun de atât, cred că este în natura firii mele să fiu perfecționist. Sunt proiecte care au rămas cumva peste timp – uite proiectul acesta pe care tu îl vezi pe masă (îmi arată o sticlă de apă de la Malnaș), sunt multe proiecte care sunt interesante ca rezultat, dar toate sunt perfectibile. Privindu-le retrospectiv, pe toate îmi vine să le îmbunătățesc.
RC: Dacă ai face un cocktail din abilitățile necesare unui designer, care ar fi ingredientele?
În primul rând trebuie să aibă abilitățile unui sociolog: de a cunoaște și înțelege publicul, anumite tipuri de comportamente. Designul grafic este expresia în formă a trăsăturilor unui public, a unei categorii sociale și de aici pleacă totul. Nu poți fi niciodată un bun designer dacă nu înțelegi publicul căruia i se va adresa forma la care tu lucrezi. Ăsta e primul ingredient necesar.
Al doilea ar fi atenția la detaliu, la construcția formelor. Nimic într-un layout sau formă nu este stabilit arbitrar și atunci trebuie să stăpânești foarte bine tehnica prin care obții acele forme.
Al treilea ingredient ține de instrumentele pe care le folosești și capacitatea de a fi multidisciplinar, de a stăpâni mai multe tipuri de instrumente: fotografie, CGI, post producție, grafic design vectorial.
RC: Care crezi că e principala problemă a branding-ului la companiile românești și cum crezi că o putem soluționa?
Cea mai mare problemă a branding-ului în România este că trebuie tradus de fiecare dată când trebuie să-l pui în contextul potrivit. Majoritatea companiilor cu care ajungi în dialog pe acest subiect tratează superficial tema branding-ului; o tratează din perspectiva suprafeței în care trebuie obținut un program de identitate. În 9/10 cazuri nu sunt oameni care să înțeleagă felul în care structura și cultura organizațională contribuie la stabilirea interfeței identitare a companiei, ce comunică ulterior cu publicul. Asta ar fi cea mai mare problemă: lipsa know-how-ului oamenilor din companii în a înțelege prezența branding-ului ca avantaj competitiv.
Pe partea cealaltă se află ipocrizia companiilor de comunicare. De cele mai multe ori aleg conveniența economică a unui proiect în detrimentul sfatului potrivit sau construirii unui brand real care ulterior să stabilească avantaje competitive. Se ajunge la o formă de prostituție: le dau clienților ceea ce vor să plătească, nu își asumă rezultatele și efectele, iar consultanța cam pică. În cazul nostru, de multe ori auditul e primul capitol tăiat de clienți atunci când doresc să urmeze un program de identitate.
Cum putem soluționa? Nu este o rețetă! Programele de identitate sunt o consecință a maturității economice a unei piețe. Practic, soluția este să existe câteva companii perseverente și consecvente în a face branding pe bune și să devină referințe în piață. În timp pot să influențeze schimbarea mediului de afaceri.
RC: Ce înseamnă, de fapt, a avea o carieră în branding? Care sunt pozițiile pe care le poate oferi o agenție pe branding?
O carieră-n branding? Poate fi lungă sau scurtă – depinde foarte mult de cât de focalizat este individul pe subiectul acesta.
Brandingul e o disciplină diferită de celelalte desprinse cumva din marketing. Vine într-o relație mult mai profundă cu strategia de business a unei companii sau a unei mărci sau chiar cu strategia de dezvoltare persoanlă a unui individ și atunci poți face carieră în așa ceva doar când depășești statutul de junior, iar peste ani devii senior… Aici sunt ani în care înveți să faci tot felul de asocieri. Capacitatea de a fi mai productiv în programele de identitate depinde foarte mult de influențele subiective. O persoană poate deveni obiectivă doar în măsura în care are suficientă experiență în domeniul respectiv – fie că vorbim de strategie de brand, design grafic sau copywriting în branding.
Legăturile automate pe care le creezi între ce vrei să faci și ce ai primit ca informații, ajung să aibă loc doar după o lungă perioadă de timp; până atunci însă vei avea întotdeauna o persoană cu un “bici” care va căuta să te corecteze pe tot parcursul tău și vor exista multe frustrări. Crezi că este bine ce ai făcut, doar că, la un moment dat, puse cap la cap, într-un tablou de ansamblu, toate acestea prind contur sau își pierd sensul. Depinde de individ.
Poziții într-o agenție… Păi, ai zona de consultanță de brand – în capitolul acesta ai partea de audit cu tot felul de interviuri și mecanisme de evaluare.
Practic, constă în culegerea și analizarea informațiilor, transormare în input-uri, corelarea cu alte date primite și tranformarea într-un raport ce influențează direct business-ul clientului și programul de identitate pe care-l dezvoltă agenția. Rolurile merg mai departe spre strategia de brand – pot fi aceleași persoane cu cele care fac auditul, nu sunt neapărat funcții distincte.
Analistul economic – dacă programul de identitate propune și analize economice ale brandului. Se fac corelări cu alte date care țin de evoluția respectivei companii, cu cele despre structura și cultura organizației dar și date despre contextul economic al industriei din care provine compania. Astfel, poți să îți dai seama de puterea economică companiei în raport cu contextul economic al industriei. În final, poți stabili o valoare de piață a brandului.
Creație vizuală – o poziție ce trebuie bine acoperită. Există oameni care fac fotografie, CGI, ilustrație, uneori se întâmplă ca aceste discipline să fie acoperite de aceeași persoană. Dacă e o persoană multidisciplinară și conectează mai multe instrumente, devine practic un hibrid între Art Director, pe care-l găsești mai mult într-o agenție de advertising și un grafic designer, care e mai mult orientat pe detaliul de execuție.
Plus partea de copywriting este esențială într-o agenție, pentru că cei din agenția de branding față de advertising intră mult mai profund în conceptul de identitate, în definirea identității verbale a unei mărci, în partea de naming, de nomenclatură, de cuvinte cheie, tot felul de formule de adresare în funcție de public. Deci este destul de complexă disciplina copywriting-ului într-o agenție de branding.
Partea de client service – cea care ține relațiile cu clienții, partea de new business, production management (tipografii, diverse producții, video, web, etc).
RC: Care sunt principalele dificultăți în vânzarea serviciilor de branding către potențialii clienți?
Să-i faci să înțeleagă despre ce naiba vorbești (râzând). Este un subiect abstract pentru majoritatea, uite, chiar am deschis acum un material pe care îl trimitem posibililor clienți. Prima întrebare este: Ce este identitatea conform Dicționarului Explicativ Român. Încă este necesar să începi discuțiile prin definiții.
Brandingul, pe de altă parte, a primit tot felul de conotații în perioada obscură de după revoluție. De multe ori e asociat cu inscripționarea mașinilor, cănilor, tricourilor sau alte lucruri “branduite”; de multe ori trebuie să le explici oamenilor. Dacă, de exemplu, vorbești cu un om pe stradă și-i spui că ai agenție de branding, va spune: „aaah, păi mi-ar trebui să-mi fac și eu niște tricouri” (râzând).
Altfel, într-o relație cu potențiali clienți nu se pune neapărat problema că ai venit să-i vinzi tricouri inscripționate, dar este superficial abordată tema, după cum spuneam mai devreme.
RC: Crezi că Brașovul are potențial economic de creștere pe piața de branding și advertising?
Brașovul este o piață virgină. Este o piață care trebuie să își găsească mai întâi un drum. Este destul de haotic orientată strategic. Nu are coerență în dezvoltarea pe un anumit segment, este o piață care încă își șterge cu buretele trecutul industrial. Industria turistică este la rândul ei haotică, iar alte industrii precum IT sau producție în zona textilă sau altceva, sunt soluții de outsourcing pentru companii externe. Practic, e foarte puțină dezvoltare pe proprietate intelectuală autohtonă, de patent autohton. Din perspectiva asta, brandingul și advertisingul nu sunt cele mai potrivite pe piața asta. Noi existăm aici artificial, a fost mai degrabă ambiția mea de a face agenția într-un oraș cu aer curat, dar altfel, jucătorii locali sunt foarte puțin pregătiți pentru genul acesta de servicii.
RC: Să trecem la lucruri mai puțin serioase – cu toții avem o reclamă preferată! A ta care este? 🙂
Nu prea mă uit la reclame. Mai fac din când în când câte una de asta: mă uit la câte o emisiune foarte proastă (râde), 5-10 minute și îmi dau seama cam ce fel de publicuri mai există, dar altfel se întâmplă rar să urmăresc reclame.
RC: Cum decurge o zi din viața ta la Firestarter? Poți să ne spui 3,14 lucruri pe care le ai pe To do list de fiecare dată?
O zi? Depinde: unele sunt pline de nervi, pe de altă parte sunt zile în care mă scufund aici, rămân cu pen-ul tabletei în mână și mâzgălesc aici câte ceva, zile în care nu interacționez cu nimeni, altele cu ședințe creative și discutăm tot felul de proiecte, facem mood board-uri, tăiem cartoane și facem ce ne trece prin minte, alte zile sunt cu ședințe foto.
RC: Văd că ai chitara aici! Cântați și la chitară?
Da, sunt destul de variate zilele. Nu există în niciun caz o rutină! (decât dacă ți-o dorești)
RC: Și acum, hai să vedem și răspunsuri la întrebările clasice din perspectiva clientului. (râzând) Avem nevoie de o siglă, ne puteți ajuta? 🙂
Ha, ha, ha! O colegă, în timp ce ne gândeam la un slogan pentru Firestarter, când lucram la rebranding, ajunsese la o formulă în care o dădeam pe ironie și suna așa: So you want a logo, not a brand? Așa că, de aici și răspunsul.
În general, îi trimitem la plimbare pe cei ce caută aceste rezultate, există o piață dezvoltată a freelancerilor. Un logo nu ajută la o poziționare pe piață, în general cine caută doar atât nu este un client potrivit pentru o identitate. Dar, da, se întâmplă să vină și întrebarea asta – Chiar recent o persoană a construit o clădire de birouri și ar fi vrut un logo… și atât.
RC: Când pot fi sigur că organizația mea este pregătită pentru rebranding?
Contextul de rebranding este particular fiecărei situații: nu există o rețetă anume. E condiționată de niște schimbări, în primul rând. Rebrandingul implică necesitatea unei anumite percepții într-o piață, dacă acesta se schimbă atât de radical față de momentul în care a apărut organizația, atunci aceasta trebuie să se alinieze cu piața. Dar nu doar la nivelul identității, ci să facă și o reformă organizațională în funcție de identitatea pe care vor să o afișeze.
Factorii care determină brandingul sau rebrandingul constă în apariția unor jucători noi pe piață care au putere de comunicare mai amplă sau învechirea sistemului organizațional în care se află compania și care duce implicit la o reformă internă. Deci ori e contextul extern care necesită alinierea companiei/organizației la niște standarde noi, ori sunt factori interni care impun reforme. Motivul este de fiecare dată legat de performanțele în piață ale unei companii, dar depinde de context sau de perspectiva din care sunt văzute.
Ideal ar fi să faci rebranding înainte să îți pună competiția sabia la gât.
Contextul economic schimbat în ultimii ani pune companiile într-un impas, piața s-a schimbat, iar oamenii nu știu ce să facă pentru că ei nu au acumulat know-how, au construit companii sub o formă totalitaristă de control, nu au nici departamentele bine definite și apoi vin și spun că vor un program de identitate pentru că au văzut că a venit o companie din străinătate care are o siglă mai frumosă și că a lor e foarte urâtă și trebuie să-și facă și ei una mai frumoasă.
Le spui că trebuie să refacă din temelii organizația și nu doar identitatea, dar ei nu vor schimbări interne și eșuează.
RC: Așa, ca de final, vrei să ne lași un sfat pe care să-l transmitem celor ce vor să dea startul carierei în branding?
Umm… e greu să îmi dau seama. Dar cred că cei mai potriviți sunt oamenii mai profunzi și atenți la detaliu, cei care „despică firul în 4” sunt cei potriviți domeniului, indiferent de poziție. Indiferent că merg spre partea de strategie sau vizuală, trebuie să aibă partea analitică dezvoltată, altfel există mirajul advertisingului, cu glume și prostii. În general pare a fi mai interesant că te poți încălța lejer în bascheți, poți lua un tricou de hipster și ar părea totul fun din perspectiva respectivă. Nu contează prea mult mesajul din partea clientului, contează mai mult să dăm o dumă. Depinde de ce parte a baricadei te afli: dacă vrei mai mult fun, advertisingul e mai potrivit deși nu asta ar trebui să se întâmple într-o agenție de advertising.
Brandingul trebuie studiat cât mai devreme, poate chiar din liceu dacă găsește interesant domeniul, altfel dezvoltarea se face destul de târziu. Oamenii de notorietate din domeniu sunt bine trecuți de 35-40 de ani. Poți face un logo frumos ca freelancer, dar asta nu te face om de branding, pe de altă parte, ci doar un executant al unui om de branding – ca freelancer sau într-o agenție.
E diferență mare între ce citești din cărți și ce e pe piață. E frumos să aspiri la ce ai citit sau să vezi ce au creat alții la un moment dat și să crezi că poate fi valabil și pentru tine, dar trebuie să înțelegi că acele lucruri povestite într-o carte (exemplu: Wally Olins în Manualul de Branding, Brand Simple de Allen Adamson, Branduri Senzoriale de Martin Lindstrom) sunt experiențe de viață ale unor oameni în companii multinaționale și nu sunt neapărat rețete replicabile pe o piață locală sau regională precum cea românească în care contextul economic este total diferit, cultura diferită, etc.
Sfatul meu e să se citească aceste cărți, să se înțeleagă procesele, dar să se facă un fel de reverse engineering pe procesele aplicate în străinătate pe programele de identitate și să se înțeleagă ce anume poate fi aplicat asupra unei companii românești. Să iei ca referință ce e afară, dar să poți face un serviciu companiilor cu care lucrezi și să nu transformi asta într-o răzbunare sau o formă de egocentrism în care să vrei să îți exprimi tu părerea despre cum ar trebui să fie ei. Foarte mulți freelanceri caută să vândă proiecte pentru portofoliu și nu soluții raportate la contextul în care se află un client.
Identitarea pe care o faci unei mărci nu este cea pe care o vrei tu, ci este cea potrivită publicului căreia se va adresa.
Cea mai mare greșeală este citarea exemplelor de afară și intrarea într-un complex al trendurilor. Văd identități cu trăsături similare, fie că vorbim de un tractor, un sutien sau o bere. În branding nu ar trebui să existe trenduri pentru că nu rezultă identitate funcțională pe termen lung. Există o dinamică a pieței însă trendurile o amplifică artificial. În sine, trendurile sunt stabilite din rațiuni economice de către marile branduri globale. Este o capcană în care din păcate pică foarte mulți. Este posibil ca beneficiarul să nu înțeleagă conceptele și îi faci de fapt un deserviciu major dacă doar aplici niște tendințe.
