La prima vedere, marketingul și politica par a nu avea nimic în comun. Să fie însă chiar asa? În cele ce urmează te invit să trecem în revistă principalele asemănări și deosebiri dintre marketingul politic, cunoscut nouă mai ales din campanile electorale și marketingul cel de toate zilele, sau așa zisul marketing comercial.
Cuprins articol
Marketing politic sau cum să vinzi o imagine
Campaniile de marketing politic nu presupun altceva decât vânzarea imaginii unei personalități politice sau a unui partid. Reclama publicitară și propaganda politică sunt similare, amândouă având același scop: de a influența oamenii și a-i determina să acționeze.
De alegerea instrumentelor de marketing adecvate depinde obținerea avantajului competitiv – atât marketingul comercial cât și cel politic – urmăresc mărirea cotei de piață și maximizarea profitului prin creșterea numărului de votanți sau a vânzării produselor. Cuvântul cheie în ambele cazuri este îmbunătățirea și promovarea imaginii, fie că vorbim de un produs/ serviciu sau de o persoană politică.
Specificul în marketing politic
Campania electorală reprezintă poate cea mai complexă campanie de promovare. Este superioară față de o campanie comercială deoarece presupune o durată limitată în timp și se caracterizează printr-un grad mai mare de acțiune, făcând apel adesea la tehnici de marketing agresiv. O altă particularitate a marketingului politic electoral o reprezintă simultaneitatea campaniilor.
Dacă atunci când se lansează un produs comercial pe piață, campania de promovare nu se desfășoară neapărat simultan cu alte campanii de promovare ale celorlalte produse concurente, campania electorală a unui candidat are loc concomitent cu toate campaniile electorale ale contracandidaților săi. Adeseori campania electorală implică și resurse financiare și umane mai importante decât în cazul unei campanii publicitare.
Structura campaniei electorale
Etapele unei campanii electorale se regăsesc în mare măsură în etapele unei campanii de marketing obișnuite. Ca și în cazul unei campanii comerciale, o campanie electorală este precedată de studii aprofundate de piață: cercetări în teren, analize statistice, etc. Pe baza rezultatelor obținute se stabilesc temele agendei electorale, respectiv subiectele importante pentru electorat.
Aceste teme vor trebui la rândul lor segmentate pe diferite criterii pentru a se adresa în mod diferențiat categoriilor de electorat, în funcție de factorii de vârstă, venit, educație, statut, stil de viață, caracteristici atitudinale ale electoratului etc. Vorbim astfel de stabilirea targetului sau publicului țintă ce va determina modul în care se poziționează produsul, în cazul nostru candidatul, față de celelalte alternative oferite publicului/electoratului.
Una dintre greșelile frecvente în comunicarea politică din România este mesajul național. Astfel, candidatul trebuie să cunoască acele segmente de votanți pe care se poate baza. Dacă partidul pe care îl reprezintă este unul de dreapta, candidatul nu își va începe campania cu mesaje centrate pe protecție socială. Pe de altă parte, mesajul transmis, deși diferențiat în funcție de publicul țintă, trebuie să fie unitar în ansamblul său, discursul, faptele, aparițiile publice, ținuta trebuie să corespundă cu direcția, strategia politică promovată.
Într-o manieră similară evaluării unei creații de publicitate, mesajele electorale vor fi testate pe eșantioane reprezentative, vor fi monitorizate, analizate și li se vor aduce îmbunătățiri dacă este cazul.
Analiza situației externe este importantă în evaluarea strategiei de propagandă politică și presupune evaluarea „atuurilor și punctelor slabe” ale candidaților și ale campaniilor acestora, precum și a propriei campanii. Diferențierea față de celelalte partide este esențială, ceea ce se urmărește fiind ”the unique selling proposition”, acel ceva unic menit să atragă voturi, și care de multe ori nu are de a face cu o decizie rațională, fiind mai degrabă determinat de charisma candidatului, atitudinea sau imaginea promovată.
Mesajul și planul de comunicare în campania electorală
Atunci când construim o campanie de marketing politic vom porni de la cele patru întrebări fundamentale, regăsite de altfel și în construirea mesajului publicitar:
- cui comunicăm?,
- cum comunicăm?,
- când și unde comunicăm?,
- ce comunicăm?
Probabil mai mult decât în alte campanii de promovare, campaniile electorale sunt dominate de emoții. Publicul va vota de cele mai multe ori nu bazându-se pe rațiune ci pe baza imaginilor conturate de media sau influențat de prototipurile existente. În termeni de marketing vorbim aici de construirea unui concept de produs (product concept). Loialitatea față de brand este prezentă și în marketingului politic.
De exemplu, un alegător poate să voteze un candidat doar pentru că susține partidul din care acesta face parte.
Alegerea culorii joacă un rol important deoarece permite identificarea de la distanță. Ideal este ca afișajul unei forțe politice să fie unitar în tot teritoriul în care se desfășoară campania (aceeași culoare, aceeași poziționare a fotografiei, același font și același corp de litera și slogan). De asemenea trebuie evitate afișele foarte încărcate. În mod normal într-un afiș electoral are trebui să se regăsească numele candidatului, formațiunea politică, sigla și un slogan scurt.
Ritmul de desfășurare al campaniei este și el foarte important, ținând cont că o campanie electorală durează între 45 și 60 de zile. Mesajul trebuie dozat astfel încât să se evite aglomerarea unor segmente sau trenarea campaniei în alte momente, ceea ce poate duce la scăderea interesului electoratului față de candidat.
Noi trenduri pe piața din România: campania negativă și campania online
În România, partidele politice apelează tot mai frecvent la un model utilizat cu preponderență în SUA, și anume la campania negativă, în care un candidat în loc să discute despre promisiunile sale, defăimează și demontează argumentele contracandidatului său.
Încet dar sigur, urmând trendul ultimilor ani, campania electorală online începe să câștige teren și să devină complementară clasicelor afișe electorale, dezbaterilor televizate și evenimentelor de campanie. Social Media apare astfel ca oportunitatea de realizare a unei comunicări duale, dând posibilitatea cetățenilor de a se face ascultați. Elementele de marketing viral pe Facebook în timpul campaniei electorale din acest an vorbesc de la sine.
În final vă propun spre analiză două afișe de campanie electorală. Cât de reușite vi se par din punct de vedere al strategiei de marketing?
sursa foto: infopolitic.ro, dreamstime.com
