Am spus-o, și o voi mai spune în continuare: arta și publicitatea sunt două domenii total diferite.
Datoria artei este să creeze o impresie, să inspire, să inducă o stare și să emoționeze. Dacă vreți, apelează emisfera dreaptă a creierului uman – partea emoțională, opusă raționalității și logicii. De aceea, oamenii care lucrează în acest domeniu se numesc artiști.
În publicitate, pe de altă parte, avem copywriteri. Este de datoria acestora să vândă, să vândă, și iar să vândă. Apelează emisfera stângă a creierului uman, partea logică, pragmatică a sa, care îl face pe om să ia o decizie complet rațională: să cumpere, sau cu alte cuvinte să devină client.
Galeriile de artă nu au ce căuta în publicitate; nu vrem cititorul să rămână impresionat de reclama noastră, nu vrem să îl facem fericit sau trist, nu vrem să îl facem să ne placă sau să ne urască. Vrem să îl convingem că are nevoie de ceea ce noi promovăm, și că va fi fericit doar după ce cumpără.
Cunoașteți acei oameni îmbrăcați la patru ace, care sunt mereu pe drumuri, vorbesc la telefon sau sunt la întâlniri? Aceia se numesc oameni de vânzări, și se întâlnesc cu clienți sau potențiali clienți.
Gândiți-vă că o reclamă trebuie să înlocuiască un astfel de om; oriunde s-ar afla, trebuie să îi vorbească celui care o vede, să îl convingă în puținul timp pe care îl are la dispoziție că produsul pe care îl reprezintă este cel mai bun și că trebuie să îl cumpere. Astfel transformă cititorul într-un client; acest procedeu îl numesc rată de conversie, și acesta trebuie să fie obiectivul principal al oricărei reclame.
Înainte să vă apucați să scrieți reclame, încercați să vă puneți în papucii unui om de vânzări: dați un telefon, stabiliți o întâlnire, negociați, și faceți tot posibilul să încheiați un contract. Sau faceți următoarele simulări:
- Vă aflați într-un lift care urcă 10 etaje. Sunteți un vânzător de costume Armani; lângă voi este un om de afaceri care poartă un alt tip de costum. Încercați să îi vindeți acelui om un costum Armani, până să ajungă liftul la etajul 10, și acesta să coboare.
- Încercați să îi vindeți unui prieten un pix de care nu mai aveți nevoie, convingându-l că are nevoie de el și că îi va folosi mult în activitățile sale.
- Cumpărați un bilet la teatru, în ziua spectacolului, cu câteva ore înainte. Încercați să vindeți acel bilet unui trecător de pe stradă, sub pretextul că nu mai puteți ajunge, și convingându-l că piesa este una foarte bună.
Care din aceste situații vi se pare cea mai ușoară? Evident, cea cu pixul, ați răspunde, pentru că e vorba de vânzarea către o persoană cunoscută. De ce credeți că e avantajos să cunoaștem persoana căreia urmează să îi vindem? Am ajuns la un punct important: cunoașterea potențialilor clienți.
Ei bine, exemple de astfel de simulări se pot găsi multe; ideea principală este că procesul de a scrie o reclamă este același, dacă nu chiar mai dificil, decât procesul pe care îl parcurge un om de vânzări înainte să își stabilească întâlnirea. De ce mai dificil? Pentru că trebuie să ne documentăm foarte mult despre potențialii noștri clienți înainte de a concepe un mesaj publicitar pentru ei.
Momentul în care un potențial client vede reclama scrisă de noi, echivalează, pentru un om de vânzări, cu întâlnirea cu un potențial client. Diferența este că omul de vânzări poate negocia, însă reclama nu.
De aceea trebuie să convingă pe loc, și în scurt timp.
Închei acest articol cu un alt test pentru voi:
Când mergeți pe stradă, încercați să observați mai bine reclamele din jurul vostru. Câte dintre ele vă conving să cumpărați produsele afișate?
