Indiciile marunte scot la iveala trenduri in masa

Când eram copil, am auzit de multe ori proverbul: „Buturuga mică răstoarnă carul mare”. Însă, nu i-am dat deloc importanță până acum.

Mai târziu, după ce am început să lucrez în marketing, am fost deseori pus în situația de a face research pentru clienții mei. La fiecare cercetare despre publicul țintă, am considerat că îmi fac treaba bine dacă împart munca în: research calitativ (din discuții cu clientul meu despre clienții lui) și research cantitativ (din informații brute preluate de pe internet). Spre rușinea mea, acum mi-am dat seama cât de superficial îmi făceam treaba.

Probabil tu te întrebi acum: ce legătură are proverbul de mai sus cu research-ul audienței? Ei bine, aici intervine Martin Lindstrom cu noua lui carte, Small Data, apărută în 2016 la Editura Publica.

Am citit mereu cu mare plăcere și interes cărțile lui Martin Lindstrom, dar este pentru prima dată când mi s-a întâmplat ca o carte scrisă de el să îmi influențeze comportamentul în munca mea de zi cu zi. Iată de ce.

Răspunsul stă în detalii

Cum a ajutat compania LEGO să-și revină din punct de vedere economic un pantof sport uzat, găsit în camera unui puști de 11 ani din Germania? Cum un magnet de frigider din bucătăria unei familii din Siberia a dus la crearea unui site revoluționar pentru femeile din Rusia? Cum un ursuleț de pluș din camera unei fetițe din Austria a dus la restructurarea a 1000 de magazine din 20 de țări ale unui gigant al modei? Cum o pereche de căști a contribuit la construirea sunetului reprezentativ pentru Pepsi? 

Toate acestea sunt întrebări ale căror răspunsuri stau la baza unor capitole întregi din cartea „Small Data”. După cum sunt formulate întrebările, îți poți da ușor seama că răspunsurile nu au fost găsite pe internet, ci dintr-o muncă amănunțită de cercetare pe teren.

La baza acestor întrebări (și a multor altele similare) stau o serie de clienți importanți din cariera lui Martin Lindstrom, pentru care a efectuat deplasări în diferite țări ale lumii. 

Pentru cei care nu sunt familiari cu stilul lui Martin Lindstrom (sau cu meseria lui), trebuie menționat că acesta călătorește 300 de zile pe an în scopul descoperirii informațiilor tip „small data” pentru clienții săi, unele din cele mai mari companii din lume. Datorită capacității sale de observator activ, atunci când aterizează într-o țară nouă ca destinație, alege intenționat să petreacă încă din prima zi timp doar cu localnicii, pentru a-i chestiona cu privire la stilul lor de viață. O bună perioadă din timp, locuiește alături de nativi, în casele lor, observându-le comportamentul și intervievând fiecare membru dintr-o familie.

Small data vs Big data

De aceea, tot ceea ce explică în cartea lui este fix opusul pentru „Big data” („informații cantitative”, care nu stimulează generarea de noi idei și descoperiri). Aproape tot ceea ce găsim online, în research-urile noastre, intră în categoria „Big data” și este bazat doar pe experiențe online ale consumatorilor. În schimb, cea mai mare parte a informațiilor despre aceștia nu se regăsește pe internet, ci se găsește în casele lor, în camerele lor, în telefoanele lor, în traseul pe care îl fac atunci când merg de acasă la cumpărături. 

Dacă ești un brand mare și iubit, însă profitul îți scade de la trimestru la trimestru, ce faci? Cu siguranță începi să cauți răspunsuri pe internet, însă cu siguranță ele nu sunt acolo. 

Pentru astfel de cazuri, îl angajezi pe Martin Lindstrom. În cartea „Small data”, fix de astfel de cazuri este vorba. În timpul lecturii, am simțit ca și cum aș fi asistentul lui Martin Lindstrom și că pornim împreună la drum, pentru a descoperi „small data” care fac diferența, în culturi precum Rusia, Siberia, India, China, Austria, Germania, Arabia Saudită și SUA.

Unul din exemplele mele preferate

Martin detaliază multe situații în cele 8 capitole și cele peste 300 de pagini ale cărții lui. Însă, iată unul din preferatele mele:

În anii 1990, vânzările companiei LEGO erau în scădere, iar directorii acesteia erau speriați de noile preocupări ale copiilor care veneau odată cu Era Digitală. Aceștia erau din ce în ce mai ușor de distras și căutau satisfacție imediată când își petreceau timpul liber, spre deosebire de satisfacția oferită de jocurile LEGO.

Înainte să-l angajeze pe Martin Lindstrom, directorii LEGO au mers pe ideea că trebuie să producă jucării din ce în ce mai rapid de montat, cu piese simple care să solicite cât mai puțin intelectual copiii. Totuși, ei mergeau în direcția opusă.

Martin Lindstrom, împreună cu reprezentanți LEGO, a vizitat casele tinerilor consumatori și a stat de vorbă cu ei despre petrecerea timpului liber. I-a observat în camerele lor, a văzut ce jucării aveau și ce preocupări de zi cu zi aveau. Totuși, un lucru a atras cel mai mult atenția: în camera unui băiat de 11 ani din Germania, pasionat de skateboarding, se afla o pereche de adidași uzați. Acesta era obiectul de care băiatul era cel mai mândru pentru că aceștia erau dovada că el era unul din cei mai buni skateboarderi din oraș. 

Aici stătea informația de bază care avea să schimbe totul: copiii obțin capital social printre prietenii lor atunci când ating un nivel înalt de pricepere pentru o aptitudine aleasă de ei. Dacă abilitatea este valoroasă și dacă le oferă satisfacție, chiar dacă drumul până la performanță este dificil, ei se vor ține de ea până când o vor stăpâni foarte bine. 

Din acel moment, LEGO nu s-a mai concentrat pe simplificarea pieselor și jocurilor sale ci, dimpotrivă, să ridice din ce în ce mai mult ștacheta. Pentru cei care simțeau chemare, LEGO însemna chemare, provocare, măiestrie și experiență câștigată prin mult efort. Acest lucru a stat la baza revenirii profitului companiei.

Uneori, informația decisivă care ne va influența soarta stă acolo unde nu ne așteptăm. Uneori, ea se poate regăsi într-o pereche veche de adidași, alteori într-un magnet de frigider. Trebuie doar să fim acolo unde e detaliul de care avem nevoie și să știm să îl citim.

Cartea lui Martin Lindstrom deschide noi perspective și stă la baza schimbării a tot ceea ce știam până acum despre research. Cred că poate fi considerată „revoluționară” și într-adevăr „cea mai bună carte a lui Martin de până acum”, așa cum spune și Seth Godin.

Așadar, dacă ai orice fel de tangență cu marketing-ul, branding-ul și research-ul, această carte este un must-read. O poți găsi pe elefant.ro – la acest link – sau pe site-ul Editurii Publica.

Lectură plăcută și spor la a găsi acele small data care fac diferența 🙂