Culoarea anului, imprimeuri în tendințe, stil personal.. Nu, nu ați ajuns pe un blog de fashion și nici nu o să vă vorbesc despre ultimele tendințe în materie de modă. Tema pe care intenționez să o abordez este procesul de marketing pe piața de fashion.
În spatele promovării unui brand din industria fashion se știe că stă o armată de specialiști. A rămâne în top într-o industrie atât de populară, dinamică și competitivă nu este atât de ușor pe cât poate părea la prima vedere. Iar marketerilor le revine rolul dificil de a coordona toate segmentele și etapele procesului – de la dezvoltarea conceptului de design ce stă la baza unei colecții, la prezentarea acesteia clienților brandului și la evaluarea produsului.
Pentru a avea succes pe piața de fashion ca și marketer trebuie să înțelegi dorințele consumatorului și să vii în întâmpinarea lor cu produsele potrivite. În acest scop, marketerii apelează la analiza datelor de vânzări, studii privind media coverage, focus grupuri, iar feedbackul lor le oferă designerilor și manufacturierilor informații prețioase cu privire la ce, cum și cât trebuie produs. Privind procesul din ambele direcții, marketerii targetează practic publicul țintă și aduc în același timp consumatorului ceea ce își dorește.
Activități de marketing în fashion sunt menite să crească gradul de conștientizare, popularitatea și reputația brandului pe baza unor anumite caracteristici specifice, cum ar fi: calitatea, accesibilitatea și noutatea produsului.
Cuprins articol
Marketing versus Merchandising
Marketingul merge mână în mână cu merchandising-ul, care presupune optimizarea vânzărilor prin stimularea consumatorului de a cumpăra produsul unei companii. Cu alte cuvinte, merchandising-ul presupune vânzarea produsului corect, la prețul și momentul corect, în locul corect, clientului corect. Cum se îmbină cele două? Merchandizerii utilizează informațiile furnizate de marketeri cu privire la preferințele consumatorului pentru a lua decizii cu privire la stocurile de marfă care trebuie asigurate, astfel încât să poată oferi articole spre vânzare la prețuri atractive, să organizeze campanii promoționale, să prezinte bunurile într-un mod atractiv și de impact în vitrină și să rămână, în ultimă instanță, profitabili.
Odată cu apariția internetului, merchandising-ul a cunoscut noi provocări, cum ar fi: faptul că acum clienții nu mai pot proba hainele înainte de a le cumpăra online, coordonarea schimbului și returnărilor de produse, abilitatea de a cumpăra 24 de ore din 24, accesibilitatea crescută a diferitelor produse și servicii și în mediul rural. A însemnat însă și o creștere a competiției la nivel de prețuri.
Brandul
Brandul joacă un rol extrem de important pe piața de fashion. Este cunoscut faptul că oamenii iau decizii în ceea ce privește cumpărăturile pe baza emoțiilor și familiarității. În general, prin elementele vestimentare achiziționate, ei caută să transmită un mesaj, o imagine, care coincide de cele mai multe ori cu mesajul promovat de brandul firmei de la care cumpără produsul respectiv. Practic, brandul permite individualizarea față de competiție. Fără brand ești forțat să lupți având ca arme doar prețurile și eventual locația magazinului sau standului.
Brandul presupune unitate în diversitate – culorile, logo-ul, site-ul, materialele promoționale; acestea trebuie să reflecte brandul, să dea dovadă de coerență în design, pentru a face produsul ușor de recunoscut, indiferent de modul de promovare utilizat.
Importanța studiilor de piață
Studiile de piață sau analizele dezvoltate pentru a cunoaște mai bine publicul și dorințele acestuia sunt foarte importante în procesul de marketing. O analiză dezvoltată de Experian în colaborare cu Taylor Nelson Sofres’ Worldpanel Fashion a evidențiat împărțirea adulților din Marea Britanie în 20 de tipuri feminine și 15 tipuri masculine de consumator în materie de fashion.
În cadrul acestei analize, segmentarea pieței s-a realizat pe baza atitudinilor caracteristice față de fashion și branduri, comportamentului obișnuit față de tipurile de haine pe care le achiziționează, magazinele pe care le frecventează și recurența vizitelor, valoarea și scopul ședințelor de shopping. Factori socio-economici și caracteristicile demografice, utilizarea internetului, modalitatea de plată (cash sau cu cardul), starea civilă, elementele în funcție de care se ia decizia de cumpărare (calitate, preț, brand) au reprezentat și ele elemente cheie în analiză.
Tehnici de marketing în fashion
În ce privește tehnicile de marketing specifice pieței de fashion, posibilitățile sunt vaste. Printre ele se numără:
- Realizarea unui editorial de Fashion, pe baza unui calendar;s
- Content marketing-ul – acest lucru presupune implementarea unui program săptămânal, în cadrul căruia să dedici timp și să investești în relația ta online cu oamenii. Fie că share-uiești filme sau muzică din care te inspiri în creionarea brandului tău sau care te reprezintă, trebuie să ai în vedere realizarea unui echilibru între promovare și share-uirea de conținut relevant. Instrumentele de Social Media Analytics te pot ajuta să înțelegi cum reacționează oamenii față de conținutul împărtășit, te ajută să îți monitorizezi progresul și să îți cunoști publicul.
- Look Book-ul – este esențial în fashion, deoarece oferă editorilor, potențialilor buyeri sau clienți o idee despre creațiile brandului. Despre impotanța acestui tool vorbește și numărul tot mai mare precum și notorietatea fotografilor de fashion, mulți dintre ei având contracte de colaborare cu celebre case de modă.
- Blogurile de fashion – sunt foarte întâlnite, și de cele mai multe ori servesc publicului în etapa de online research, fiind o importantă sursă de informații.
- Networking-ul – are la bază ideea de promovare prin ambasadori ai brandului, cum ar fi vedete care poartă creațiile și împărtășesc experiențele pozitive.
- Evenimentele promoționale sau lansările de produse unde pot fi prezenți și invitați din media, sponsorizările sau evenimentele caritabile, menite să crească popularitatea brandului.
- Print media – care înglobează reviste, newslettere, flyere, postere, standurile de prezentare, panouri publicitare stradale.
- Comunicatele de presă – utilizate pentru a comunica activități ale brandului, cum ar fi lansarea unei noi colecții de modă, sau împărtășirea unei povești de succes.
- Digital Media – poate include consolidarea informațiilor din sondaje cu privire la cota de piață a brandului, sondajele de customer satisfaction ce urmează achiziționării unui produs, trimiterea de mesaje în timp real menite să mențină publicul conectat la ultimele noutăți, utilizarea căutărilor de profil pentru a găsi potențiali noi clienți, distribuirea de informații cu privire la promoții către un public relevant.
- Plasarea de produse – având ca principal obiectiv creșterea credibilității brandului, prin apariția în filme, emisiuni fără a fi promovat în mod explicit.
O altfel de promovare
O temă constantă în marketingul de fashion o reprezintă crearea de idei care să te facă să vrei să arăți ca modelele propuse de ei. Este cazul cataloagelor de fashion, editorialelor de modă sau reclamelor TV, din care ne zâmbesc modele impecabile, promițându-ne parcă, că dacă vom cumpăra X sau Y accesoriu sau articol de îmbrăcăminte vom avea parte de succesul și popularitatea lor.
Dar ce ați spune de o reinterpretare a conceptului de fashion? Că există și un alt mod de a face o campanie de impact, ne-a demonstrat-o Fulvio Bonavia, un cunoscut fotograf italian de fashion, care s-a folosit de mâncare pentru a crea ținute haute couture inspirate de designeri celebri ca Alexander McQueen și Prada, în colecția Fashion as Food. Fotografiile sale au fost de altfel folosite în advertising de clienți ca Pirelli, Montblanc, Sony sau Adidas.
O banală conopidă, două vinete, câteva frunze de salată, și, gata campania de marketing!
Interesantă și plină de imaginație este și abordarea celor de la Crocs, care promovează caracteristicile produselor într-o manieră inedită, reușind să îmbine cu succes funcționalitatea acestora cu un umor fin.
Printr-un stil minimalist, dar de impact, din punctul meu de vedere, reclama realizată de Nike pentru pantofii de ploaie aduce un suflu nou în ce privește reclamele la articole de încălțăminte. Deși la prima vedere în imagine nu apare în mod explicit niciun element care să ne dea de înțeles care este obiectul promovat, la o analiză mai atentă observăm picăturile de…. Nike – o manieră foarte sugestivă de a transmite mesajul că prin noua sa linie de încălțăminte, Nike își dorește să abordeze și acest segment de piață.
Se vorbește totodată de caracterul versatil al produsului dar și de rezistența la intemperii și de calitatea sa.
Probabil că intenția cunoscutului brand de încălțăminte MAX a fost să își lase clienții cu gura deschisă la vederea noii sale colecții. Iar maketerii care s-au ocupat de campanie au reușit să înglobeze acest mesaj într-un mod vizual inedit.
Și dacă tot am vorbit de legătura dintre haine și mâncare, zic să încheiem în același ton. Zilele trecute am găsit pe internet o altă abordare interesantă, dar în cu totul alt context. O agenție din Brazilia – BZZ Propaganda, s-a ocupat pentru clientul său, Shopping Itaguaçu, de promovarea campaniei de colectare a donațiilor de haine într-un mall. Imaginile sunt mai mult decât sugestive.
Voi ați întâlnit campanii asemănătoare pe segmentul de fashion până acum?
