În lupta aprigă pentru atenţie sau, mai bine spus, pentru ataşamentul nostru faţă de o marcă, se înscriu şi brandurile de modă. Iar vocea din spatele materialelor, a culorilor şi a formelor are o sarcină cel puțin dificilă: aceea de a convinge o persoană că e „la modă”. Trebuie să-i ofere, în acelaşi timp, sentimentul că stilul său este unic.
Astfel, capătă „cea mai mică diferenţă marginală”, cum o numea Jean Baudrillard, care îl separă de restul.
David Riesman spunea:
Ceea ce se cere astăzi cel mai mult nu este nici maşină, nici avere, nici operă; e o personalitate.
Paradoxul însă este că însuşi consumul ne îndreaptă pe toţi către nişte modele, estompând micile diferenţe dintre noi şi oferindu-ne doar iluzia unicităţii.
Cum poate un copywriter să rezolve această problemă apăsătoare specifică societăţii actuale şi să ne ajute să ne înfrângem temerile, frustrările, nesiguranţa… printr-un simplu obiect vestimentar?
Cuprins articol
Fashion copywriting
Cum se vinde moda (de lux)
Philip Ward Burton punctează în lucrarea sa, Advertising Copywriting, câteva caracteristici ale afişelor publicitare din „high fashion”:
- sunt adresate persoanelor care „dau tonul” în materie de modă sau, altfel spus, adoptorilor timpurii;
- fac apel la prestigiu şi la autoritate;
- încearcă să determine publicul să creadă că EL este cel care influențează moda, nu moda îşi exercită influenţa asupra lui;
- textul este scurt şi, cel mai adesea, consolidat de o imagine artistică;
- cuvintele folosite sunt puternice, dramatice.
Există, totuși, pericolul că acest ton prea sofisticat să cadă în superficial, iar astfel să se piardă exact acea subtilitate atât de importantă atunci când încercăm să vindem o pereche de pantofi, sau un… aspirator. Desigur, nu există o rețetă-minune pentru copywriterii din industria modei, dar există câteva trucuri…
Cum scriem un text despre un obiect vestimentar
Sfătuindu-i pe cei care ne acoperă trupurile cu iluzia puterii, a superiorităţii, să fie în permanenţă pregătiţi pentru schimbare (căci aceasta va rămâne, înainte de toate, la modă), autorul mai sus citat ne oferă şi câteva trucuri pentru un stil unic de a scrie:
1. Foloseşte, de câte ori este posibil, un verb la diateza activă în descriere. Cu alte cuvinte, nu spune „bluza neagră este brăzdată de dungi gri”, ci „fâşii gri înconjoară negrul puternic al bluzei”;
2. Atinge, studiază, cunoaște produsul în detaliu înainte de a pune creionul pe hârtie! Acest lucru este valabil în orice domeniu, însă în special în domeniul modei, acolo unde cuvintele cu greu pot „concura” cu imaginea.
3. Imaginează-ţi situaţiile în care va fi purtat, încearcă să înțelegi motivaţiile consumatorului în funcţie de activităţile persoanei care îl va purta.
4. Fereşte-te de comparaţiile obosite de tipul „fină ca mătasea”, „roşie ca focul” etc. şi găseşte termeni noi pentru a exprima o idee, fie că ajungi să faci comparaţie, de exemplu, între culoarea dulce a bluzei şi…. obrăjorii rumeni ai unui copilaş.
5. Fii degajat şi amuzat. Dacă nu poţi, nu te strădui. Există pericolul să cazi în ridicol.
6. Nu folosi cuvinte… goale. Evită adjective de genul „minunat”, „încântător”, „fermecător”, „extraordinar”. Toate lumea le rosteşte, dar nimeni nu le mai ia în considerare.
7. Nu încerca să imiţi stilul cuiva. Caută, inspiră-te, învaţă, însă la final construieşte-ţi textul cu un singur lucru în minte: imprevizibilul.
Pentru a termina în aceeaşi notă….
„Give a girl the right shoes, and she can conquer the world.” – Marilyn Monroe
