În încercarea de a găsi reţeta perfectă şi răspunsul la întrebările care ne dau bătăi de cap (a fi sau a nu fi copywriter) am apelat la una din cireşele de pe tortul advertisingului din România.
Este vorba despre Călin Crainic, Creative Director la Vitrina Advertising. Să lăsăm deoparte teoriile, sfaturile, opiniile, definiţiile şi metodele de atragere a creativităţii asupra noastră şi să ne întrebăm dacă suntem sau nu pe drumul cel bun.
Călin Crainic ne povesteşte scurt, la obiect şi într-o manieră dezinvoltă, ce anume l-a determinat să urmeze calea advertisingului, rememorând momentele de emoţie şi nerv la începuturile carierei sale şi ne oferă subiectiv, maniera sa de a vedea lucrurile din interiorul unei agenţii de succes.
Cuprins articol
Interviu Călin Crainic: Creative Director Vitrina Advertising
RC: Ce te-a determinat să alegi calea creativităţii în publicitate şi nu a filosofiei?
Nu am ales nimic. Corect spus ar fi: nu am avut de ales.
Două veri la rând mi le-am petrecut în mirosul de proaspăt absolvenţi de pe coridoarele Inspectoratului Şcolar savurând iniţiatic o umilinţă cu care, mărturisesc că nu m-am mai întâlnit niciodată, oricâţi clienţi aş fi cunoscut de atunci.
Voiam să fiu profesor de filosofie. Luasem notă bună la examenul de titularizare (peste 9, nota “de oraş” cică), veneam în clădirea aia de câte ori se zvonea că trebuie să fim acolo pentru repartizări; dimineaţa, la prânz, între dimineaţa şi prânz şi dimineaţa şi la prânz deodată (nota bene: după amiaza nu se lucrează la stat niciodată), făceam tot ce ziceau ăia, toate copiile xerox, toate legalizările, dădeam din cap când dădeau ăia, zâmbeam când zâmbeau ăia, mă lipeam de zid când trecea alaiul de inspectori (pentru că, nu-i aşa, cine le privea chipul murea) şi mă dezlipeam instant pentru a alerga după ei fâlfâind dosarul.
Şi tot aşa până în septembrie, când începea şcoala. Evident, fără mine la vreo catedră în oraş. Mă alinam la gândul că fac a doua facultate la zi (o începusem pentru că voiau să mă cheme în armată) şi, din amuzament îmi ajutam prietenul care mă ţinea la el în apartament la task-urile lui de copywriter.
Îmi cam ieşea. Asta m-a împins în secretariatul de la Vitrina Advertising cerşind nişte luni de probă (ăia de la Inspectorat nici măcar atât nu mi-au oferit) cu gândul că încep un jobul ăsta “doar până îmi găsesc altceva”.
Peste 2 luni se fac 13 ani de atunci.
RC: Când îţi dai seama dacă eşti bun sau nu pentru domeniul advertisingului?
Niciodată.
RC: Cum e mai bine? Creativitate cu sau fără limitele impuse de client?
Nu sunt “limite impuse de client”. Astea sunt mituri făurite de puberi.
Limitele sunt impuse de piaţă, de aşteptările consumatorului şi, nu în ultimul rând, de produs. Asta e meseria: să spui ceva sau altceva, într-un fel sau în altfel, în funcţie de toate aceste limitări.
E un non-sens să vorbim despre comunicare în general şi despre advertising în special în afara limitărilor. Dincolo de asta, trebuie să fii cretin rău să demonizezi limitările: ele sunt mereu repere, ghidaje, un “NU pe aici” înseamnă automat un “DA pe dincolo” ceea ce e fantastic. În plus, limitările “pe orizontală” deschid automat posibilitatea nelimitarilor “pe verticală”. Cu alte cuvinte: e bine să ştii locul ca să poţi să te apuci să… sapi.
RC: A fi advertiser necesită talente înnăscute sau dobândite?
Sincer, habar nu mai am ce înseamnă înnăscut şi dobândit. Nici măcar sexul cu care te naşti nu e definitiv, poţi dobândi oricând altul.
A fi advertiser presupune un amestec ciudat, un melanj între cinism şi duioşie, între prostituţie şi pasiune, între libertate şi rigoare.
În orice caz, condiţia primordială este să fii om. Nu plantă şi nu bou. Din clipa în care realizezi că ai atribute umane, că eşti viu, că “îţi umblă ochii-n cap”, că te irita bunăoară că 2+2 o să facă mereu 4, din clipa aia poţi să te cauţi şi de “talente” de advertiser.
Părerea mea este că totul e doar viaţă.
RC: Este publicitatea un domeniu pe care tinerii absolvenţi de liceu/facultate ar trebui să îl ia în considerare?
Nu ştiu.
Să îl ia dacă vor, să nu îl ia dacă nu vor.
Meseria asta nu are nimic academic. Nu se învaţă în şcoli pentru că nu poate fi “îngheţată” în vreo formulă sau teorie. Piaţa se schimbă, consumatorul se schimbă, mediile de comunicare se schimbă, ce amar de manuale să faci?
Nici măcar cu ideea de a absolvi vreo facultate sau alta nu are legătură advertising-ul. Cunosc oameni uriaşi din publicitatea din România care nu au nicio licenţă în nimic, nu au absolvit nimic.
Insist pe ideea că advertising-ul e “meserie” şi în calitatea asta, învăţarea, dobândirea abilităţilor se face prin ucenicie la locul faptei. Încă o dată: al faptei.
Cu alte cuvinte, tinerii absolvenţi să facă ce vor. Nu aş face lobby niciodată pentru meseria asta după cum nici nu aş vorbi-o de rău. E o chestiune de “întâlnire”. Te-ai întâlnit, s-a petrecut chimia, atunci e bine; dacă nu, nu.
Aici nu merge să o pui cu mâna. Trebuie să vină de la sine.
RC: Cât de mare e diferenţa dintre practica într-o agenţie de publicitate şi bagajul informaţional dobândit pe băncile facultăţii?
Mare. Cât lumea. Ba nu.. mai mare.
RC: Un mic sfat pentru viitorii copywriteri?
Să nu se ia prea mult în serios.
Dacă ți-a plăcut acest articol, dă-ne un like pe Facebook:
