Dacă v-ar întreba cineva, cum aţi defini un sondaj de opinie? Dincolo de explicaţiile şi definiţiile din dicţionar, pentru mine un sondaj este asemenea unui dialog pe hârtie între două persoane – o scrisoare de corespondenţă. Sau aşa ar trebui să fie. Ca şi în cazul unei scrisori, sondajul este supus unor constrângeri: nu are loc în timp real, presupune un răspuns întarziat, ceea ce supune comunicarea unor riscuri.
Cuprins articol
Cum începem realizarea unui sondaj de opinie?
Înainte de a construi un sondaj, este important să stabilim şi metodele prin care vom analiza datele adunate şi ce vrem să obţinem în urma acestui chestionar – spre exemplu, o nouă strategie, un nou produs, etc. Practic, este recomandat să începem cu sfârşitul, să facem o calibrare cu toatele echipele implicate în interacţiunea cu clientul, fie că vorbim de echipa de marketing sau de echipa tehnică.
Dacă eşti o companie multinaţională, poţi oferi respondenţilor şansa de a-şi alege limba de răspuns. Oricăruia dintre noi ne smulge un zâmbet şi ne trezeşte simpatia un străin care se chinuie să rostească un “Mulţumesc”. A vorbi pe aceeaşi limbă, la propriu, stabileşte un nivel mai profund de comunicare şi facilitează colaborarea între persoane. Aşa că, de ce să nu profiţi de asta atunci când realizezi un sondaj? Cere părerea managerilor de vânzări atunci când construieşti chestionarul, deoarece ei îşi cunosc cel mai bine clienţii şi ştiu ce stil de comunicare trebuie abordat.
Tipuri de întrebări într-un sondaj
Întrebările cu răspuns deschis pot aduce informaţii extrem de utile dar sunt şi greu de cuantificat. Mai jos am încercat să surprind câteva exemple de astfel de întrebări care pot furniza idei noi de copywriting şi te pot ajuta să vorbeşti pe limba clienţilor, facilitând crearea unei campanii mult mai bine targetată pe client.
– Care au fost motivele pentru care ai ezitat să apelezi la serviciile/ produsele noastre? (poţi descoperi prin astfel de întrebări posibile motive care pot să saboteze achiziţia)
– La ce întrebări nu ai găsit răspuns pe site? (poţi confirma dacă informaţia pusă la dispoziţia clienţilor a fost suficientă)
– Care e principalul motiv pentru care ai cumpărat produsul nostru?
– Cum ai descrie experienţa ta cu produsul X pe o scară de la 1 la 5?
– Cum ai descrie acest produs/ serviciu unui prieten sau familiei?
De asemenea, poţi adresa întrebări despre produsele oferite de competiţie sau produse similare.
Printr-un sondaj de opinie poţi afla ce îî determină pe oameni să folosească produsul tău, ceea ce te ajută să înţelegi piaţa şi te calibrează cu aşteptările clienţilor. Astfel, poţi cere clienţilor sugestii cu privire la ce trebuie îmbunătăţit, poţi afla ce poate duce la schimbarea atitudinii faţă de brand, poţi să îţi creezi o listă cu do’s and don’t’s pe baza feedback-ului lor.
Întrebările cu răspuns închis ce utilizează lista de tip dropdown sau radio box facilitează interpretarea rezultatelor şi asigură uşurinţă în a răspunde la întrebări. Este de dorit să evităm includerea răspunsurilor neutre ca alternative de răspuns. Acestea pot fi folosite însă în cazul în care ai nevoie să ştii dacă vei determina o atitudine neutră din partea clientului în cazul în care vei aplica o strategie – spre exemplu vrei să testezi care va fi impactul schimbării ambalajului unui produs.
Nu abuza de întrebările cu răspuns obligatoriu. Întrebările cu răspuns deschis de tip subiectiv – calitativ nu ar trebui să fie făcute obligatorii decât dacă este absolut necesar. Există riscul ca respondentul să renunţe definitiv la completarea chestionarului. Nu toţi suntem vorbăreţi sau poate avem o zi în care pur şi simplu nu vrem să oferim explicaţii.
Apelează la pre popularea anumitor răspunsuri pe baza inputului dat de respondent la întrebări anterioare sau pe baza datelor despre clienţi deja stocate, astfel încât să nu soliciţi de două ori aceeaşi informaţie. Fiindcă nu ne place să fim întrebaţi de două ori despre acelaşi lucru şi tratăm persoana care ne pune să ne repetăm ca neserioasă, uitucă, neatentă sau pur şi simplu dezinteresată în ceea ce ne priveşte.
Cum construiești un sondaj de opinie
Aplică principiul KISS (Keep It Short and Simple) atunci când îţi formulezi întrebările, deoarece modul în care sunt formulate acestea joacă un rol important în obţinerea rezultatelor vizate, putând influenţa răspunsul respondentului mai mult decât crezi.
Evită sondajele lungi, terminologia greoaie, încearcă sa rămâi axat pe temă şi ancorat în context. Sondajul nu trebuie să semene cu un examen din sesiune, sau să ne pună la încercare aptitudinile logice în a descifra ce se vrea de fapt.
Menţine numărul de întrebări redus.
S-a demonstrat că raportul dintre numărul de întrebări dintr-un chestionar şi timpul de răspuns pe întrebare nu este linear. Cu alte cuvinte, fie că trebuie să răspundem la un chestionar cu 10 întrebări sau la unul cu 30, timpul alocat în ambele cazuri va fi acelaşi, în medie 10 minute. Prin urmare, un număr prea mare de întrebări poate descuraja un respondent şi chiar să îl determine să nu mai completeze deloc chestionarul.
Utilizează scara de valori.
În mod frecvent, în construirea întrebărilor cu răspunsuri multiple predefinite este utilizată scara Likert. Aceasta presupune acordarea fiecărei categorii de răspuns un scor (o notă) de la 1 la 5, ceea ce facilitează calcularea de medii și deviații standard utile în cazul unei comparaţii pe grupuri de subiecţi (exemple: Total ineficient (1), Ineficient (2), Destul de eficient (3), Eficient (4), Foarte eficient (5) sau Foarte nemulţumit (1), Destul de nemulţumit (2), Neutru (3), Mulţumit (4), Foarte mulţumit (5)).
Avantajul utilizării acestei scări este faptul că permite evitarea unor adjective cu puternice conotaţii emoţionale şi o distribuţie relativ simetrică a atitudinilor respondenţilor.
Putem asigna un nivel de importanţă diferit întrebărilor, în funcţie de relevanţa sau impactul unor factori. Este recomandat să atribuim răspunsurilor scoruri pentru o interpretare ulterioară mult mai uşoară a rezultatelor.
Conţinutul unui sondaj
Un survey bun ar trebui să includă pe lângă întrebări referitoare la preţ, profesionalism, calitate, servicii de customer support, atitudine faţă de client, încredere, punctualitate, posibilitatea de a recomanda acest produs către o terţă parte sau de a mai apela la serviciile respective.
Nu încerca să promovezi sau să vinzi produse sau servicii adiţionale prin intermediul sondajului. Dacă am fost drăguţă şi am decis să îţi acord timp şi feedback preţios, nu înseamnă că sunt uşor de păcălit. Nu abuza de răbdarea mea. Are limite.
Concentrează-te pe o singură temă şi explorează o singură arie precum relaţia companie-client, poziţionarea unui produs pe piaţă, etc. Întrebările ar trebui să se excludă reciproc şi scopul acestora să fie clar delimitat. Dacă pendulezi între mai multe teme şi îmi vorbeşti despre 10 lucruri deodată, s-ar putea să nu mai pot să te urmăresc. Sau să nu mai vreau.
Asigură clienţilor anonimitatea şi confidenţialitatea răspunsurilor. Dacă hotărăsc să îţi împărtăşesc un secret, să te fac confidentul meu, nu vreau ca mâine ce îţi spun eu să apare în ziare.
Plasarea în context a unei întrebări este foarte important. Asigură-te că aceasta este şi centrată pe experienţa sau acţiunea clientului. În general, nu ne plac persoanele care vorbesc mult şi pe lângă subiect, nu-i aşa?
Cum interpretezi datele obţinute în urma unui sondaj de opinie
Foloseşte-te de charturi pentru a evidenţia rezultatele unui sondaj, dar asigură-te că acestea spun o poveste şi nu sunt doar o reprezentare grafică a rezultatelor. Include cele mai importante concluzii la care ai ajuns în urma sondajului şi, eventual, evidenţiază situaţia din trecut vs. situaţia actuală şi situaţia dorită pe viitor. Este de preferat să nu includem în analiză valori excepţionale – ceea ce definim prin „outliers”, cum ar fi răspunsuri care indică faptul că respondentul a înţeles greşit întrebarea, pentru a nu afecta negativ rezultatul studiului. Charturile te pot ajuta să surprinzi trenduri care sunt esenţiale în procesul de business planning. Nu uita să închei cu câteva recomandări.
În loc de concluzie…
Înainte de a lansa un sondaj de opinie este bine să îl testezi, fie că apelezi la un focus-group sau pur şi simplu îţi vei întreba prietenii cu privire la eficienţa acestuia. Nu te baza niciodată doar pe presupuneri şi targetează sondajele în funcţie de categoria de clienţi, fie ei noi sau recurenţi. Targetarea este cuvântul cheie şi punctul de plecare în realizarea oricărui sondaj.
Avantajul sondajului este că poţi automatiza procesul o dată ce reuşeşti să strângi suficientă informaţie şi ai verificat că modalitatea utilizată funţionează.
Tu cu ce provocări te-ai confruntat atunci când ai realizat un sondaj de opinie? Ce alte aspecte consideri că sunt importante?
