Cochetăm de ceva vreme cu conceptul de “intenție de căutare” și încercăm să facem strategiile SEO în funcție de comportamentul utilizatorilor, de tipul de public-țintă (”buyer persona”), dar și de intenția cu care un utilizator face o căutare pe internet.
Recunosc, am stat ceva timp să mă gândesc la titlul studiului pe care l-am făcut, iar articolul lui Cătălin, „Ce am învățat în 10 ani de copywriting” mi-a ridicat mingea la fileu 😊. Nu poți să scrii un text care convertește, dacă nu ai o strategie:
„Copywriterul trebuie să aibă mereu perspectiva de ansamblu asupra unui proiect. Chiar dacă el scrie doar un landing page, de exemplu, trebuie să știe ce urmărește acel landing page, cum se face conversia, ce se întâmplă după conversie, cum va fi promovată pagina, din ce funnel sau strategie face parte, cum susține acel landing page obiectivele de marketing.”
Să începem, așadar, povestea noastră despre intenția de căutare, cu începutul… a fost odată ca niciodată utilizatorul. Termenul de “utilizator” se referă la orice persoană care are nevoie de răspuns la o întrebare (informare) sau caută să achiziționeze un produs sau un serviciu (cumpărare).
Vom numi “intenție” orice tip de căutare efectuată de un utilizator într-un motor de căutare, într-o rețea de socializare sau orice alt tip de platformă online. Iar intenția de căutare poate fi analizată pe două mari direcții: intenție pentru informare și intenție pentru cumpărare.
Cuprins articol
Despre nevoia utilizatorului sau psihologia intenției de căutare
După cum bine știm, lumea digitală a evoluat foarte mult și este într-o continuă dezvoltare pe zi ce trece. Accesul la informație a devenit vital, iar căutarea de răspunsuri privind orice informație, produs sau serviciu a devenit un lucru uzual în obiceiurile noastre zilnice. Putem spune cu certitudine că utilizatorii de internet caută informații pe Google cel puțin o dată pe zi despre subiecte simple sau complexe pentru a-și satisface o nevoie.
Până la intenția de căutare, vorbeam cu toții despre “buyer persona” și semantic SEO, atunci când pregăteam strategie de cuvinte cheie și de conținut. Amândouă pornesc de la analiza comportamentului utilizatorilor pe care și Google o consideră prioritară și pentru care a dezvoltat algoritmi dedicați. Inteligența Artificială Google (algoritmii RankBrain și BERT) are rolul de a învăța comportamentul utilizatorilor, de a le înțelege intențiile de căutare.
Așadar, pentru a înțelege mai bine nevoia utilizatorului, în lumea digitală ne folosim de diferite tipuri de comportamente pe care le analizăm. Astfel, construim psihologia intenției de căutare a utilizatorilor. Cercetarea din spatele acestui demers este foarte interesantă și destul de amplă. Însă, odată înțeleasă, ne va fi mult mai ușor să creăm un conținut mai targetat, mai clar orientat către nevoie sau intenția de căutare a utilizatorilor care vă vizitează site-ul.
Înțelegerea intenției de căutare a utilizatorilor pe care vrem să îi aducem pe site sau în blog face ca strategiile de optimizare (SEO) să fie mult mai eficiente și scutește foarte mult timp pentru planificarea conținutului pe care urmează să îl scrieți.
Practic, ceea ce scriem pe site sau într-o postare de promovare pe o rețea de socializare ajunge să fie mult mai țintit și nu doar un simplu text care “sună bine”. Dacă nu scriem în mod conștient, riscăm să scriem pentru noi, nu pentru cititori.
De multe ori, ceea ce ne sună nouă bine este posibil să nu răspundă nevoii utilizatorului care “întâmplător” caută tocmai ce oferim noi prin afacerea noastră. Motivul este faptul că textul pe care l-a citit nu este “pe limba lui”.
Făcând acest exercițiu, vom înțelege mai în detaliu care este tipologia utilizatorilor pe care îi putem numi “public țintă” specific pentru afacerea noastră. Așa cum spunea și Tony Robbins, “Ca să poți influența pe cineva, trebuie să știi mai întâi ce îl influențează deja”.
Tipuri de intenții de căutare ale utilizatorilor – SEMrush
Ca să identificăm ce cuvinte cheie trebuie să includem în strategiile de creare conținut și de SEO, este recomandat să analizăm ce cuvinte cheie tastează la rândul lor utilizatorii în motoarele de căutare. Pentru asta există numeroase instrumente care prezintă statistici și ne putem juca introducând diverse exemple de cuvinte cheie sau fraze, astfel observând de câte ori au fost căutate sub forma respectivă.
SEMrush a identificat patru tipuri de nevoi sau intenții de căutare ale utilizatorilor, pe care le definește astfel:
- Intenție informațională (Informational intent) – utilizatori ce caută răspuns la o întrebare generală sau specifică: “cum se curăță adidașii”.
- Intenție de navigare (Navigational intent) – utilizatori ce caută o pagină sau un site specific: “adidași Vans”.
- Intenție comercială (Commercial intent) – utilizatori ce caută informații în legătură cu produse, servicii sau branduri. Acest tip de căutări sunt adesea însoțite de intenția de a cumpăra la un moment dat în viitor: “cei mai buni adidași pentru mers”.
- Intenție tranzacțională (Transactional intent) – utilizatori ce intenționează să cumpere (acestea sunt cuvintele cheie însoțite de o intenție de cumpărare): “cumpără adidași online”.
Acum putem să vedem ce căutări legate de un topic important pentru strategia noastră sunt tranzacționale, comerciale, informaționale sau navigaționale. Din moment ce cuvintele cheie tranzacționale și comerciale au cea mai mare intenție comercială, ele sunt cea mai bună țintă dacă vorbim despre reclame plătite sau pagini din care vizitatorii tăi pot cumpăra direct sau pot face o acțiune pe site-ul tău.
Pe scurt, intenția de căutare ne oferă perspectiva de care avem nevoie pentru a-ți înțelege mai bine publicul și piața. Oferirea unui rezultat cât mai relevant pentru intenția de căutare a unui utilizator este unul dintre cele mai importante scopuri ale motorului de căutare Google și implicit ale campaniilor noastre de promovare.
De la intenția de căutare și cuvinte cheie la conținutul text și vizual
Următorul pas în parcursul dezvoltării conținutului de pe site sau din blog este să conturăm conținutul text pe baza cuvintelor cheie identificate.
De aici mai departe, vom observa cum numărul de utilizatori interesați de un produs sau de un serviciu începe să crească exponențial și în plus față de asta, vor petrece mai mult timp pe site, încercând să descopere cât mai multe despre ce oferiți. Nu în ultimul rând, numărul comenzilor va crește și el și asta doar pentru că “am vorbit pe limba lor”.
Un aspect foarte important este că intenția de căutare a utilizatorilor ne oferă o imagine generală asupra așteptărilor pe care le putem avea când vine vorba de numărul de utilizatori interesați cu adevărat de produsele noastre, ținând cont de cuvintele cheie. Așadar, utilizatorul a fost încălzit suficient cât să îi stârnim curiozitatea asupra ofertei și să ne contacteze în cel mai scurt timp.
O altă strategie utilă pentru creșterea gradului de interes al utilizatorilor este să le oferim exemple vizuale (fotografii, filmări, înregistrări audio) cu produsele sau serviciile respective. Strategia aceasta a plecat de la cele 3 stiluri de învățare: vizuală, auditivă și kinestezică.
Studiile spun că aproximativ 70% dintre utilizatori sunt vizuali. Cu alte cuvinte, oamenii sunt mai ușor de convins dacă li se oferă un suport vizual prin care să observe, să testeze și să înțeleagă cum se realizează un produs, cum se desfășoară un serviciu, care este procesul de fabricație, ce materiale sau alte resurse se folosesc etc.
Buyer’s journey – intenția de căutare și “călătoria” utilizatorilor
În plus față de instrumentele explicate mai sus, o sursă de dezvoltare a interesului utilizatorilor față de ceea ce voi oferiți este modul în care îi pregătiți pentru etapa finală: cererea de ofertă.
Aminteam la început de “buyer’s journey” – un concept la fel de important în stabilirea stategiilor de conținut și de optimizare. Aici putem vorbi de 3 etape prin care trec utilizatorii, până la statutul de “clienți fideli”: cold, warm și hot.
În acest parcurs, îi informăm treptat despre produsele sau serviciile pe care le oferim prin afacerea noastră și îi direcționăm printr-un conținut strategic adecvat către decizia de cumpărare.
Interesant este că utilizatorul nu va simți că este presat să cumpere de cum a intrat pe site-ul vostru, ci va fi îndrumat spre o călătorie care la nivel de subconștient îl va purta către intenția de cumpărare.
Pentru fiecare etapă în parte, putem să alegem cuvinte cheie adaptate la nivelul de “încălzire” al utilizatorului.
- În etapa cold, utilizatorul nu are idee despre ce oferim sau dacă prezentăm încredere. El este acum în etapa de descoperire și ne-a găsit întâmplător pe sursele online. Acum este necesar să îl direcționăm către o pagină care are rol de pod între prezentarea serviciilor si solicitarea de ofertă.
- Utilizatorii aflați în stadiul warm nu știu despre noi, dar cunosc pe cineva care a avut contact cu produsele sau serviciile noastre. Așa cum știm deja, cei mai buni ambasadori sunt clienții care deja au cumpărat de la noi. Prin faptul că foștii sau actualii clienți ne recomandă sau postează conținut care arată experiența lor, utilizatorii warm încep să fie familiarizați cu ceea ce ar putea însemna colaborarea cu noi.
- În etapa hot sunt aceia care deja știu despre voi și care vă urmăresc îndeaproape activitatea din mediile sociale. Sunt utilizatorii care sunt cei mai apropiați de noi și astfel putem să le împărtășim din experiențele noastre profesionale ca să întărim această relație.
Oamenii se apropie și mai mult dacă văd partea umană din spatele unei afaceri. În plus, dacă rezonează cu noi atunci când le împărtășim o experiență prin care am depășit niște obstacole, am învățat o anume lecție tocmai pentru a-i învăța și pe ei cum să gestioneze situațiile pe care le întâmpină, este și mai bine.
Cei care rezonează cel mai mult cu noi sunt cei care cel mai probabil vor cumpăra de la noi, deoarece am închegat direct sau indirect o relație bazată pe încredere.
În încheiere, toate strategiile despre care am vorbit mai sus au menirea de a vă arăta prin ce se traduce intenția de căutare a utilizatorilor, precum și modul în care voi o puteți identifica mai ușor. Niciun business nu se conduce ușor, dar dacă apelați la metode testate pentru a atrage trafic, care ulterior se poate converti aproape automat în clienți, atunci toată munca din spate va avea efectul scontat.
