Ce am învățat în 10 ani de copywriting

Atunci când ajungi să scrii câteva ore pe zi, aproape în fiecare zi, timp de 10 ani, poți spune că scrisul a devenit stilul tău de viață. E ca efectul câinelui lui Pavlov: dacă n-ai scris o zi, simți că-ți lipsește ceva.

Așa simt eu când trece o zi fără să scriu sau măcar să citesc ceva, de-asta mi-am stabilit ca slogan personal Scriu, deci exist. În ultimii 10 ani, am lucrat cu peste 500 de firme și persoane fizice, am instruit peste 1000 de cursanți prin training-urile mele și am angajat zeci de persoane, full time sau project based, office sau remote, să lucreze pentru clienții agenției Romanian Copywriter.

M-am apropiat de copywriting din liceu, mai exact prin 2007. Am practicat scrisul ca hobby până în 2012 când am lansat blogul pe care-l citești acum și am încercat, cât am putut, să transmit și altora ce mișto e să lucrezi în copywriting.

Peste 80% din tot ce știu, am învățat pe cont propriu

Fără mentor. Mi-am creat propriile proceduri de lucru, chestionare cu întrebări, am dobândit singur perspectivă strategică. Mai târziu, mi-am dat seama că asta oricum nu avea cum să mi-o insufle nimeni.

Am prins din mers cât am putut. M-am băgat cu capul înainte chiar și în proiecte care mă depășeau, am greșit și încă mai greșesc. Succesul e ceva relativ și departe, într-o altă galaxie. Încă învăț și mai am multe de descoperit.

Totuși, mi-a plăcut mereu să „dau din casă” ce am învățat. Am scris câteva lecții general valabile care au ajuns literă de lege pentru mine și le voi prezenta din trei perspective:

• Gestionarea unui proiect de creație – perspectiva antreprenorului;
• Implementarea unei strategii – perspectiva specialistului;
• Viața personală – perspectiva prețuirii timpului liber.

Sper să găsești ceea ce căutai în articolul meu. E destul de lung și îmi dau seama că poate voi avea un bounce rate mare, dacă te așteptai la lecții legate de cuvintele pe care să le folosești ca să vinzi mai bine. Te asigur că acele cuvinte le găsești doar în tine, odată ce ai pus în aplicare lecțiile de aici. Spor la lectură!

#1 Lecții de copywriting: perspectiva antreprenorului

În 2017 am înființat agenția Romanian Copywriter. Până acum, peste 350 de clienți ne-au „trecut pragul” și mai bine de 50 de specialiști (agenții sau freelanceri) ne-au subcontractat pentru proiectele lor. Toți mi-au transmis cam aceleași lucruri și le voi detalia mai jos.

#1.1 Copywriting nu înseamnă doar texte

Mulți ar spune că se referă la scris. Dintre aceștia, majoritatea (încă) îl confundă cu noțiunea de content writing sau, mai grav, conținut SEO. Asta e prima lecție: copywriting, content writing, content marketing, SEO, toate sunt noțiuni complet diferite și sunt practicate de specialiști diferiți.

Copywritingul e un întreg proces care nu are la bază doar textul. O mare parte din muncă nu se vede de către client sau beneficiar. El poate vede „doar” un slogan sau un text de landing page, însă nu vede research-ul, brainstorming-ul, procesul mental care a dus la acel slogan sau landing page. Clientul nu plătește pentru varianta finală, ci pentru orele de lucru și toate variantele intermediare care nu au ajuns la lumină. Așa ar trebui să fie, pentru că obține un material de impact care îi va aduce vânzări.

Concluzia: copywriting = business. Business = rezultate. Restul sunt doar… ramele tabloului.

#1.2 Clientul nu are întotdeauna dreptate

Motivul pentru care clientul apelează la copywriter este să îl ajute să îndeplinească un anumit obiectiv. Firesc ar fi să îi transmită care e acel obiectiv și care sunt nevoile sale, dar să lase copywriterul să îi facă o ofertă personalizată.

În România, de cele mai multe ori, nu se întâmplă așa. Clientul „știe mai bine”. Apelează la copywriter cu o nevoie specifică: „am nevoie de un landing page”, „am nevoie de un email de vânzare” sau de „textele pentru o campanie social media”. În mod normal, copywriterul presupune că acel client care a venit cu o nevoie specifică are deja o strategie sau poate chiar un funnel dar îi lipsește doar o singură piesă din puzzle.

În realitate, nu este așa.

Clientul sau beneficiarul vine doar cu certitudinea că știe exact ce are nevoie. Și nu lasă copywriterul să îi spună că, de fapt, ce a cerut el nu îl ajută (de exemplu, degeaba ceri actualizarea textelor pe site când site-ul tău a rămas undeva prin 2010). Copywriterul are capacitatea de a veni cu o propunere concretă care chiar să aducă rezultate – dar clientul nu îl lasă sau nu acceptă.

Și asta e doar o situație din multe prin care am trecut.

Alt exemplu de „clientul nu are dreptate”: la început spune că nu se implică pe text, că lasă specialistul să-și facă treaba. Apoi, ce să vezi? După ce primește materialul se apucă el să rescrie. De ce, Doamne iartă-mă, ai mai apelat la copywriter de la bun început?

Clientul își cunoaște mai bine businessul, însă copywriterul cunoaște mai bine tehnica de scris, structura, beneficiile emoționale de scos în evidență.

Așadar, „munca” unui client este să răspundă la întrebări, să ofere un brief și să aprobe materialul din perspectivă tehnică. Orice alte intervenții sunt, de multe ori, subiective și pot influența calitatea materialul furnizat.

Ce nu înțeleg majoritatea clienților este că nu trebuie să critice subiectiv un text, pentru că ei nu se află în publicul țintă.

Concluzia: o colaborare client-copywriter funcționează și aduce rezultate cât timp e bazată pe comunicare și încredere reciprocă. Altfel, e doar o pierdere de timp și bani.

#1.3 De fapt, cine e consumatorul ideal?

Există? L-a văzut cineva? Unde se ascunde?

E un clișeu în marketing să mai zici „profilul publicului țintă”. Însă, atunci când pornim la drum cu procesul de creație, trebuie să avem o idee clară despre audiență. Nu există consumator ideal, la fel cum nu există nici vampiri sau vârcolaci. Însă, există o serie de trăsături comune de care un copywriter are nevoie în procesul de creație.

Cât timp cei care apelează la serviciile noastre înțeleg asta și ne oferă ce avem nevoie de la bun început, știm ce să scriem. Sunt atât de multe moduri de a scrie un text despre același produs, încât e o muncă de ghicit dacă nu primești detalii despre publicul căruia te adresezi.

Concluzia: fie copywriterul pune întrebările potrivite, fie clientul oferă informațiile potrivite. Fără insight-uri, indiferent cât de bun e copywriterul, nu are cum să le nimerească.

#1.4 Piața se dezvoltă repede. Firmele se dezvoltă greu

Dacă te uiți în afară, mereu găsești SF-uri din content marketing precum campanii integrate, buyer’s journey, podcasturi de brand, vloguri de brand, content nativ, tool-uri de automatizare etc etc.

Dacă te uiți la noi în țară, găsești „strategii” bazate pe zeci de articole de blog, postări Facebook, linkbuilding, calendar editorial lunar. De ce lucrăm așa? Pentru că asta funcționează, momentan. Însă, pentru cât timp?

Piața românească de content marketing a făcut pași îndrăzneți în special în ultimii trei ani, însă mai e în continuare drum lung de parcurs. Se vede o evoluție rapidă și prin faptul că există din ce în ce mai multe solicitări pentru serviciile de copywriting, content marketing, SEO. Dacă în 2017-2018, firmele investeau aproape trei sferturi din bugetul lor de marketing online în reclame PPC, acum putem spune că s-a ajuns aproape la echilibrul de 50-50%, în funcție de nișă.

Motivul pentru care consumatorii sunt mereu mai ancorați în realitate decât firmele are legătură cu managementul. Cât timp conducerea nu este, la rândul ei, ancorată în realitate și apropiată de consumatori, brandul pe care îl reprezintă va rămâne, cu siguranță, în urmă. Metodele din trecut nu mai funcționează în prezent.

Concluzia: pleacă urechea mai des la consumatori și aplică metode de content marketing ancorate în prezent. Ca antreprenor, nu mai încerca să vinzi gheață eschimoșilor. Colaborarea cu un specialist în content marketing și copywriting poate face minuni nu doar la nivel de imagine ci și la nivel de percepție.

#1.5 Clienții buni sunt „bijuterii rare”

Nu orice client nou e motiv de bucurie. Cât timp ai deja un flux de lucru acoperit, să zicem, pe o perioadă de 3 luni, un client nou înseamnă reorganizare. Înseamnă decalarea anumitor termene deja stabilite și ședințe interne de prioritizare. De aceea, un client nou care să fie prioritar trebuie să fie ceea ce numim „o bijuterie rară”. Nu mă refer aici la bugetul alocat, ci la așteptările pe care le are de la noi.

Deși pe site noi ne poziționăm ca agenție de content marketing și creație media, mulți dintre potențialii clienți vin la noi cu așteptări similare ca de la o agenție de publicitate. Sau, mai rău, ca de la o agenție de freelanceri.

Noi facem creație, nu promovare. Am scris despre asta încă din 2016, cât și despre setarea așteptărilor de la content writer vs copywriter. Am stat de vorbă cu zeci de manageri și antreprenori despre asta. Cu fiecare apel telefonic sau email primit, ne putem da seama dacă avem de-a face cu o „bijuterie rară” sau nu.

Odată începută colaborarea, un client bun înțelege că trebuie să fie implicat în procesul de creație. Respectă timpul nostru și înțelege că, dacă întârziem cu proiectul său, e o șansă mare să întârziem și cu proiectele altora.

Concluzia: clienții care sunt „bijuterii rare” sunt cei care înțeleg când trebuie să se aștepte la rezultate și, mai ales, la ce rezultate să se aștepte de la noi.

#1.6 Cum crești o agenție de content marketing în trei pași simpli

Cuvântul cheie aici este răbdarea. Lucrurile bune necesită timp, iar o creștere sănătoasă nu se face brusc, ci treptat. O creștere sănătoasă înseamnă în primul rând o echipă de specialiști bine închegată, cu interese comune și o bucătărie internă organizată.

Abia apoi, o creștere sănătoasă înseamnă ancorare în realitatea pieței, poziționarea agenției în funcție de impactul dorit sau finalitatea implementării serviciilor oferite.

Când ești la început, începe cu orice client care este dispus să te plătească. Odată ce ai ajuns la stabilitate financiară, îți permiți să selectezi doar acei clienți care sunt dispuși să rămână alături pe termen lung. Mai bine zis, acele „bijuterii rare”.

Ne-a luat patru ani să ne dăm seama de aceste aspecte. Nu ni le-a spus nimeni, de aceea cred că e cea mai valoroasă lecție dintre toate, de la capitolul 1.

Concluzia: cei trei „pași simpli”, pe înțelesul tuturor:
– Pasul 1: adună o echipă de specialiști care lucrează eficient împreună și au aceeași viziune.
– Pasul 2: nu te poziționa așa cum o fac ceilalți (adică prin serviciile oferite). Fii diferit și poziționează-te prin impactul pe care vrei să îl ai în rândul clienților tăi (adică prin rezultatele muncii tale – ipotetice sau reale).
– Pasul 3: ține-ți aproape clienții și partenerii pe termen lung. Cashflow-ul este mai important decât new business-ul.

#1.7 Oamenii buni sunt (din ce în ce mai) greu de găsit

Te-am convins să-ți deschizi o agenție de content marketing pentru că e „la mare căutare”? Mă bucur! Anul 2020 a adus „la lumină” sute de freelanceri și start-up-uri românești în zona asta. E o bucurie faptul că există cerere mare pentru astfel de servicii.

Însă, are cine să le presteze? Avem specialiști? Experți în inbound marketing, în content strategic, în new media și chiar în SEO, până la urmă? La naiba, până și designeri cu viziune ne trebuie!

Am constatat, la nivel național, că oameni dornici să învețe și respectiv să scrie, există și sunt mulți. Însă, oameni buni pe strategie, proactivi și cu o imagine de ansamblu asupra unui proiect sau business… nu se găsesc.

De-asta nu vezi nicio agenție de content marketing din România care să exceleze, să ajungă un business-vedetă, pentru că (încă) este un domeniu neînțeles la noi.

Facultățile nu sunt pregătite pentru asta și cu un singur curs sau seminar nu se face primăvară. Iar când vor fi pregătite facultățile, materia va fi considerată deja învechită, pentru că piața evoluează repede.

Concluzia: angajează mereu oameni mai deștepți ca tine și plătește-i bine. Fii sigur că își vor scoate banii dacă sunt buni. Asociază-te cu oameni de încredere, cu abilități complementare cu ale tale. Dacă nu găsești astfel de persoane, angajează-i pe cei dispuși să țină măcar pasul cu tine. Dacă angajezi oameni mai slab pregătiți ca tine și fără inițiativă de a învăța… atunci tu o să lucrezi pentru ei, nu invers.

#1.8 Specialiștii au percepții diferite

Am avut plăcerea să lucrez cu experți în content writing, copywriting, SEO, web design, grafică, PPC marketing, PR, creație video. Am subcontractat de fiecare dată când a fost necesar și am schimbat furnizorul când ceva nu a mers bine. La rândul nostru, am fost subcontractați.

De fiecare dată ne-am lovit de aceeași problemă: câți specialiști, atâtea opinii. Am lucrat cu oameni de SEO care foloseau tehnici învechite sau care pretindeau că au înțeles corect algoritmii Google. Și când le-am spus că nu e ok ce propun ei, au luat-o personal. Ne-am blocat în specialiști care realizau site-uri WordPress ca acum 10 ani sau care insistau pe anumite detalii care, din punct de vedere SEO, nu erau prioritare. Am avut discuții în contradictoriu cu reprezentanți de la agenții de PPC sau web design, care insistau că știu ei mai bine content marketing, deși nu se ocupau cu asta.

Și cel mai tare m-a durut să aud vorba asta: „Îmi faci și mie un text? Aș face eu, dar nu am timp!”.

Cum poți avea pretenții de la antreprenorii cu care lucrezi, când nici specialiștii în digital marketing nu se pun de acord? De ce e atât de subiectiv content marketingul și copywritingul?

Concluzia: în loc să-ți pierzi timpul și banii cu specialiști cu opinii diferite, mai bine refuză proiecte care i-ar implica și pe ei. E mai sănătos să te concentrezi să fii cel mai bun pe bucățica ta. Dacă te întinzi unde nu-ți fierbe oala, te opărăști.

#1.9 Dacă nu schimbi direcția, primești una din oficiu: în jos!

Ca agenție, trebuie să te reinventezi constant. Mă refer să îți adaptezi serviciile și poziționarea la direcția dorită. Să îți pregătești oamenii în acest sens, să îți educi clienții și să faci și altceva în afară de serviciile propriu-zise. Scoate capul în lume cu un webinar, un curs, un ebook sau măcar un blog bun. Ia parte la evenimente din nișa ta, acceptă invitații la podcasturi, vloguri și începe noi parteneriate.

Dacă nu faci toate astea și te rezumi la strictul necesar, înseamnă că te lași purtat de vânt. Și o să ajungi acolo unde vântul te duce. Adică în neant.

Dacă nu e nimeni la cârmă, nava se scufundă (înlocuiește tu „cârmă” și „navă” cu ce vrei).

O echipă de management mediocră duce agenția în jos. Una bună, menține agenția pe linia de plutire. Însă, o echipă eficientă și conectată în permanență la noutăți, poate crește agenția de la an la an. Indiferent de perioadele de criză, deciziile de management trebuie să fie în favoarea firmei, nu a anumitor persoane care fac parte din firmă.

Concluzia: fără o perspectivă strategică și o viziune clară asupra direcției în care vrei să meargă agenția, ai toate șansele să mergi în jos. Concurența nu iartă, lovește cel mai tare când ești la pământ. Cea mai dură lovitură vine de la concurenții mai slabi ca tine.

#2 Lecții de copywriting din perspectiva specialistului

Lucrez în copywriting, oficial, din 2012. Neoficial, adică voluntar, mi-am început „cariera” în 2009. De atunci scriu (aproape) în fiecare zi. Și încă nu am rămas fără cuvinte.

#2.1 Adresează întrebările potrivite

Nu poți să te numești specialist dacă nu știi ce nu știi. Dacă totul e clar de la început cu un client. Când vorbești cu un client sau primești informațiile de la el, trebuie să ai un cuvânt de spus. Să ai o idee clară despre cum vrea acel client să arate materialul final.

E normal să treci prin mai multe ciorne ca să ajungi acolo, însă trebuie să-ți dai seama ce informații lipsesc. Nu putem discuta despre briefuri primite de la client, cel puțin nu în România. E plauzibil un brief creat de copywriter după ce a știut ce să ceară – atât clientului cât și internetului. Altfel, întreaga colaborare este compromisă.

Concluzia: prima lecție esențială în copywriting este să înveți să pui întrebări. Dacă doar dai din cap și spui că totul e clar, atunci textul pe care îl vei scrie va fi cel mult mediocru.

#2.2 Degeaba scrii dacă nu ai o strategie

Copywriterul trebuie să aibă mereu perspectiva de ansamblu asupra unui proiect. Chiar dacă el scrie doar un landing page, de exemplu, trebuie să știe ce urmărește acel landing page, cum se face conversia, ce se întâmplă după conversie, cum va fi promovată pagina, din ce funnel sau strategie face parte, cum susține acel landing page obiectivele de marketing.

Copywriterul care se rezumă strict la a scrie este, cel mult, un bun scriitor. Este normal să fim cu toții așa la început, pentru că un începător asta vede: copywritingul ca pe un text.

Un copywriter experimentat va vedea orice text pe care îl face ca fiind componenta unei strategii. Va avea imaginea de ansamblu, ca să vadă cum munca lui susține obiectivele de marketing. Dacă va vedea că nu există o astfel de strategie și i se cere ceva fără obiectiv, va propune să creeze el una. Dacă nu are cu cine lucra, mergi la punctul #1.5 de mai sus.

Concluzia: ca să fii un copywriter bun, învață mai întâi marketing. Învață tot ce poți despre publicitate, marketing online, strategie, business, vânzări, arta de a scrie. Căci copywritingul merge mână în mână cu toate acestea. Abia apoi începe-ți cariera în domeniu.

#2.3 Ca să fii autentic, trebuie să trăiești, apoi să scrii

De multe ori, la cursurile mele, fac referire la filmul Slumdog Millionaire al lui Danny Boyle. Genial regizor. Fac legătura cu copywritingul dintr-un simplu motiv: nu poți descrie într-un mod autentic ceva ce nu ai trăit. Chiar și pentru o perioadă scurtă.

Un copywriter trebuie să fie un om trecut prin viață. Să fie ieșit în lume, capabil să întrețină discuții cu oricine despre orice, de la fotbal la mașini, construcții hale industriale sau unghii cu gel. Să înțeleagă lumea în care trăim din perspectiva săracului, bogatului, inginerului, umanistului, bărbatului și a femeii.

Nu e obligatoriu să fie un bun orator sau să fie mereu sufletul petrecerii, însă copywriterul trebuie să fie îndrăzneț, mai ales în scris. O persoană timidă, care nu relaționează cu oamenii și se rezumă la rutina zilnică (muncă – acasă), cu părere de rău, nu poate fi un bun copywriter. Va fi un copywriter mediocru care probabil la un moment dat se va sătura de munca lui și va schimba domeniul.

Copywriterul nu trebuie doar să scrie, el trebuie să trăiască ceea ce scrie. Să simtă emoție, durere, bucurie, briza mării, să audă, să vizualizeze și chiar să simtă mirosul textului pe care-l scrie. Asta numesc eu empatie maximă.

Și știi ce mă oftică cel mai tare? Cei mai mulți dintre oamenii care îndeplinesc profilul de mai sus nu lucrează în copywriting. Culmea, spre acest domeniu se îndreaptă de multe ori introvertiții, cei care văd o oportunitate de job care nu presupune relaționare cu oamenii. Cei care se bucură că e un job de birou și nu trebuie să se vadă cu nimeni.

Concluzia: dacă nu simți că e pentru tine copywritingul dar vrei o carieră în online, ai multe alte oportunități: content marketing, SEO, content writing, PR online, jurnalism, blogging etc. Nu te chinui nici pe tine, nici pe ceilalți, ocupând poziția nepotrivită.

#2.4 Cel mai bun mentor și trainer ești… tu

Disciplina se învață din copilărie. Dacă ai pierdut-o pe parcurs și crezi că totul ți se cuvine, te înșeli amarnic. Nu te aștepta de la traineri, profesorii de la master, angajatorii tăi sau coordonatorii tăi, să te transforme într-un specialist.

Dacă nu ai disciplină și nu știi să-ți monitorizezi procesul de învățare, atunci lucrează mai întâi la disciplină. Căci tu ești singura persoană capabilă să te scoată din zona de confort, să te transforme într-un specialist care „face toți banii” la angajare.

Copywritingul se învață practicând. Primind feedback, rescriind. Din greșeală în greșeală, se învață, cât timp nu le iei mot-a-mot sau cât timp nu iei feedback-ul personal.

Când primești feedback pe un text, trebuie să privești imaginea de ansamblu când îl implementezi. În plus, trebuie să ții cont de acel feedback data viitoare când scrii. Altfel, riști să faci aceleași greșeli și stagnezi în procesul de învățare.

Concluzia: nu lua de bun tot ce zic specialiștii. Întreabă-te de ce e așa, documentează-te, nu te opri din învățat. Pune cât mai multe în practică și nu te opri când dai cu capul de greutăți. Nimeni nu a devenit învățat peste noapte, la fel cum nimeni nu a ajuns pe un post bine plătit fără să iasă din zona de confort.

#2.5 Simplitatea (în exprimare) este calea cea bună

Când văd fraze complicate, metafore sau texte care lasă loc de interpretare și nu în sensul bun, trimit înapoi la modificat. Copywritingul este despre a transmite un mesaj cât mai clar publicului. De obicei, acel mesaj este comercial. Așa că alege fiecare cuvânt nu pentru a umple spațiul, ci pentru a convinge consumatorul să facă o acțiune.

Având în minte acest obiectiv atât de simplu, de ce scriem în continuare texte alambicate? Îți spun eu de ce.

Pentru că majoritatea copywriterilor nu sunt, de fapt, copywriteri. Așa cum spuneam mai sus, antreprenorii confundă cele două domenii de activitate. Ei apelează la firme de creație articole de blog ca să le scrie pagini de vânzare. Normal că nu are cum să iasă ceva de impact. Un content writer va merge pe descrieri, pe detalii tehnice, pe caracteristici sau specificații. Pe de altă parte, copywriterul va merge pe verbe de acțiune, pe beneficii clare, pe emoție și caracteristici comerciale.

Copywriterul va căuta mereu cele mai simple exprimări, directe, va alege frazele în funcție de intenția de cumpărare a publicului. Content writerul se va adresa unei mase mari de oameni și va folosi propoziții mai lungi și generale, va repeta anumite cuvinte pentru SEO și va crea un text descriptiv și tehnic. Fiecare are dreptate în felul său, fiecare își face meseria cum trebuie.

În acest caz, clientul este de vină, nu specialistul la care a apelat. Însă, e de vină și specialistul dacă nu își recunoaște limitele.

Concluzia: vrei să vinzi prin scris? Folosește exprimări scurte, simple, personale. Vrei să informezi? Fă-ți de cap, așa cum îmi fac eu cu acest articol. Dacă vezi că un client cere un material care nu ține de competența ta, anunță-l înainte. Altfel, riști să te implici într-o colaborare frustrantă și să pierzi timpul tău și al clientului.

#2.6 Nu există rețeta perfectă pentru un text de succes

Da, asta am învățat în 10 ani de copywriting: ce merge la un client nu merge la altul. De aceea prefer proiectele de lungă durată, pentru că avem timp să testăm diferite rețete.

Este firesc ca un proiect de copywriting cu un client nou să nu aducă rezultate din prima, mai ales dacă specialistul implicat nu a mai avut de-a face cu acel domeniu de activitate. Oameni suntem!

În opinia mea, orice colaborare trebuie să dureze cel puțin 3 luni. De ce? Pentru că ai timp de research, strategie, implementare și monitorizare. Ai timp să testezi, să modifici după ce primești feedback nu de la client, ci de la consumator. Asta contează (vezi punctul #1.2).

Clientul care apelează la noi și se grăbește sau are urgențe în materie de copywriting este, de cele mai multe ori, dezorganizat. Cel mai tare mă distrează cei care au deja un website gata făcut, mai au nevoie doar de texte și vor să lanseze în două săptămâni.

Dar hai să revenim. Poți să ai tu 10 ani de experiență în copywriting, căci ești tot începător când ai de-a face cu un client nou. Poate scrii repede și bine, stăpânești tehnicile de copywriting și ai perspectivă strategică. Însă, nu cunoști domeniul de activitate, publicul țintă, obiectivele, întregul business. Brieful și familiarizarea cu domeniul durează. Dacă ești deja căutat și ai alte proiecte în desfășurare, este imposibil să pregătești un livrabil în prima săptămână de colaborare.

Concluzia: nu folosi aceeași rețetă la clienți diferiți. Combinația de cuvinte care vinde devine clară doar după două runde de feedback – prima de la client, a doua de la consumatorul final. Doar într-o colaborare dintre un copywriter bun și un client bun, aceste lucruri sunt de la sine înțelese. Însă, din păcate, amândoi sunt „bijuterii rare”.

#2.7 Cum afli că ai evoluat ca specialist? Când scrii din ce în ce mai repede

De anul acesta, noi la Romanian Copywriter am introdus target zilnic pentru fiecare specialist. Acest target e ales în funcție de experiența fiecăruia și e valabil pentru proiectele ajunse la maturitate (cele cu cel puțin 3 luni vechime în firmă).

De ce am introdus target zilnic? Nu pentru a scrie de dragul de a scrie, ci pentru a învăța cu toții să scriem repede și bine. Așa se măsoară evoluția unui copywriter sau content writer: când reușește să își reducă la jumătate sau chiar la un sfert timpul de lucru cu un material, fără să afecteze calitatea acestuia.

Timpul redus de lucru nu înseamnă doar eficiență ci și disciplină. Înseamnă că fiecare și-a format deja un proces mental flexibil pentru fiecare proiect.

Am studiat mulți ani problema eficienței în munca noastră și asta e concluzia la care am ajuns: timpul de lucru contează. Un specialist va lucra repede și bine, un începător va lucra lent și va avea modificări de făcut până învață.

Concluzia: crește volumul de lucru zilnic pe care îl ai, dar fără să depășești un anumit număr de ore lucrate pe zi. Forțează-ți limitele ca să le depășești. Concentrează-te să muncești eficient, ca să poți fii plătit mai bine pentru munca ta.

#2.8 Dorește-ți mai mult de la tine

În copywriting, apare frecvent riscul de plafonare. Ajungi să te întrebi „se poate mai mult de atât?” după ce scrii zilnic câteva mii de cuvinte de câțiva ani. Simți că nu mai evoluezi.

Însă, este totuși o meserie despre scris. Cum poți evolua în copywriting? Ce poți face mai mult decât să stai toată ziua la birou?

Cred că mulți tineri sau adulți ajunși deja la 40-50 de ani, care au făcut copywriting mai mult timp, se întreabă dacă merită să se pensioneze din asta. E adevărat, dacă lucrezi într-o agenție mică, singurul mod în care poți spune că te pensionezi din asta este dacă te afli în echipa de conducere. Altfel, fie te îndrepți către o companie mai mare unde simți că poți evolua, fie… deschizi propria afacere.

Freelancing-ul pe prestări servicii nu l-aș vedea ca pe o opțiune de viață, pentru că acolo se presupune că atât timp cât nu prestezi, nu câștigi. Și ajungi ușor la epuizare psihică din dorința de a câștiga mai mult, muncind mai mult. Nu e asta o soluție.

Ce-i de făcut atunci dacă simți că te plafonezi?

Cu internetul, poți face multe. De la afaceri online la influencing sau să inventezi noi modele de business. Nu mai e suficient să-ți faci un blog, ci trebuie să fii prezent pe cât mai multe platforme de socializare, să postezi constant, ca să îți dezvolți propriul brand. Asta e calea antreprenorială.

Altfel, dacă vrei să rămâi angajat, perspectivele sunt: project manager, manager de agenție, manager departament, lider de echipă. Să cauți poziții de conducere în firme stabile și care are un viitor în față.

Dacă rămâi blocat pe o poziție și simți că nu mai evoluezi, te expui la riscuri precum epuizare psihică, burnout și poate chiar depresie. Nu vreau să te sperii, ci doar să te ajut să previi.

Concluzia: când simți că te plafonezi, schimbă direcția. Dorește-ți mereu mai mult de la tine. Fie schimbi jobul, fie dezvolți propria afacere, fie te specializezi într-un domeniu de care ești atras. Trebuie să ieși din zona de confort, ca să eviți plafonarea.

#2.9 Nu lucra niciodată (aproape) gratis

Un specialist, fie el în devenire, trebuie să se respecte pe sine și să își respecte munca. Atât timp cât există copywriteri sau content writeri care cer pentru un text echivalentul unui prânz în oraș, prețul pieței se menține unul scăzut.

Dacă ești la început în domeniu, mai bine angajează-te sau înscrie-te la un internship sau la programe de pregătire, înainte să îți iei primii clienți ca freelancer. Nu ai cum să devii freelancer dacă nu ai experiență.

Însă, odată ce ai devenit freelancer, nu mai accepta proiecte pe bani puțini. E clar că mentalitatea antreprenorului român de a-și plăti cât mai puțin furnizorii nu o putem schimba. Însă, le putem da de gândit acestor oameni care prețuiesc mai mult cantitatea decât calitatea, prin creșterea ofertelor de preț și contracte cu clauze clar definite.

Totul pornește de la noi, dragi copywriteri. Totul pornește de la noi.

La nivel european, salariul de bază brut al unui copywriter este între 2500 și 3000 Euro. În România, acesta pornește undeva de la 800 Euro. Însă, majoritatea copywriterilor sunt încadrați ca specialiști în marketing, prin urmare li se cere să creeze și texte SEO, postări social media, story-uri pe Instagram și chiar design grafic. Chiar și cei angajați pe codul COR 265422 – Copywriter Publicitate, au trecute în fișa postului atribuții care, în mod normal, nu țin de copywriting.

Problema asta pornește de la angajatori, nu o putem influența noi, din teren.

Pentru un copywriter începător, un bun start în carieră poate fi un astfel de job, pentru că învață câte puțin din toate. Însă, pe un așa job niciodată nu va rămâne cineva mai mulți ani, e doar o rampă de lansare.

Concluzia: mentalitățile trebuie schimbate, de ambele părți: atât la nivelul debutanților în domeniu, cât și la nivelul angajatorilor. Doar așa putem să evoluăm și să ne bucurăm de proiecte plătite pe măsură, respectiv calitate crescută a materialelor livrate. Care e primul pas, totuși? Nu mai lucrați pe bani puțini!

#3 Copywritingul și viața personală

Înainte de toate, sunt om. Și am nevoie de odihnă, mâncare, prieteni și familie. Cum împac copywritingul și viața personală? Aplicând lecțiile de mai jos. Din păcate, nu mereu îmi iese.

#3.1 Să mă pun pe mine pe primul loc

Clienții, în general, mai ales antreprenorii sau managerii obsedați de muncă, nu țin cont de programul de lucru standard. Ei sună, trimit email-uri și mesaje inclusiv seara sau în weekend. Trimit task-uri vineri și le așteaptă luni, sau mai rău, de pe o zi pe alta.

Clienții sună când au ceva de spus și nu știi niciodată cât te vor ține la telefon. Poate că lucrai la altceva, însă primești un apel sau un email de la un client care are o urgență, sau doar o întrebare.

Ăsta e cel mai obositor aspect la munca de copywriter. Ești mereu conectat cu clienții. Dacă vor să ajungă la tine, reușesc cumva, chiar și în timpul liber. Nu poți doar să le dai cu seen.

O lecție importantă pe care am învățat-o în acești 10 ani este că nu clientul este stăpânul meu. Eu sunt. Și eu aleg ce fac cu viața mea, profesională și personală. Uneori, de burnout te despart doar câteva rânduri. Și gânduri. E periculos să lucrezi fără concediu, să te adaptezi pe fiecare proiect și să iei mereu altele noi.

Așa că am învățat când să pun punct. Ce e prea mult strică. Nu mai acord atenția de altădată fiecărui client, nu mai sunt disponibil de fiecare dată când are nevoie fiecare. Nu mai răspund la telefon în afara programului, nu răspund la email-uri în afara programului.

Când lucrez la un proiect, nu mă întrerup pentru că un client are o urgență. Cât timp vrea calitate, să aibă răbdare. Cât timp vrea repede, să meargă în altă parte.

Concluzia: clienții sunt o specie aparte. Cum îi crești, așa îi ai. Învață-i că nu ești mereu la dispoziția lor, că nu sunt stăpânii tăi și că nu lucrezi doar pentru ei.

Concluzia a doua: prețuiește-ți orele libere la fel de mult ca orele de lucru. Nu le amesteca pentru că odihna este la fel de importantă ca ducerea unui task la bun sfârșit. Dacă nu o poți privi așa, trece odihna pe agenda ta de lucru, ca pe un task ce trebuie făcut. Căci dacă nu ești odihnit, nu performezi atunci când e nevoie.

#3.2 Să am răbdare… multă

Nu poți face educare cu un client. Asta e concluzia la care am ajuns. Nici nu poți învăța copywriting un om la un curs de două zile sau într-o perioadă de probă de 3 luni la firmă. Oricât de guru ai fi, n-ai cum, frate.

Poți doar să le transmiți câteva informații, mai mult sau mai puțin practice pentru ei. Însă, cu toții le vor folosi într-o măsură mult mai mică decât o faci tu. Chiar și acest articol, dacă ajunge să îl citească cineva în totalitate, probabil va pune în aplicare 10% din el.

Cu oamenii trebuie să ai răbdare. Să le explici în cuvintele lor, nu ale tale. Fie că sunt cursanții tăi, clienții tăi sau angajații tăi. Cât timp funcția ta nu este doar de implementare ci presupune management sau strategie, trebuie să aloci o bună parte din timpul de lucru pentru… explicații și clarificări.

Eu, de exemplu, zilnic petrec cam jumătate din timp discutând cu clienții, colegii și/sau partenerii – fie prin email, telefon sau chat-uri online. Atunci când nu mă abordează nimeni, abordez eu. Sunt conștient că asta este esența muncii mele și nu mă plâng dacă la finalul zilei nu am reușit să scriu un articol sau să fac postări în social media.

Concluzia: dacă funcția ta este strategică, înarmează-te cu răbdare, căci ai de lucru cu oamenii și mereu durata unei discuții este imprevizibilă. La fel sunt și întrebările pe care le poți primi.

#3.3 Să nu las task-urile pe ultima zi

O mare problemă a multor specialiști este să aglomereze toată munca aproape de deadline. Sunt sigur că mulți funcționează foarte bine așa, reușind să se încadreze cu ce au de făcut.

Însă, nu este productiv pentru client: dacă las pe ultima zi, poate fi prea târziu să primesc feedback, să mai fac modificări, ținând cont și de programul clientului. De exemplu, dacă îi trimit un material vineri după amiaza, e posibil ca el să îl vadă luni. Dacă acel material trebuie publicat marți, atunci timpul de feedback este foarte scurt și va fi nevoit clientul să se dea peste cap din cauza mea. Nu e bine pentru business.

Copywritingul și nu numai trebuie să însemne respect pentru timpul liber al celorlalți. Nu este nici pentru mine productiv să mă aglomerez și să mă stresez, respectiv să stau peste program. Așa că fiecare oră planificată trebuie să fie fructificată la potențialul ei maxim.

Concluzia: orice deadline trebuie să fie, de fapt, deadline intermediar. Nu data de publicare a materialului creat. Doar așa putem lucra organizat. Altfel, ne dăm peste cap atât noi, cât și clienții noștri. Și apar frustrări.

#3.4 Să nu mai iau personal feedback-ul negativ

În primii mei 5 ani de copywriting, cred că inclusiv anul 6, am acumulat cele mai multe frustrări. Nu doar din cauză că erau foarte multe informații noi, foarte multe domenii de activitate dar și moduri de lucru cu care nu eram familiarizat. A fost și din cauza feedback-ului venit de la clienți, care era, de multe ori, negativ.

În continuare primesc feedback negativ deși acum am învățat să îl clasific drept constructiv. Uneori accept ceea ce îmi cer clienții, alteori refuz și ofer câteva argumente concrete.

Ceea ce nu mai fac acum este să mă enervez, să mă supăr sau să iau personal feedback-ul. Știu că e neplăcut dacă pleacă un client de la noi din cauză că nu a fost mulțumit de calitatea materialelor primite sau de promptitudine. Însă, am învățat să numesc astfel de situații „nepotriviri de caracter”.

Pentru a evita feedback-ul negativ, ne-am creat propriile proceduri de lucru:

• alocăm o echipă de specialiști care sunt în măsură să lucreze la proiectul respectiv;
• întotdeauna există un manager de proiect, indiferent de dimensiunea proiectului respectiv;
• de la bun început avem un set de reguli clare, incluse în contractul de colaborare. Clientul care semnează își asumă regulile respective. Dacă nu se respectă, tot în contract există clauze care spun este de făcut.

De ce am pus această lecție la cele personale? Pentru că trebuie să fii organizat pe plan profesional ca să fii împlinit pe plan personal. În trecut, feedback-ul negativ de la clienți mă făcea să mă îndoiesc de propria persoană, mă ținea treaz noaptea. Acum, am învățat să trec peste și să privesc rațional și în ansamblu fiecare feedback, indiferent de natura lui.

Concluzia: abia după câțiva ani în copywriting înveți să nu mai pui la suflet feedback-ul negativ. Fie că vrei sau nu, indiferent de caracterul tău, te afectează, mai ales la început. De asta mulți renunță: pentru că ei nu conștientizează că pe client nu îl interesează cine a scris materialul, el vrea rezultate și calitate. De aceea, niciun feedback de la client nu ar trebui luat personal.

#3.5 Ce-i prea mult strică, inclusiv un hobby

Am învățat în 10 ani de copywriting că munca asta te epuizează psihic. Te consumă, cel puțin din punct de vedere al puterii de concentrare. Dacă vrei de exemplu să scrii literatură în timpul tău liber, și ziua faci copywriting, este foarte greu. Dacă vrei să citești seara o carte ca să te relaxezi, după o zi epuizantă, e foarte greu.

Uneori mi se întâmplă să citesc câteva pagini dintr-o carte de literatură și să nu rețin nimic din ce am citit. Sau să citesc aceeași frază de 3-4 ori ca să o înțeleg, deși era o frază simplă. Toate acestea sunt semne de epuizare psihică.

Așa am învățat că ce-i prea mult strică. Prea multă muncă strică, prea mulți clienți strică. Pentru că un copywriter își închiriază o parte din creier fiecărui client. Oricât de pasionat ai fi de munca ta, nu o lăsa să te copleșească. Pentru că atunci pasiunea devine un calvar.

Citisem undeva că Bukowski lucra la poștă și de-asta avea energia necesară să scrie. Alți scriitori renumiți au avut meserii de duzină care nu îi consumau, nu îi epuizau psihic. Alți copywriteri care au ajuns scriitori, s-au apucat efectiv de scris când au renunțat la copywriting. Așa că, în fond, ce este de făcut?

Concluzia: odată ce ajungi la un anumit nivel de experiență în copywriting, încât îți permiți să accepți doar clienții care îți convin, poți spune că te stabilizezi cu epuizarea psihică. Din păcate, până atunci, există riscul să te consume munca asta, chiar dacă nu stai peste program. Nu te speria și, dacă ești pasionat de copywriting și vrei să faci asta, nu renunța. O să treci peste bariera asta, ai nevoie doar de disciplină și experiență, ceea ce poți obține doar cu timpul.

#3.6 Un copywriter nu este un scrib

Mi-a luat mult să învăț lecția asta. Mai dureros a fost că, atunci când am învățat-o, încă nu eram pregătit să renunț la clienți care ne considerau, pe mine sau pe colegii mei, niște scribi.

Efectiv am avut solicitări de tipul „scrie-mi o prezentare power point”, „scrie-mi un discurs pentru șeful”, „scrie-mi email-uri de mulțumire pentru clienți”. Pe bune? Asta face un copywriter? Nu ar trebui niciodată să facă asta un copywriter și din păcate, uneori, banii îl împing să ia și astfel de proiecte laterale.

Și după 10 ani de copywriting primim astfel de cereri. Uneori, chiar de la clienți care colaborează cu noi de mult timp sau pe care îi cunosc eu de 10 ani. Problema cu astfel de clienți este că ei nu știu că am evoluat, ei ne văd în continuare ca pe niște scribi, dispuși să își tocească coatele pentru texte care nu au nicio legătură cu copywritingul.

Din fericire, am învățat să refuz politicos astfel de solicitări și să explic celor care le au faptul că nu suntem agenția potrivită. Nu las niciun mesaj necitit, răspund la fiecare solicitare, îmi asum asta, chiar dacă sunt nevoit să repet.

Concluzia: nici copywriterii, nici content writerii, nu sunt scribi. Nu mai accepta proiecte pe care le poate face cu ușurință o persoană care doar știe să scrie corect românește. Mai bine sacrifici un venit pe termen scurt, decât să-ți amâni adevărata evoluție.

#3.7 Copywritingul nu se învață, se dobândește

A fi copywriter este despre a simți publicitatea, vânzările și marketingul cu toți porii. Ca să ajungi acolo, trebuie să experimentezi cât mai multe, să vorbești cu mai mulți oameni, să te ridici sau să cobori la nivelul fiecăruia, după caz. Să fii extrem de flexibil dar și rezistent psihic.

Oricât de multe cursuri de copywriting ai face, oricâte cărți ai citi, dacă nu simți activitatea asta, nu o să-ți ajute cu nimic. Trebuie să îți însușești copywritingul doar scriind zilnic, citind zilnic, abonându-te la site-uri și bloguri de nișă. Să studiezi munca altora, să o critici constructiv și să ai abilitatea de a da feedback pe un text de copywriting.

Dobândești abilități de copywriter odată ce porți discuții cu clienții și știi ce informații să le ceri. Trebuie să simți când să fii diplomat în conversațiile cu aceștia, cât și să fii pregătit cu răspunsuri la întrebările lor.

Nimeni nu îți va preda asta pentru că nu e un concept teoretic, se învață din mers, se simte și se dobândește. Când ai 10 clienți, fiecare cu 10 probleme și întrebări diferite, atunci înveți copywriting cu adevărat.

Aceste noțiuni nu se pot preda de un profesor sau trainer. A fi copywriter bun nu e o abilitate care urmărește o rețetă standard. Bazele se pot preda, pentru că este multă teorie acolo. Însă, evoluția propriu-zisă a fiecăruia ține de educația și disciplina sa.

Concluzia: cea mai importantă abilitate a unui copywriter bun este să se adapteze pentru fiecare client sau produs. Culmea, nu este să genereze vânzări sau să scrie texte care sunt apreciate, acestea ne(mai)fiind criterii definitorii pentru copywriteri.

Există o concluzie a tuturor acestor lecții?

Nu există rețeta unei încheieri ideale.

Însă, în final merită să îți spun că, în timp ce am scris acest articol, am fost cu un pas în trecut și unul în viitor. De ce zic asta?

• Am privit în trecut pentru că toate experiențele descrise mai sus au fost dobândite în primii 7 ani și fixate cu adevărat în ultimii 3.
• Am privit în viitor pentru că am învățat să gândesc mereu în perspectivă, la consecințele deciziilor luate, cu privire la target, metode de lucru, recrutare personal, poziționare a agenției. Ce impact au toate acestea în următorii 1-2 ani? Mi-a trecut prin minte chiar și ce impact poate avea acest articol în viitorul tău.

Au trecut 10 ani, însă, în continuare, mai am multe de învățat. Nu mă simt copleșit, nu vreau nici să schimb domeniul de activitate.

Copywritingul este nou în România, chiar și acum. În special copywritingul online, cel la care am făcut eu referire în articol. Așa că orice sfat e binevenit, cât timp este de la cineva care a avut o experiență relevantă până acum.

O provocare

Dacă și tu ești copywriter „bătrân” și ai un blog, te invit să scrii și tu despre ce ai învățat în ultimii 10 sau chiar 20 de ani. Apoi lasă-ne un comentariu și adăugăm link aici. Mi-ar plăcea să fie cât mai mulți specialiști cu vechime, dornici să „dea din casă” așa cum am făcut și eu acum.

Mulțumesc că ai citit și, mai mult decât atât, mulțumesc dacă ești de părere că acest articol te poate ajuta. Cine știe, poate ne auzim în 10 ani cu partea a doua! 🙂