Copywriter vs Content Writer: cum setezi asteptarile corecte

Bine te-am regăsit! Pentru că acesta e primul articol ce îl scriu în 2017, îți doresc un an nou îmbelșugat, plin de reușite și momente frumoase.

Încă de când am început acest blog am scris despre copywriting vs content writing. În 2016, Iulia a venit cu un articol complementar, oferindu-ne o serie de tips & tricks de Copywriting și Content Writing.

Odată ce am stabilit diferențele dintre cele două concepte, e momentul să cunoaștem și diferențele dintre specialiștii care le practică, pentru a ști ce să îi cerem fiecăruia și cum să ne setăm așteptările corecte de la ei.

Nevoia de conținut se schimbă

În urmă cu 3-4 ani, când agențiile de marketing online au început să promoveze schimbările de la Google și le-au interpretat sub forma unei „nevoi masive de conținut”, companiile au început să angajeze content writeri pentru a scrie cât mai mult în numele lor. Pe atunci se spunea: „Content is King”.

În urmă cu puțin timp, când (aproape) toată lumea (încă) publica online cât mai mult conținut, Google a tras un alt semnal de alarmă: există prea mult conținut și va începe să facă diferența dintre cel de calitate și cel de umplutură, scris „doar pentru SEO”. Așadar, a schimbat iar algoritmii, punând mai mult accent pe calitate decât pe cantitate.

Acum, companiile încă se mai confruntă cu adaptarea la acest trend: renunțarea la conținutul de umplutură în favoarea celui de calitate, unic și original care captează atenția consumatorilor.

Te așteptăm la următorul nostru curs!

2-3 septembrie, București: Curs de Inițiere în Copywriting și Content Writing (nivel: începător)
Înscrie-te aici

7-8 octombrie, București: Curs practic de inițiere în Content Marketing (nivel: începător)
Înscrie-te aici

Aici trebuie să fac o lămurire:

Conținut nu mai înseamnă de mult doar text; conținut înseamnă, în online, literalmente orice: imagini, grafice, video, gif-uri, animații, text, PPT-uri, PDF-uri, jocuri, aplicații etc.

Dacă te gândești la SEO, tocmai asta trebuie să iei în vedere: comportamentul vizitatorului pe pagina ta. Cu alte cuvinte, dacă vizitatorul tău este interesat de video sau de animații grafice mai mult decât de texte, oferă-i-le și el va aprecia, iar Google va vedea acest lucru. Dacă nu mă crezi pe mine, cu siguranță îi vei crede pe specialiștii de la Moz.

Așadar, după cum poți vedea, nevoia de conținut nu mai este și nici nu va mai fi aceeași ca acum câțiva ani.

Să revenim totuși la subiectul nostru:

Ce așteptări să ai de la un copywriter vs content writer?

1. Ce face, de fapt, un copywriter

Voi începe cu descrierea job-ului unui copywriter.

Acesta lucrează în industria de advertising și cerințele sale de la job pot fi diferite în funcție de angajator. Totuși, iată care sunt principalele sale atribuții:

  • Interpretarea brief-urilor clienților
  • Dezvoltarea de idei și concepte creative, deseori în colaborare cu un designer
  • Familiarizarea cu brand-ul, produsele sau serviciile și publicul țintă al fiecărui client și concurenților acestuia
  • Prezentarea ideilor și conceptelor colegilor pentru feedback inițial și clienților pentru feedback final
  • Scrierea de copy-uri (texte publicitare) originale, persuasive
  • Scrierea de nume pentru produse / servicii / pachete / mascote / brand-uri / organizații etc
  • Scrierea de sloganuri și headline-uri pentru brand-uri / produse / campanii
  • Scrierea de texte pentru materiale precum: afișe, broșuri, flyere, cataloage de produse, bannere, spoturi audio / video, landing page-uri, social media, scrisori de vânzare etc.
  • Adaptarea mesajului unei campanii pentru toate mijloacele de promovare
  • Alegerea actorilor potriviți pentru spoturile radio / TV
  • Monitorizarea impactului mesajelor comunicate în cadrul fiecărei campanii

Ca să simplific ce am scris mai sus, iată o imagine care rezumă serviciile oferite de un copywriter:

Așadar, dacă ai nevoie de serviciile menționate mai sus, înseamnă că ai nevoie de un copywriter.

Ce să te aștepți de la un copywriter bun:

  • să fie prezent atât la birou cât și pe teren, acolo unde este nevoie de el (la înregistrări video, radio, la pitch-uri sau prezentări pentru clienți etc)
  • să fie rezistent la stres și flexibil pentru muncă sub presiunea unui deadline
  • să aibă cunoștințe avansate de advertising
  • să aibă abilități de comunicare și vânzare
  • să aibă abilități avansate de scris, în diferite stiluri și tonalități
  • să aibă o gândire creativă, out of the box
  • să fie bine organizat
  • să fie atent la detalii și în special la limbaj și gramatică
  • să aibă abilități de lucru în echipă (pentru a fi capabil să lucreze cu un designer, programator sau chiar cu clientul)
  • să știe să realizeze un research
  • să aibă cunoștințe medii de folosire a unui PC și să fie la curent cu ultimele tendințe în tehnologie
  • să aibă inițiativă și să vină mereu cu idei noi

Un copywriter lucrează, de obicei, într-o agenție de publicitate de nișă sau full service, însă în anumite cazuri poate fi și angajat direct al unei companii sau freelancer.

2. Ce face, de fapt, un content writer

Când vorbim de content writeri, suntem pe alt teritoriu. Cerințele sunt diferite, la fel și așteptările. Nimic din ceea ce face un content writer nu este comun cu ceea ce face un copywriter.

Iată care sunt cele mai importante atribuții (pe care trebuie să le îndeplinească) un content writer bun:

  • Face research pentru a se familiariza cu website-ul clientului, cu brand-ul, produsele sau serviciile promovate dar și cu website-urile concurenților
  • Face research pentru a identifica profilul publicului țintă (al cititorului)
  • Revizuiește conținutul publicat de clientul care l-a angajat
  • Realizează (dacă nu există deja) un plan de content marketing bazat pe scop, obiective, public țintă și mijloace de conținut
  • Stabilește un plan editorial pentru blog și rețelele de social media
  • Stabilește tipurile de conținut care vor fi necesare (articole, interviuri, infografice, video, ebook-uri, PPT-uri, galerii foto, animații etc)
  • Realizează planul de cuvinte cheie pentru conținut (în vederea utilizării lor pentru SEO)
  • Prezentarea planurilor clientului în vederea aprobării acestora
  • Scrierea conținutului stabilit, conform planului
  • Documentarea pentru fiecare topic scris (online sau offline, prin telefoane, email-uri, interviuri și întâlniri cu clientul sau clienții acestuia)
  • Realizarea (sau coordonarea realizării) elementelor grafice aferente conținutului (template-uri, video-uri, animații, infografice etc)
  • Includerea de link-uri relevante interne către secțiuni din website-ul clientului în conținutul scris
  • Includerea de link-uri relevante externe către surse credibile în conținutul scris
  • Publicarea conținutului creat (sau transmiterea acestuia clientului pentru publicare)
  • Coordonarea (sau implementarea) activității de promovare a conținutului publicat
  • Monitorizarea impactului conținutului publicat (în rezultatele Google, reacțiile cititorilor și social media)
  • Răspunderea la comentarii sau întrebări din partea cititorilor (dacă este un serviciu inclus în contract)
  • Adaptarea conținutului (dacă este cazul) conform feedback-ului cititorilor și reluarea promovării acestuia

Ca să simplific ce am scris mai sus, iată întreg procesul, sumarizat într-o imagine:

Așadar, dacă ai nevoie de oricare din serviciile de mai sus, înseamnă că ai nevoie de un content writer. 

Atenție!

O tendință negativă pe care am observat-o în România și care încurajează content writing-ul mediocru este următoarea: 

Companiile apelează la content writeri pentru a le oferi doar o parte a întregului mix de conținut. Cu alte cuvinte, din cele 3 etape menționate mai sus, companiile sar peste prima și îi solicită content writer-ului doar un serviciu specific din cele menționate în etapa a doua.

De exemplu: mi se întâmplă să primesc deseori cereri de ofertă prin care mi se solicită: articole de blog, landing page-uri, conținut de website sau doar unul dintre acestea. Însă, fără un plan de content marketing bine întocmit, de unde să știu că mi se cere exact ceea ce este nevoie pentru a aduce rezultate?

Acesta este motivul pentru care, deseori, relația client – content writer este una de scurtă durată. Compania a solicitat conținutul, content writer-ul l-a livrat și povestea se încheie aici. Nu se face niciun follow-up și conținutul livrat aduce rezultate slabe.

Acesta este efectul mentalității învechite, de acum 3-4 ani, când se punea accent pe cantitate și nu pe calitate.

Eu cred că este momentul să încetăm să gândim astfel. Relația client – content writer trebuie să fie de lungă durată, să implice multe ore de research și muncă și să aducă rezultate măsurabile clientului. 

De aceea, iată ce trebuie să te aștepți de la un content writer bun:

  • să aibă cunoștințe de planificare și strategie
  • să știe să realizeze un research
  • să fie bine organizat și pragmatic
  • să fie orientat pe rezultate numerice
  • să aibă abilități dezvoltate de scriere și interpretare
  • să aibă cunoștințe de bază de web design și editare grafică
  • să aibă abilități de lucru în echipă (pentru a fi capabil să lucreze cu un designer, programator sau chiar cu clientul)
  • să aibă cunoștințe avansate de marketing online
  • să fie capabil să folosească principalele mijloace de promovare (social media, blogging, newsletter, landing page-uri etc)
  • să aibă noțiuni de bază de utilizare WordPress
  • să aibă cunoștințe medii de SEO
  • să aibă cunoștințe medii de Google Analytics, Google Keyword Planner, Google Trends și Google Search Console (fostul Webmaster Tools)
  • să aibă o gândire creativă, însă echilibrată
  • să aibă inițiativă și să vină mereu cu idei noi

Așa cum poți observa, un content writer bun trebuie să fie capabil să livreze un serviciu complet de content marketing.

Însă, dacă nevoia ta de conținut este mai complexă și necesită munca unui număr mai mare de persoane, atunci ai nevoie de o echipă de content writeri și de un content marketer coordonator. În cazul în care nu ai în echipa ta internă un content marketer, atunci este recomandat să apelezi la o agenție specializată în content marketing.  

Am scris în 2013 despre momentul când trebuie să angajezi un content marketer și am mai scris în 2015 despre atribuțiile pe care trebuie să le aibă un content marketer.

Totuși, când coordonează o echipă, el trebuie să și delege responsabilități; de aceea, am scris mai târziu în 2015 despre task-uri de content marketing care pot fi delegate.

Poți citi aceste articole să îți faci o idee despre munca pe care trebuie să o depună un content marketer coordonator.

Cum rămâne cu tarifele?

Acum, că știi cu ce te poate ajuta un copywriter vs content writer, e momentul să vorbim și de tarife. Cu siguranță nu te poți aștepta la tarife mai mici de 100 Euro pentru serviciile menționate mai sus.

Dacă soliciți un serviciu specific unui copywriter, precum:

„Scrie-mi mesajele pentru bannerele unei campanii de PPC Marketing”,

atunci te poți aștepta la un tarif mai mic de 100 Euro, însă trebuie să ai un plan bine întocmit și să știi sigur că acea campanie de PPC Marketing este exact ceea ce aveai nevoie.

Dacă soliciți un serviciu specific unui content writer, precum:

„Scrie-mi 3 articole pe lună pe blog”,

atunci te poți aștepta la un tarif puțin sub 100 Euro pe lună, mai ales dacă articolele sunt mai scurte de 1000 cuvinte, însă trebuie să ai un plan de content marketing bine întocmit și să știi exact că tot ce ai nevoie ca să obții rezultate sunt acele 3 articole pe lună.

Dacă planul îți lipsește, dacă obiectivele îți sunt străine, atunci deși plătești mai puțin celui care scrie, munca lui nu îți va aduce rezultate. 

Așadar, ce alegi:

  • să plătești sub 100 Euro pe lună unui copywriter / content writer care să nu îți aducă rezultate?

sau:

  • să plătești peste 100 Euro pe lună (între 150 și 500 sau chiar mai mult) unui copywriter / content writer care să contribuie semnificativ la îndeplinirea obiectivelor tale de marketing?

Alegerea îți aparține. 

Referitor la tarife, fiecare copywriter / content writer are libertatea să își evalueze cum consideră munca. De aceea nu există un standard al pieței, ci depinde de nivelul de muncă depus și de nevoile clientului.

Însă, tu, în calitate de client, trebuie să iei în vedere că:

Nu plătești doar scrierea de copy-uri / conținut, plătești un întreg serviciu de planificare-research-creație-promovare și consultanță.

În final, îmi rămâne doar să te întreb…

Ce ai nevoie de fapt?

Așa cum am spus la început, nevoia de conținut s-a schimbat și, odată cu ea, serviciile livrate de copywriter vs content writer au evoluat.

Dacă nu ai obiective specifice de marketing, atunci te poți mulțumi să plătești puțin pentru un serviciu mediocru și superficial de copywriting / content writing, care implică research mai mic de o oră și nu îți va aduce rezultate.

Totul pornește de la tine, în calitate de client. Dacă nu ai așteptări corecte și nu știi ce să îi ceri unui copywriter / content writer, nu te aștepta nici să îți livreze un miracol.

Însă, din cauza unei astfel de mentalități, majoritatea textelor pe care le vedem zilnic (atât cele de vânzare cât și cele educative) sunt pur și simplu de umplutură:

Am dat ca exemplu o secțiune de pe un site de știri, însă rețeta se aplică și la nivelul blogurilor companiilor. E doar un conținut reciclat, scurt, care nu transmite nimic concret. Poate ne tentează să dăm click, însă ajunge să ne dezamăgească în final.

De ce companiile apelează la acest tip de conținut? Pentru că e ieftin și pentru că… poate fi livrat în cantități mari! 

Însă, nimeni nu se gândește la impactul pe care îl are: rău nu face, însă nu ajută cu absolut nimic.

Sper că acum îți sunt clare diferențele dintre un copywriter vs content writer. Sper că acum știi ce ai de făcut înainte să apelezi la oricare dintre ei.

Vrei să te diferențiezi de companiile care publică și se promovează prin conținut mediocru? Alegerea îți aparține.

Cătălin Ionașcu

Cătălin Ionașcu este pasionat de scris, citit și călătorit. Este fondator al blogului și agenției Romanian Copywriter, în cadrul căreia este Content Writer. În mod frecvent, susține cursuri de Content & Copywriting. Află mai multe despre Cătălin și de pe blogul său personal: catalinionascu.ro.

Vrei să fii la curent cu noutățile? Înscrie-te!