De fiecare dată când ai de făcut ceva, cu puține resurse, timp limitat, în condiții dificile, și totuși îți iese mai bine decât dacă aveai la dispoziție tot ce îți doreai, atunci iese la iveală, după părerea mea, adevăratul tău spirit creativ.
Pune-te în locul unui copywriter: ai 2 zile la dispoziție să faci câteva variante de reclamă și de slogan la o campanie pentru insecticid. Brief-ul de creație pe care l-ai primit este incomplet, nu știi clar cine e publicul țintă, nu știi detalii prea multe despre produs și nu l-ai folosit în viața ta.
Aici intervine creativitatea in publicitate – să privești produsul dintr-o altă perspectivă, să îi redai beneficiile cât mai simplu și mai atractiv, ca să înțeleagă orice agricultor cât de important este insecticidul pentru cultura lui.
„Întotdeauna am simțit că, poate, adevărata cheie către chestia nebuloasă numită creativitate este arta stabilirii de relații noi și pline de înțeles între ce s-a petrecut în trecut într-un mod relevant, credibil și de bun gust, dar care prezintă produsul într-o lumină nouă.” Leo Burnett
După cum spune citatul, rezultă două aspecte importante ale creativității:
- Nimic nu este nou în ziua de azi, dar dacă privim cu atenție detaliile, putem găsi înțelesuri noi și putem face legături care nu au fost descoperite până acum.
- Creativitatea trebuie să spună ceva nou, important și relevant despre produs.
Totul e o chestiune de perspectivă: insecticidul e o substanță folosită să omoare insectele care pot dăuna plantației agricole; dar un copywriter poate scoate în lumină un beneficiu care nu este atât de evident:
Cuprins articol
Varianta 1:
Ție până când îți ajung produsele din propria grădină?
Varianta 2:
Vrei o viață sănătoasă, fără griji?
Varianta 3:
Idee de scenariu pentru un spot TV: povestea unor bunici de la țară care au peste 90 de ani, fără să fi mâncat deloc de la alimentară, și care sunt vizitați de nepoții de la oraș.
Iată cum se pot găsi, în mai puțin de 1 oră, mai multe variante de concepte pentru o reclamă la insecticid; și așa am încheiat cu acest exemplu.
O reclamă creativă trebuie să fie caracterizată prin:
Simplitate
Limbajul, conceptul, mesajul, dar și vizualul trebuie să fie simple, pe înțelesul consumatorilor. Simplitatea înseamnă să știi foarte clar ce trebuie comunicat, și să alegi doar esențialul din toate caracteristicile unui produs.
Poate că nici tu, ca și copywriter, nu ai de unde să știi toate aceste caracteristici, dar nici atât un consumator nu are cum să rețină toate lucrurile ce i le transmiți.
Cu cât îți este ție mai clar ce ai de zis, cu atât o să le fie consumatorilor mai clar, ce au de reținut.
Direcție și claritate
Atenție foarte mare la stilul abordat în procesul de creație. Acesta trebuie să fie convențional și nesofisticat. Cel mai sigur ingredient în rețeta unei reclame este oralitatea stilului.
Orice reclamă ar fi, indiferent prin ce canal va fi transmisă, trebuie să poate oricând ține locul unei conversații între copywriter (vânzător) și consumator (client). Ca și cum ai vorbi direct cu omul, față în față. Aici intervine creativitatea – arta de a vorbi pe limba consumatorului.
Încă din antichitate, de când a existat comerțul, oamenii au făcut schimb de produse – dacă nu pe bani, atunci pe alte produse. Cum credeți că atrăgeau ei consumatorii? Cum se face la piață și în ziua de azi:
Haideți, poftiți, domnu’, avem roșii proaspete la 4 lei kilogramu’!
La fel este și o reclamă, singura diferență e că nu trebuie să stai față în față cu clientul, și mesajul e transmis într-un mod mai elegant.
Inteligență și speculativă
O creație nu poate avea aceste trăsături dacă autorul ei nu le are. Cu inteligența e clar – provine direct din creativitate, adică din capacitatea de a pune produsul într-o altă lumină, diferențiindu-l de celelalte.
Cât despre speculativă – dacă autorul (copywriterul) nu are experiența folosirii acelui produs, și nici nu are timp decât eventual să pună o întrebare sau să caute pe net informații, atunci e clar că va specula, va scrie doar din teorie, și își va închipui el cum e să folosești acel produs. În cele mai multe cazuri, nimeni din echipa de creație nu va cumpăra vreodată produsul respectiv, nici nu va avea nevoie de el.
Aici intervine creativitatea in publicitate – arta de a scrie din speculații.
sursa imagine
Originalitate
Este un aspect de care mulți nu reușim să ținem cont, și ne ferim să arătăm acest lucru – ne facem că uităm să precizăm sursa de inspirație.
Într-adevăr, având atâtea resurse pe internet la dispoziție, e greu să fii original în ziua de azi; dar tocmai așa ne este testată mai bine creativitatea – arta de a fi originali.
Ideea e să căutăm pe internet ce s-a mai făcut până acum, dar nu în ideea de a ne inspira, ci în ideea de a nu copia și de a învăța.
E mai dificil, dar haideți să încercăm cu toții ca, în orice facem, să fim cât se poate de originali. La fel cum produsele pe care le promovăm sunt originale, la fel cum toți oamenii sunt unici (chiar și gemenii!).
Cu cât ești mai original, cu atât e mai mare șansa să aibă mai mare succes reclama ta. Însă îți și cresc șansele de a fi copiat de alții. Chiar dacă se întâmplă acest lucru, nu îți face griji – nimeni nu a ajuns departe cu o reclamă copiată de undeva. Copiatul nu te va scoate niciodată din mediocritate.
Într-un viitor articol vom continua discuția despre caracteristicile creației publicitare.
Tu cât de creativ ești? Hai să vedem: îmi poți da, printr-un comment, o definiție proprie a creativității?
