De la concept la executie: tips & tricks de copywriting

Ce scriu eu mai jos nu e piatra filosofală a creației, ci mai degrabă niște „notes-to-self” pe care mi le-am notat de-a lungul timpului lucrând pe diverse briefuri sau urmărind alte campanii bune din afară. Poți să le iei pe toate în calup, sau să te ajuți punctual de câte unele.

Hai să începem în ordine cronologică, de la briefing la execuție.

Question the problem. Then question the problem to the problem. Then question the problem to the problem to the problem. Until you feel itʼs enough.

De exemplu, pentru modul în care au ajuns la concluzia că „tocilarii” trebuie să capete mai multă încredere în sine, ca un alt mod de tratare a unei campanii anti-bullying:

Make chain term associations. Until you feel itʼs enough.

De exemplu, pentru modul în care s-a ajuns la o serie de spoturi pornind de la o chestie simplă – o să ne mulțumești pe termen lung că ne-ai ales:

Te așteptăm la următorul nostru curs!

4-5 noiembrie, București: Curs de Inițiere în Email Marketing (nivel: începător)
Înscrie-te aici

18-19 noiembrie, Cluj-Napoca: Curs de inițiere în Content Writing și Copywriting (nivel: începător)
Înscrie-te aici

Find strengths in weaknesses.

OK, e cam vechi exemplul ăsta, dar merge întotdeauna.

Find an enemy. Turn him into a monster.

De exemplu, pentru monștri de care nu-ți dădeai seama neapărat că există:

Find beauty in horror. Find horror in beauty.

De exemplu, mult spus “horror”, bineînțeles, dar uite cum se pot răsturna niște preconcepte:

Start from the product. The product is the main character.

De exemplu, pentru întreaga nebunie din spot construită în jurul produsului:

If the product is non-tangible, visualise the product. Find its clearest visual symbol.

De exemplu, pentru un brief care trebuia să comunice niște culori:

Give a great utility to your product, beyond the obvious. What is the greatest thing you would do with the product yourself?

De exemplu, pentru o campanie care a ajuns și pe Wikipedia.

Imagine the product in a parallel dimension. Bring that dimension as close as possible to ours.

De exemplu, pentru îmbinarea dimensiunii noastre cu a uneia de basm:

When doing events, think record-breaking.

De exemplu:

Find personalities relevant to your brand. Have them be themselves.

De exemplu, gândindu-ne la target și la brand:

Anything can be magic. Find the magician and the rabbit.

De exemplu, pentru ce poți să faci cu o linie aeriană și cu un avion:

Find a surreal character for your ad – relevant to your product. Make him as real as possible.

De exemplu, cum poți să scoți ceva din pur aer:

When writing the copy, imagine a dear person whom you are addressing. Find the dearest person to you belonging to the target group and think about him/her while finding your words.

De exemplu, chiar dacă nu e neapărat copy aici, dar pentru modul în care simți că întreaga execuție e dedicată unei persoane pe care o avem cu toții:

Visualise your speech. Visualise the final message and find a strong first sentence. Complete the missing part.

De exemplu, pentru modul în care s-a ajuns de la un meci de fotbal american până la un mesaj național puternic:

You can do a great ad only with copy.

De exemplu, ‘nuff said.

Și, pe cât posibil, donʼt do an ad for your product. Do a social campaign for your product.

Doar cu un exemplu din lungul șir de campanii:

Vladi Păunescu

Vladi e copywriter la Friends \ TBWA, cu niște ani de scris și de copywriting și de agenții și de advertising în spate. Poate să vorbească invers fluent, în schimb nu poate să facă baloane din gumă de mestecat.

Vrei să fii la curent cu noutățile? Înscrie-te!