Un exercitiu existential pentru copywriteri

Ce înseamnă un film? Un scenariu pus în scenă folosind actori, efecte vizuale şi o coloană sonoră? O colecţie de  fotografii pe o peliculă, derulate cu o viteză de mai mult de 16 imagini pe secundă creând iluzia mişcării? Un produs intelectual a cărui distribuţie neautorizată este sancţionată de FBI?

Nu, nu şi nu.

Acestea sunt numai descrieri parțiale ale produsului numit film din perpectiva definiţiei de dicţionar, a tehnicienilor, sau avocaţilor de drepturi de autor. Deşi adevărate, aceste prezentări nu sunt în armonie cu scopul filmului — acela de a fi vizionat de un public. Cu alte cuvinte „rostul filmului în lume” este de a fi văzut.

Ceea ce gustă cinefilul este succesiunea de stări psihice evocate de film. Şi cei care promovează filmele ştiu lucrul acesta, prin felul în care denumesc categoriile după care pot fi găsite de consumatori („thriller” vinde pericolul simţit de privitorul care se identifică cu personajele; „mister” sugerează stimulare intelectuală şi promite satisfacţia rezolvării unei probleme; „de groază” oferă suspans, frică şi panică. Şi aşa mai departe.

În publicitatea asociată acestor filme în mediul offline sau online prin trailer-e, postere, banner-e sau alte mijloace publicitare, vom regăsi mereu sugestii mai mult sau mai puţin subtile ale stărilor pe care filmul le are de oferit potenţialilor privitori. Cei care produc aceste reclame au înţeles un principiu crucial în promovarea de success – descrie produsul din perpectiva audienţei şi acesta devine imediat relevant.

Esenţa produsului este cum satisface consumatorul

Exemplul de mai sus arată cât de firesc şi totodată crucial este în industria filmului să-ţi defineşti produsul prin ce înseamnă el pentru publicul lui ţintă. Dar acest principiu se aplică în toate industriile – toate produsele (şi serviciile) sunt asociate cu anumite stări emoţionale pe care consumatorul lor le trăieşte. De exemplu o maşină de lux se poate asocia cu mândria reuşitei, un săpun cu senzaţia de curăţenie, o chitară electronică cu o stare de rebeliune sau independenţă.

Te așteptăm la următorul nostru curs!

7-8 octombrie, București: Curs practic de inițiere în Content Marketing (nivel: începător)
Înscrie-te aici

14-15 octombrie, București: Workshop intensiv de Copywriting și Content Writing (nivel: intermediar)
Înscrie-te aici

Putem spune că esenţa existenţială a oricărui produs este tipul de satisfacţie gustată de consumatorul lui (*).

Dacă suntem un copywriter în proces de concepţie a unui mesaj publicitar şi înţelegem acest principiu simplu, vom sta pe o platformă solidă. Să ne punem în locul produsului nostru ca şi cum ar fi o fiinţă umană şi să încercăm să comunicăm cu publicul nostru ţintă. Ce tip de sens dăm noi vieţii potenţialului client? Ce tip de satisfacţie va trăi el când ne va consuma?

Ochelarii de cal ai copywriter-ului superficial

Ca reprezentanţi ai unui produs pe care încercăm să îl „vindem”,  ne vom raporta instinctiv  la produs din perspectiva noastră şi vom veni cu idei „la prima mână” care izvorăsc direct din produs. Acestea sunt de cele mai multe ori superficiale, fără „insight”.  Petrecem zi de zi cu acest produs, îl întoarcem pe toate părţile şi astfel înclinaţia naturală este să luăm ceea ce este mai la îndemână (caracteristicile lui) ca prim considerent în definirea produsului.

Suntem mult mai aproape de produs, pe când audienţa este o abstracţiune, undeva acolo în afară. Rezultatul? Plecăm la drum cu un produs care deja suferă de o criză existenţială. Care este rostul lui în lume?

Perspectiva existenţială

Participanţii la un curs de marketing digital au fost puşi să răspundă rapid, cum au crezut ei de cuviinţă la întrebarea intenţionat generală: „Care este esenţa produsului tău?”.

Intenţia din spatele întrebării a fost evaluarea instinctului respondenţilor. Participanţii au tins să răspundă printr-o descriere a produsului şi nu în ce fel serveşte acel produs consumatorul. Exemple de răspunsuri:

„Creăm programe antivirus”

„Prestăm servicii de stilism şi modă”

„Vindem instrumente de graphic design online”

Acum, să aplicăm principiul discutat până acum. Cum am descrie cele trei tipuri de produse din perspectiva satisfacţiei consumatorului?

„Creăm programe antivirus” devine „Creăm o stare de siguranţă în consumatorul programelor noastre antivirus.”

„Prestăm servicii de stilism şi modă” devine „Ajutăm consumatorul să îşi exprime personalitatea în public prin sfaturi despre stil şi modă”

„Vindem instrumente de design grafic online” devine „Ajutăm consumatorul să îşi exprime creativitatea vizuală într-un mod accesibil, fără a-l obliga să-şi instaleze un program pe calculator”

Cum aplicăm această gândire?

Suntem un copywriter în faţă cu un brief de marketing. Treaba noastră acum acum este să generăm concepte de comunicare, urmate de execuții în diverse medii. Felul în care descriem produsul în acest stadiu este foarte important. Dacă ne-am făcut bine tema vom avea deja o imagine detaliată a produsului precum şi a audienţei (profil demografic şi psihografic). Aşa cum am spus, suntem natural mai aproape de produs decât de audienţă aşa că va trebui să facem un efort acum în a le conecta pe cele două.

Tehnic, putem ajunge la această perspectivă a clientului în mai multe moduri (sondaje, interviuri personale, focus group, analytics etc). Important este principiul. Putem pur şi simplu face un exericitiu de empatie. Fiecare dintre noi are o anumită capacitate de empatie, mai ales în domeniul publicităţii.

Înainte de orice ideaţie creativă, să răspundem la întrebările de tip

  • „Ce înseamnă produsul pentru publicul ţintă?”,
  • „Ce tip de satisfacţie ar putea el produce în consumator?”,  
  • „Ce stare psihică evocă produsul în consumator?”

Odată ce am dat aceste răspunsuri vom începe să descriem produsul din această perspectivă care integrează natural produsul şi audienţa. Pornind de la o definiţie strategică a produsului, axată pe ce sens are el pentru client, ideile de promovare vor curge mai natural şi, ceea ce este cel mai important, cu impact în conştiinţa publicului ţintă.

Să nu uităm niciodată – oamenii nu consumă produse, ci stări.

Notă:

(*) În Art of the Start 2.0, un discipol al lui Steve Jobs pe nume Guy Kawasaki încurajează antreprenorii să se gândească la firma lor în termenii  „creaţia unui înţeles (Eng: meaning)” în lor de „creaţia de bani”. Într-o prezentare video la Universitatea Stanford, Kawasaki vorbeşte despre cele trei feluri în care o companie poate crea „înţelesuri”:

  • creşterea calităţii vieţii (ex: divizia MacIntosh de la Apple era concentrată să „facă oamenii mai creativi şi mai productivi”)
  • îndreptarea unei nedreptăţi (ex: găseşti ceva care este nedrept în lume şi apoi încerci să-l îndrepţi – se aplică mai ales la ONG-uri)
  • prevenirea sfârşitului unui lucru bun (ex: prezervarea a ceva sau protejarea a ceva în pericol de a fi distrus sau degradat — organizaţii de protecţie a planetei, a naturii, a cititului, a apei, a aerului curat etc)

sursa foto: pixabay.com

Ciprian Begu

Sunt un profet comercial. Da, copywritingul cere vocaţie de profet. Mesajul care vine de la zeii din departamentul de marketing este de neînţeles pentru muritorii de rând. Aici intru eu. Vin cu idei care să şi reflecte poruncile divine ale clientului dar să şi aibă impact asupra publicului. Deloc uşor. În general, încerc să simplific jargonul până când aud gemete de la departamentul tehnic al clientului, ceea ce-mi spune că sunt pe drumul cel bun. În era digitală trebuie să atragi atenţia omului ca profetul de altădată: să fii îndrăzneţ, să fii concis şi să evoci emoţie. Nu vreau că audienţa mea să "ia în considerare produsul", ci vreau să aibă o revelaţie. Pentru că revelaţiile sunt convingătoare. Întreabă-l pe Moise.

  • Antoniu

    Ce articol super! Bravo! Mi-a plăcut tare mult! Am să-l mai citesc de câteva ori, apoi o să exersez scrisul, apoi o să mai citesc din nou, apoi o să exersez din nou.

    Bun,bun, bun! Continuă tot așa, Ciprian!

Vrei să fii la curent cu noutățile? Înscrie-te!